1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei Sportsponsoring: de kwalitatieve groei



Dovnload 438.57 Kb.
Pagina1/6
Datum17.08.2016
Grootte438.57 Kb.
  1   2   3   4   5   6
Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie.

Een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt.
Lagae, W., Heijl, M.
INHOUDSTAFEL
1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei
2. Sportsponsoring: de kwalitatieve groei

2.1 Traditie van sporthobbyisme

2.2 Sportreclame

2.3 Van sportsponsoring tot sportcommunicatie
3. Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie
4. Beste sportreclames versus ‘The Best of Sportcommunications’ in Nederland
4.1 De beste sportreclamecontracten in Nederland

4.2 ‘The Best of Sport Communications’ in Nederland
5. De beste sportreclames en ‘the best of sport communications’ in België: een aanzet

5.1 Aanzet tot de beste sportreclamecontracten in België

5.2 Aanzet tot de ‘best of sport communications’ in België

Case 1: sportreclames in Nederland: celebrity endorsement

Case 2: Rabobank: modelvoorbeeld van geïntegreerde sportcommunicatie?!

Case 3: Sponsorcommunicatie via veldrijden: de case Fidea

Case 4: Always Coca-Cola. Always sportcommunicatie

Case 5: Just do it, Kim. Nike en de 360° sportcommunicatie rond Kim Gevaert
Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie.

Een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt.
Lagae, W., Heijl, M.


Sportsponsoring kende de jongste jaren een snellere groei dan reclame en sales promotions. Ook op kwalitatief vlak is de groei opvallend. Zo evolueerde sportsponsoring van hobbyistisch managementinstrument naar een professionele tool in de (marketing)communicatiemix1. Ook valt er een evolutie waar te nemen van ad hoc sportreclame naar integrale sportcommunicatie. Dit betekent dat sportsponsoring maximaal en ‘360°’ ingebed wordt in alle kanalen van marketing- én ondernemingscommunicatie.
De evolutie van sportsponsoring naar sportcommunicatie is meer uitgesproken in Nederland dan in België. Dit vertaalt zich onder andere in een veel groter aantal sponsoradviesbureaus en weerspiegelt zich ook in diverse prijzen die toegekend worden voor sportcommunicatie, zoals de jaarlijks uitgereikte titel Sportmarketeer van het Jaar of de uitreiking van de SponsorRingen. Naar analogie met dit laatste lijstje, stellen we in deze pilootstudie een embryonale longlist voor van de beste Belgische sportreclames versus de ‘best of sports communications in België’.

1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei
Sponsoring is een relatief jong concept en betreft een zakelijke overeenkomst tussen twee partijen. De sponsor levert geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de gesponsorde (individu, evenement of organisatie) rechten en associaties die de sponsor commercieel benut, wat betekent dat zowel de sponsor als de gesponsorde belang heeft bij een sponsoringovereenkomst. Hieruit volgt dat de term sponsoring fundamenteel verschilt van begrippen als mecenaat of subsidie.
Mecenaat gebeurt met een vrijgevige ‘liefdadigheids’-intentie, zonder dat de mecenas een concrete tegenprestatie verwacht. Tot in het begin van de jaren zeventig werd sponsoring als zo’n ‘speciale giftencategorie’ gezien.2 Bij sportsubsidiëring ondersteunt de overheid de sector om beleidsdoelstellingen zoals volksgezondheid, integratie of opvoeding te realiseren. Subsidiëring in het kader van een ‘Sport voor allen’-filosofie is hiervan een voorbeeld.
Sportsponsoring omvat het recht om een merknaam en/of bedrijfslogo te vermelden op mediadragers in een sportomgeving. In dit geval dekt de term ‘sportsponsoring’ dezelfde lading als ‘promotionele sportrechten’. Promotional licensing houdt in dat een organisatie een naam of logo van een sportvorm ‘aankoopt’. Bedrijven of organisaties die deze symbolen op hun producten wensen af te beelden, krijgen tegen betaling een licentie. Ook het begrip endorsement staat in directe relatie tot de term sportsponsoring. Vrij vertaald betekent het ambassadeurschap. Celebrity endorsement houdt in dat een merk zich via sponsoring verbindt met een beroemdheid, zoals bijvoorbeeld een topsporter. Het merk wil zo munt slaan uit de emotionele aanhankelijkheid van sportconsumenten ten aanzien van die topsporter.
Naast sportsponsoring, het belangrijkste toepassingsgebied van sponsoring, is er cultuursponsoring, maatschappelijke of sociale sponsoring (cause related marketing) en onderwijssponsoring. De marketingcommunicatie in of rond televisieprogramma’s wordt weliswaar ook vaak onder sponsoring geklasseerd, maar leunt eigenlijk dicht aan tegen reclame.
De eerste vormen van sportsponsoring in Europa gaan terug tot het einde van de negentiende eeuw. Aanvankelijk waren het, naast de sportmerken zelf, vooral ‘mangerichte’ producten zoals dagbladen, drank, sigaretten en automerken die zich op het terrein van de sport begaven. Sportsponsoring raakte in een stroomversnelling vanaf de jaren vijftig, toen extrasportieve merken (merken die niets met sport te maken hebben) sport als communicatiemiddel ontdekten. 3 Het is echter niet vanzelfsprekend om deze kwantitatieve groei in cijfers uit te drukken.
In tegenstelling tot relatief transparante sponsoringmarkten zoals de VS en ook Nederland, blijven sponsoringdata in België een van de best bewaarde bedrijfsgeheimen. Dat is grotendeels een cultureel bepaald gegeven. In de VS is de hoogte van je salaris zowat een eerste kennismakingszin, in België zijn we daar heel discreet in. Datzelfde geldt voor investeringen in sponsoring: in de VS worden deze met veel toeters, bellen en concrete cijfers wereldkundig gemaakt, in België zwijgen zowel de sponsor als de gesponsorden hier in alle talen over.
Het is immers voor het imago van een grootbank een delicate evenwichtsoefening om, op het moment dat talloze mensen hun pensioenfondsen in rook zien opgaan, af te kondigen dat je miljoenen investeert in duurbetaalde voetbalprofs. Ook het feit dat heel wat sponsorgelden het fiscale daglicht niet kunnen verdragen, is hier allicht niet vreemd aan. Dit geldt zeker bij lokale/regionale sportsponsoringdeals van niet-beursgenoteerde bedrijven. Zelfs bij enkele nationale deals blijkt dit mee te spelen. Zo is er een hardnekkig gerucht dat Deloitte & Touche vooral om deze reden voetbalmarkt België uit zijn jaarlijkse doorlichting van de Europese voetbalmarkten zou hebben gegooid. Hieruit volgt eveneens dat er in België ook geen centrale is waarin de investeringen in sportsponsoring systematisch worden bijgehouden. Een laatste reden waarom de cijfermatige gegevens van de Belgische sponsoringmarkt niet bestaand of al zeker niet altijd even betrouwbaar zijn, is dat hierin door de sponsor vaak de exploitatiekosten van de sponsoring (“goede sponsoring is geactiveerde sponsoring”) worden meegerekend.
Wereldwijd is er echter veel meer cijfermateriaal voorhanden, en zien we dat sportsponsoring een explosief groeiend communicatie-instrument is geworden. Zo werd in 1984 de markt voor sponsoring wereldwijd op 2 miljard dollar geschat.4 In 2007 bedroegen de sponsorbestedingen 38 miljard dollar. Sportsponsoring bleek het snelst groeiende communicatie-instrument tussen 2000 en 2008. Volgens de gezaghebbende International Events Group (IEG) uit Chicago groeide sponsoring telkens met meer dan tien procent, wat veel sneller was dan de groei van reclame, direct marketing of verkooppromotie.

De wereldwijde sponsormarkt is ongelijk verdeeld (zie tabel 1). Van de mondiale sponsoringmarkt in 2007 (USD 37,9 miljard) werd 39 procent gerealiseerd in Noord-Amerika (USD 14,9 miljard), 28 procent in Europa (USD 10,6 miljard), 20 procent in Azië (USD 7,6 miljard), 8 procent in Centraal- en Zuid-Amerika (USD 3 miljard) en 5 procent in andere regio’s.


Tabel 1: Wereldmarkt sponsoring in 2007 (en prognose voor 2008)


Wereld

2007 (mia $)

prognose 2008 (mia $)

Noord-Amerika

14,9

16,8

Europa

10,6

11,7

Azië

7,6

9,5

Centraal- en Zuid-Amerika

3,0

3,5

Rest

1,8

2,0

TOTAAL

37,9

43,5

Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx


Nike en adidas bleken in 2007 de twee belangrijkste spelers te zijn op de wereldwijde sportsponsoringmarkt (zie tabel 2), met een sponsoringinvestering van respectievelijk 800 en 700 miljoen dollar. De top twintig wordt verder bevolkt door niet-sportmerken, die in sport een krachtig en creatief communicatieplatform ontdekt hebben.
Nike en adidas zijn, gezien hun bedrijfsmissies, - het verkopen van sportschoenen en -uitrusting, haast vanzelfsprekend actief in hun sportbiotoop met sponsoring. De sponsoringoorlog tussen Nike en adidas wordt trouwens treffend geïllustreerd aan de hand van het aantal landenteams uit hun sponsoringportfolio’s dat zich wist te kwalificeren voor het EK Voetbal (zie tabel 3). Nummer drie in de lijst, Coca-Cola, heeft in se niets met sport te maken. Coca-Cola is al decennia ‘s werelds grootste niet-sportmerk actief in sportsporing en –communicatie. Dat dit de frisdrankenmultinational geen windeieren gelegd heeft, wordt toegelicht in case 4.


Tabel 2 Top twintig Global Sponsorship Brands.


Plaats

Merk

Bedrag

($ miljoen)



1.

Nike

800

2.

Adidas

700

3.

Coca-Cola

550

4.

Red Bull

500

5.

Pepsi

375

6.

Honda

370

7.

General Motors

350

8.

Anheuser-Busch

310

9.

Toyota

300

10.

Mercedes

290

11.

Bank of America

280

12.

Marlboro

240

13.

Sprint-Nextel

220

14.

Vodafone

210

15.

AT&T

190

16.

VISA

185

17.

Emirates

180

18.

MasterCard

175

19.

ING

150

20.

Canon

140

Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr.159, 4 maart, p.6


Tabel 3: Kledingsponsors van deelnemende landenteams aan Euro 2008.


Adidas

Nike

Umbro (Nike)

Puma

Duitsland

Kroatië

Zweden

Italië

Frankrijk

Nederland




Oostenrijk

Griekenland

Portugal




Polen

Roemenië

Rusland




Tsjechië

Spanje

Turkije

 

Zwitserland

Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3 januari 2008, Hilversum, p. 3-4


Ondanks de soms geringe betrouwbaarheid van de bedragen, zijn er voorbeelden te over die de explosieve evolutie van sportsponsoring illustreren. Het walhalla van de sportsponsoring wordt gevormd door de Olympische Ringen, die op diverse niveaus worden gesponsord: de meer dan 200 Nationale Olympische Comités verspreid over de hele wereld, de organisatiecomités van de Olympische zomer- en winterspelen en natuurlijk ook op het niveau van het Internationaal Olympisch Comité (IOC). Op dat mondiale vlak omvat The Olympic Program (TOP) multinationals die veel geld veil hebben om per olympiade (4 jaar) een partnership aan te gaan met het IOC. Tabel 4 geeft aan dat het budget van TOP VI ondertussen reeds het negenvoudige bedraagt van het budget van TOP I, terwijl het aantal partners steeg van negen naar twaalf.
Tabel 4: Evolutie sponsoringbedragen van olympische programma’s.



TOP

Plaats

Periode

Bedragen

(miljoen $)

Aantal partners

TOP I

Calgary, Seoul

1985-1988

96

9

TOP II

Barcelona, Albertville

1989-1992

172

12

TOP III

Lillehammer, Atlanta

1993-1996

279

10

TOP IV

Nagano, Sydney

1997-2000

579

11

TOP V

Salt Lake City, Athene

2001-2004

663

11

TOP VI

Torino, Beijing

2005-2008

886

12



Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp en http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp.

2. Sportsponsoring: de kwalitatieve groei
2.1 Traditie van sporthobbyisme
Te lang werd sportsponsoring gedreven door de passies van topmanagers, die meegenoten van de glitter en glamour van de sport. Binnen deze hobbyistische benadering stond de gesponsorde activiteit volledig naast de andere elementen van de marketingcommunicatie, wat het voor sponsoring als communicatietool moeilijk maakte om ernstig genomen te worden.

Management by hobby of sponsorhobbyisme betekent dat beslissingnemers, verblind door het sportspektakel, zich wel eens economisch irrationeel gedragen.5 Aan de top van een onderneming is er immers manoeuvreerruimte 6 om naast de ondernemingsdoelstellingen ook persoonlijke objectieven na te streven. In die ‘oude sponsorcultuur’ zat na de aankoop van de promotionele sportrechten het werk erop voor de sportmanager, terwijl het dan eigenlijk pas dient te beginnen! Dit amateurisme leidde ertoe dat het bepalen van de grootte van de budgetten niet zelden gebeurde op basis van niet-professionele criteria, in plaat van objectieve parameters zoals middelen-objectievenratio’s. Ook uitte dit gebrek aan professionalisme zich bij de selectie van de sponsoringprojecten. Persoonlijke betrokkenheid, de voorkeur van de directie, externe invloedrijke personen zoals politici en persoonlijke relaties beïnvloedden de keuze van een sportvorm. La danseuse du président, spouse-driven sponsorship of management by hobby7 zijn leuke omschrijvingen voor een amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring.

Het gebrek aan professionalisering en ‘seriéux’ rond sponsoring wordt treffend geïllustreerd door het feit dat we in het trefwoordenregister van een aantal standaardwerken over marketing tussen 1983 en 1995 de term sponsoring geheel niet terugvonden.8 Zelfs in Kotler et al. (2006)9 omvatte de promotiemix nog steeds alleen reclame, persoonlijke verkoop, verkooppromotie en pr. Sponsoring werd simpelweg als ‘gift’ in plaats van als een krachtig en onderscheidend marketinginstrument gezien10.


2.2 Sportreclame
Reclame is hét centrale instrument van de marketingcommunicatie om sterke merken op te bouwen en te onderhouden. Reclame kan worden omschreven als betaalde informatie in massamedia over merken (producten, diensten, organisaties of ideeën) om de cognitieve en affectieve houding en het gedrag van de consument ten aanzien van het adverterende merk in de gunstige richting te beïnvloeden. Kenmerkend voor reclame via de massamedia is dat eenrichtingscommunicatie tot stand komt naar veel ontvangers tegelijk. Dit maakt dat enkel een ruwe segmentatie van doelgroepen mogelijk is. De inzet van directe media daarentegen is gericht op een toename van de omzet per klant. Ook tussen reclame en publiciteit zijn er grote verschillen. Een adverteerder betaalt immers voor de boodschap en controleert wat, hoe en aan wie wordt gecommuniceerd. De adverteerder heeft ook controle over de mediaselectie en -plaatsing.
Omdat de consument dagelijks bestookt wordt met enorm veel reclameprikkels, heeft hij een immuniteit opgebouwd tegenover reclameboodschappen. Daardoor kan het effect van een reclamecampagne afnemen. Bovendien nemen media en amusement steeds meer de aandacht weg van de reclame die consumptiemerken voeren11. Daarom proberen adverteerders creatieve formules te ontwikkelen om veel zichtbaarheid te genereren voor hun merknaam en logo. Reclamebureaus zorgen voor de ontwikkeling van de boodschap van het merk en voor de verpakking van die boodschap. De creatieve afdeling van een reclamebureau is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een reclamecampagne. Een tekstschrijver (copywriter) en een grafisch ontwerper (art director) bedenken samen reclameconcepten. Uiteenlopende ideeën worden overwogen in brainstormsessies. De creatieve campagneontwikkeling draait vooral om hoe inhoud en vorm gegeven wordt aan een welbepaalde strategische keuze.
Het publiek heeft een bepaald beeld van een merk en associeert het met een aantal kwaliteiten of gevoelens. Consumenten voelen zich aangetrokken tot merken omdat het imago een aantal waarden uitstraalt waarin ze zich herkennen of kunnen vinden. Door de overdaad aan communicatieboodschappen kunnen consumenten slechts een beperkte hoeveelheid informatie opvangen, verwerken en onthouden. Daarom moet een merk zich beperken tot de hoofdboodschap. Dit is de merkbelofte. De sterkste merken vatten hun boodschap samen in een kernzin of zelfs in een begrip. Indien de merkbelofte aan een functioneel voordeel refereert, wordt dit de Unique Selling Proposition (USP) genoemd. In het geval van een verwijzing naar een niet-functioneel voordeel of een uniek emotioneel voordeel heeft men het over een Emotional Selling Proposition (ESP)12. De merkbelofte moet aan de volgende vier criteria voldoen:1

    1. corresponderen met de reële merkkwaliteiten (productkwaliteit, dienstverlening, …);

    2. corresponderen met de merkperceptie van consumenten;

    3. zich onderscheiden van de merkbelofte van concurrerende merken;

    4. in overeenstemming zijn met actuele en relevante trends in de samenleving.

Reclameformats in de sport

Om onderscheidend te communiceren in de ‘reclameclutter’ moeten merken uitpakken met sterke emoties. Anders krijgt de reclame noch impact noch herinneringswaarde. Het gevaar om in de anonimiteit en de mediaclutter verzeild te geraken is reëel voor te brave en keurige reclame. Een reclamecampagne die te weinig opvalt, kan daarom een even groot of zelfs groter risico inhouden dan een choquerende campagne. Reclame in de sport pakt uit met sterke emoties via een aantal vaste formats (zie schema 3). Merken verzilveren dan de populariteit van bekende sporters, die optreden als ambassadeur voor een product of dienst. Dit is het belangrijkste format voor sportreclame. Een tweede blikvanger zijn de sportsfeer, -competenties en –belevenissen, waarmee merken zich associëren. Ten derde is er een uiteenlopende categorie van overige reclameformats in de sport. In de praktijk komt de inhoud van een reclameboodschap tot stand als een mengvorm van deze drie reclameformats.


Schema 3: Reclameformats in de sport

  1. Celebrity endorsement in de sport

  2. Associatie met sportkenmerken, -competenties en -belevenissen

  3. Sport en

          • het alledaagse

          • humor

          • erotiek

          • angst

          • muziek

Bron: Bewerking van Quick, Shilbury en Westerbeek (1998), Strategic sports marketing, St Leonards: Allen&Unwin in Lagae (2008), p.298.

A) Celebrity endorsement in de sport

Een heel belangrijk format in sportreclame is celebrity endorsement. Endorsement betekent goedkeuring, steun, bevestiging of het geven van een garantie. Bij celebrity endorsement in de sport fungeert een bekende sporter als ‘endorser’. Hij draagt zijn naam en imago over op het merk. Om tot de gewenste merkassociaties te komen moet de endorser bekend zijn en een relevante betekenis hebben voor een merk. Om de merknaamsbekendheid te verhogen en het merkimago te onderhouden of te wijzigen, trekken merken via bekende sporters de aandacht van hun doelgroep. Merkverantwoordelijken kiezen voor sporters die een sportieve, sympathieke, dynamische of succesvolle associatie met het merk helpen bewerkstelligen. Bij celebrity endorsement gaat het over de perceptie door de doelgroep van de waarden waar de topatleet voor staat. In tijden van overdaad aan reclameprikkels en wanneer de kwaliteitsverschillen tussen producten en diensten gering zijn, kan het ambassadeurschap van een bekende sporter voor een merk het verschil maken. De perceptie door de doelgroep van het merk van de ingeschakelde sporter wordt mede bepaald door de verkregen beeldvorming van de sporter in de media.


De reclamecampagne van Opel, die liep in de herfst van 2005, is hiervan een illustratie. Als gezicht voor deze Europese campagne werd de Italiaanse ex-scheidsrechter Pierluigi Collina geselecteerd. De keuze voor Collina was eerst en vooral ingegeven door zijn karakteristieke kale kop en vuurspuwende ogen. Andere troeven waren zijn onafhankelijk en betrouwbaar imago en het feit dat hij het als working class hero had gemaakt. Op die manier kon Opel de juiste imago-accenten overbrengen en een onderscheidende campagne opzetten in de Europese landen.
Omgekeerd legt celebrity endorsement de sportsterren evenmin windeieren. Zo was David Beckham onder andere het gezicht van de Amerikaanse scheermesjesproducent Gilette. In televisie-, print- en bioscoopadvertenties werd het sporticoon verbonden aan een gladde scheerbeurt. ‘Shave it like Beckham’ is de USP van deze campagne (zie tabel 5).
Tabel 5: Reclamecontracten van David Beckham



Merk

Tijdsspanne contract

Bedrag (per jaar)

adidas

- 2010

10 miljoen £

Brylcreem

4 jaar

1,5 miljoen £

Castrol

2002 – 2004

0,5 miljoen £

Coty




4 miljoen £

Disney

2007 -

n.b.

Georgio Armani

2007 - 2010

20 miljoen $ (3 jaar)

Gilette

2004 - 2007

3 miljoen $

Got Milk?

2006

n.b.

Marks & Spencer

2002 - 2004

4,26 miljoen €

Meiji Seika

2 jaar

4,2 miljoen $

Motorola

2006 – 2009

4.5 miljoen £

Pepsi

- 2010

2 miljoen £

Police Sunglasses

2000 – 2006

1miljoen £

Sharpie (marker)

2008 -

n.b.

Rage Software

3 jaar

2,4 miljoen €

Tokio Beauty Center




4,2 miljoen $

Vodafone (Live!)

2002 – 2005

2 miljoen £

Volkswagen






Bronnen: Verwerking van De Morgen, “Beckham in zijn blootje”, DM Magazine, 15/12/2007; De Morgen, 16/07/2007; The Times, 5/07/2007

Een merk promoten via een sporter houdt echter ook risico’s in. De associatie met een sporter kan resulteren in merkbeschadiging. Dit is de reden waarom Jim Davis, de eigenaar van het Amerikaanse sportschoenenmerk New Balance, geen reclamecampagnes rond individuele topsporters wil opzetten:
“Ik wil niet dat mensen mijn schoenen kopen omdat de een of andere sportheld ze draagt. Dat is namelijk de verkeerde reden. Het maakt je kwetsbaar als producent; je verbindt je niet alleen met iemands successen op de baan, maar ook met zijn onhebbelijkheden in zijn vrije tijd. Als de held onverhoopt van zijn voetstuk valt, zijn de schoenen ook uit de gratie. Het is ook een kwestie van gevoel. Ik heb er gewoon moeite mee om miljonairs te sponsoren. Topsporters verdienen in mijn ogen genoeg. Ik besteed mijn fondsen liever aan instellingen die er meer om verlegen zitten. Of aan evenementen waar je een grote groep mensen een plezier mee doet …” (De Financieel-Economische Tijd, 23 maart 2002).


B) Associatie met sport

Een tweede reclameformat in de sport is de associatie met sportkenmerken enerzijds en sportbelevenissen anderzijds. Vooral sportmerken communiceren via deze attributen, die in schema 5 worden weergegeven. De sportkenmerken, -competenties en -belevenissen worden niet alleen benut in de reclame dóór sport maar ook in de reclame ván sport. Ook in de sportwereld neemt het belang van merkopbouw immers sterk toe. Een sportvereniging streeft ernaar om met haar fans een sterke band op te bouwen. Naast sportieve resultaten is de economische groei van de sportvereniging van cruciaal belang, wat een uitgebalanceerde merkstrategie vereist. De herkenbaarheid van merken uit zich ook via reclamecampagnes. Zowel in audiovisuele als in gedrukte media zullen bijvoorbeeld professionele voetbalclubs, wielerploegen of grote atletiekevenementen de aantrekkingskracht van hun merk verhogen.


Schema 5: Associatie met sport
Sportkenmerken en -competenties

  • Sterspelers

  • Stadion

  • Logo design

  • Productkwaliteit

  • Records breken

  • Hoger, sneller, sterker


Sportbelevenissen

  • Succes hebben

  • Vechten tegen de elementen

  • Vluchten uit het alledaagse

  • Aanvaard worden door de peer group

  • Nostalgische gevoelens oproepen

  • Fierheid tot stand brengen

C) Overige reclameformats in de sport
Ten derde zijn er reclameformats in de sport waarbij adverteerders werken rond de gewone dingen des levens, humor, erotiek, angst en geluiden uit de sport. Slice-of-life-advertenties vertrekken meestal van een gezinssituatie van elke dag. Voorbeelden van dagelijkse sportgerelateerde situaties zijn de kleding van de ravottende jeugdvoetballer wassen met het beste waspoeder, of de kinderen naar het jeugdvoetbal brengen in een ruime Chrysler. Ook de reclamecampagne van het Vlaamse dagblad Het Nieuwsblad speelde in op deze dagelijkse situaties. Centraal in de ontwikkelde commercial en advertentie stond een papa die met zijn zoontje nog ’s avonds laat in de tuin wilde voetballen. Met een humoristische knipoog flitsten de lichtmasten aan en werd het stadstuintje omgetoverd in een heus voetbalstadion, terwijl het publiek enthousiast de naam scandeerde van de adverterende krant.
Milde vormen van erotiek worden ook als format gehanteerd bij sportreclames. De opwaaiende jurk van Anna Kournikova, in een Marylin Monroe-pose aan de rand van een zwembad, vormt hiervan een voorbeeld. Sportschoenenmerk Reebok werkte een reclamecampagne uit rond een naakte topsprinter, Mario Cipollini, alleen getooid met Reebokschoenen. De gespierde leeuwenkoning werd zijdelings gefotografeerd terwijl hij een fietshouding aannam. Ook cheergirls of F1-pitspoezen worden als blikvangers voor sportreclamecampagnes ingezet.
Sommige sportreclames spelen in op het angst- of onveiligheidsgevoel van consumenten. De ‘Impact is Everything’-campagne van fietshelmenfabrikant Giro toonde in de advertentie het muurtje waartegen geletruidrager Chris Boardman tegen een snelheid van 55 km/u gebotst was in de Tour de France van 1998. De advertentie toont het muurtje dat rotsvast de tand des tijd heeft doorstaan. De boodschap is dat Boardmans doodsmak niet het einde van zijn carrière betekende dankzij de Giro Boreas-valhelm, die ook opgenomen werd in de advertentie. Ook voor verzekeraars is sport een uitgelezen terrein om in te werken op angstgevoelens van consumenten. In preventiecampagnes wordt dan bijvoorbeeld gewezen op het belang van het dragen van een fietshelm.
Ten slotte fungeren geluiden, stemmen of muziek uit de wereld van de sport regelmatig als aandachtstrekker in een televisiecommercial of radiospot. Claxonerende volgwagens en enthousiaste toeschouwers evoceren een bruisende sportsfeer. Op die manier wordt de perceptuele waakzaamheid van de sportconsument geprikkeld. In de televisiecommercials van het Belgische biermerk Jupiler (‘Mannen weten waarom’) prikkelen de zangkoren van voetbalfans de aandacht van de kijker.
2.3 Van sportsponsoring tot sportcommunicatie

Tot het einde van de jaren zeventig in Nederland en tot eind jaren tachtig in België was er van sportcommunicatie, het professioneel selecteren en omringen van sportsponsoring, dan ook nauwelijks sprake. Sportcommunicatie werd in veel gevallen nog gereduceerd tot sportsponsoring in zijn meest beperkte betekenis: het inkopen van logovermeldingen in de media die traditioneel aan sport gerelateerd waren. Bedrijven en organisaties kochten logozichtbaarheid op shirts of op reclamepanelen om op die manier ‘in beeld’ te komen. Naamsbekendheid verwerven was het belangrijkste – en meestal enige – doel van marketingcommunicatie.


Sportcommunicatie omvat het krachtig en creatief omringen van sportsponsoring met instrumenten van marketing- en ondernemingscommunicatie om cognitieve-, affectieve- en gedragsdoelen voor een sponsorend merk te bereiken. Sportcommunicatie omvat dus zowel marketingcommunicatie als ondernemingscommunicatie. Marketingcommunicatie kan omschreven worden als “… het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting …” (Floor en van Raaij, 1998: 44)13. De commerciële communicatie van een organisatie omvat zowel marketingcommunicatie als ondernemingscommunicatie. Ondernemingscommunicatie of corporate communication is een ruimer begrip14. Corporate communication helpt vertrouwen en goodwill opbouwen bij interne en externe relatiegroepen.

Via de instrumenten van de promotiemix streeft marketingcommunicatie ernaar om het imago van een merk positief te beïnvloeden. Een merkimago zorgt voor herkenning en de belangrijkste associaties. Naast promotie kunnen ook product, prijs en plaats – de andere instrumenten van de marketingmix – een merkimago verbeteren of versterken. Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt samen met de wijze waarop de promotiemix aansluit bij de overige marketinginstrumenten. In essentie omvat de marketingcommunicatie alle instrumenten waarlangs de marketeer informatie verstuurt met betrekking tot product, prijs en distributie. Een slechte productkwaliteit kan niet gecompenseerd worden door een professionele inzet van de promotiemix. Ook de prijs en de keuze van de distributiekanalen zijn mede bepalend voor het succes van een marketingstrategie.

Sportsponsoring is elke commerciële overeenkomst waarbij een sponsor contractueel cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstelligen tussen het imago, de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm. De sponsoring levert de sponsor het recht op om deze associatie te promoten en (in)directe communicatievoordelen te genereren.

Public relations bestaat uit het identificeren, opzetten en behouden van wederzijds voordelige verhoudingen tussen de organisatie en de diverse relatiegroepen, die het succes of falen van een organisatie bepalen. Relatiegroepen zijn organisaties of groepen van individuen waarmee de organisatie goodwill wenst op te bouwen via hospitality-acties en/of een persbenadering.

Reclame is alle betaalde, niet-persoonlijke communicatie door organisaties die via diverse massamedia een welbepaalde doelgroep willen informeren en/of overtuigen. De inhoud van reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender.

Direct-marketingcommunicatie is een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren. Klassieke kanalen van direct-marketingcommunicatie zijn gepersonaliseerde brochures, direct mailings, telemarketingacties enzovoort. Het internet biedt nieuwe kanalen om interactief te communiceren met verschillende publieksgroepen.



Sales promotions zijn alle activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen. Prijskortingen of sampling zijn voorbeelden van campagnes die de verkoop kunnen stimuleren. Winkelpuntcommunicatie, persoonlijke verkoop en beurzen kunnen ook toegevoegde waarde creëren voor het verkoopsnetwerk, de distributie of consumenten om op korte termijn de verkoop te verhogen.Vooral reclame blijft zeer belangrijk in de exploitatie van sportsponsoring. Toch hebben zich gedurende de laatste decennia instrumenten als bijvoorbeeld internetmarketing, public relations, winkelpuntcommunicatie ontwikkeld.
De meer hedendaagse, effectieve sportcommunicatie omvat dus sponsoractivering (leverage), het krachtig en creatief ondersteunen van sportsponsoring met instrumenten van marketing- en ondernemingscommunicatie om cognitieve (naamsbekendheid), affectieve (imago) en gedragsdoelen (concrete actie, zoals aankoop) te bereiken. Deze rationele en ROI-gedreven opvatting van sportcommunicatie heeft de integratie van alle instrumenten in de promotiemix versterkt. Wederzijdse versterking van de ingezette instrumenten resulteert in een synergetisch effect: het totale effect op de kennis-, attitude- en gedragsverandering is veel sterker dan de som van het effect van de afzonderlijke elementen.

3. Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie
Maar waardoor kon die sportsponsoring eigenlijk zo ineens kwant en kwal groeien? De redenen voor het explosieve succes zijn zowel van sportieve als van marketing-aard.
In kader

Schema 1 Verklaringen groei sportsponsoring: de sportieve kant


  • globalisering

  • commercialisering en aanvaarding

  • versporting van de maatschappij

  • toenemende mediabelangstelling

  • schaalvergroting

  • professionalisering

Gedurende de laatste decennia heeft sport zich ontwikkeld van een ontspannende weekendactiviteit tot een complexe mega-industrie, waarin enorme bedragen circuleren. En uiteraard probeert ook deze economische sector maximaal op maatschappelijke tendensen in te spelen, waarvan de snelle groei van de fitnesssport een goed voorbeeld is. De belangstelling voor sport, als hoeksteen van de vrijetijdscultuur, is massaal. Omdat internationale evenementen zoals Olympische Spelen, F1 of WK Voetbal geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen doen verdwijnen, communiceren merken via sport (schema 1).

En niet alleen (het passieve kijken naar) topsport, maar ook de (actieve) breedtesport onderging een spectaculaire evolutie. De breedtesport heeft zich ontwikkeld van een ‘jong-mannelijke’ activiteit tot een volwaardig onderdeel van de vrijetijdscultuur. Dit geldt voor bijna alle sociale lagen: jong en oud, man en vrouw. Met de ‘versporting van de maatschappij’ en de ‘vermaatschappelijking van de sport’ is het economisch belang van actieve en passieve sportbeoefening op de voorgrond gekomen. In dat verhaal is er een speciale rol voor de massamedia, die sport enerzijds als kernactiviteit beschouwen en anderzijds als lokaas naar andere activiteiten. De sterke toename van het aantal live-uitzendingen van sportwedstrijden levert sportsponsors meer visibiliteit op. Ook gingen massamedia de jongste decennia door een proces van liberalisering en fragmentering. Dit maakt het nog moeilijker voor marketeers om een doelgroepdekkende mediacampagne te plannen, en zullen ze sneller opteren voor een sponsoringplatform als communicatiebasis voor hun merk.

In kader

Schema 2 Verklaringen groei sportsponsoring: de marketingkant


  • globalisering van merken

  • professionalisering van merkencommunicatie

  • traditionele reclame steeds minder doeltreffend

  • zoektocht naar onderscheidende communicatie

  • zoektocht naar beleveniscommunicatie

Ook in de merkencommunicatie deden zich de laatste decennia opvallende verschuivingen voor (schema 2). Onder druk van de steeds toenemende concurrentie is er een verdere globalisering van merken, onder andere via overnames en fusies. Met de fragmentatie van de massamedia heeft reclame het moeilijker en ontwikkelden zich nieuwe instrumenten van merkencommunicatie, zoals sportsponsoring. Terwijl de traditionele reclame door het vaak opdringerige overaanbod steeds minder doeltreffend bleek, ontdekte het bedrijfsleven dat sportsponsoring een krachtig medium is om de merkbelevenis in te vullen en om er positief en ‘onderscheidend’ uit te springen. Door een aansprekend sportproject kunnen merken immers de immuniteit doorbreken die consumenten opgebouwd hebben tegenover de talloze reclameprikkels. De intense emoties die in de sport naar boven komen, geven het merk een extra belevenis. Niet alleen op consumentenmarkten, maar ook op zakelijke markten neemt het belang van onderscheidende merkencommunicatie dan ook toe en liggen er grote kansen voor sportcommunicatie. En die kansen worden soms erg mooi en krachtig ingevuld, zoals uit de hierna volgende bloemlezing van ‘beste sportcommunicatie’ blijkt.



4. Beste sportreclames versus ‘The Best of Sportcommunications’ in Nederland
4.1 De beste sportreclamecontracten in Nederland
Temidden de communicatieclutter, de jungle van naar schatting 3.500 stimuli per dag 15, is het steeds moeilijker om via reclame de doelgroep te bereiken, te raken. Erotiek, humor en allerlei vormen van digitaal gemanipuleerde creativiteit moeten tegenwoordig de consument van de zapper weghouden of net die seconde langer laten stilstaan bij een advertentie. Maar ook daarin – nu zelfs sommige zeepproducenten aantrekkelijke reclame proberen te maken – raakt de creatieve rek eruit.
Daarom speelt reclame op ad hoc basis, dus soms ook zonder contracten van sportsponsoring aan te gaan, in op het krachtige sportplatform, via bijvoorbeeld ‘sport celebrity endorsement’ of via het gebruik van de sport als setting voor de reclame. Dit heeft in Nederland doorheen de jaren een schat aan sportreclame opgeleverd, waarvoor er verschillende prijzen worden uitgereikt. Zo publiceert Arko Sports Media in het vakblad Sport & Strategie het lijstje van beste sportieve rolmodellen met de meeste commerciële potentie en is er jaarlijks de verkiezing van de Sportmarketeer van het Jaar (zie case 1). Een grote naam onder die Nederlandse sportmarketeers, Marcel Beerthuizen, publiceerde zijn persoonlijke ‘Top Tien Beste Sportreclamecontracten in Nederland’, met daarin de pareltjes van de Nederlandse sportreclame.


  1   2   3   4   5   6


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2016
stuur bericht

    Hoofdpagina