Aantrekkelijkheid & Consumenten- en Competitiegedrag Battle of the Babes



Dovnload 226.88 Kb.
Pagina1/3
Datum24.08.2016
Grootte226.88 Kb.
  1   2   3


Aantrekkelijkheid & Consumenten- en Competitiegedrag



Battle of the Babes

De Rol van HTW-ratio van vrouwelijke modellen en de HTW-ratio van vrouwelijke proefpersonen bij consumenten- en competitiegedrag.

Inga P. van Fessem

Universiteit Twente

Aantal woorden: 7.386 (excl. Titelpagina, samenvatting, literatuur en bijlagen)


Naam: Inga P. van Fessem

Studentnr: s0083011

Telefoon: +31 6 160 72 958

E-mail: i.p.vanfessem@student.utwente.nl.

Samenvatting

In dit onderzoek stellen we dat de Hip-to-Waist-ratio (HTW-ratio) van een model in een advertentie en de HTW-ratio van vrouwelijke consumenten invloed heeft op het gevoel, consumentengedrag en competitiegedrag van vrouwen. In deze studie is, volgens verwachting, gevonden, dat, a) een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model zorgt voor negatiever gevoel, meer jaloezie, lagere schatting van de kosten van het aangeprezen product en een lagere attitude ten opzichte van de advertentie. Bovendien b) is aangetoond dat dit effect sterker was voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen dan voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen. Daarnaast c) vonden we dat dit effect generaliseerbaar is naar het competitiegedrag wat vrouwen vertonen ten opzichte van andere vrouwen, een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model induceert namelijk sterker competitiegedrag bij aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen ten opzichte van willekeurige andere aantrekkelijke vrouwen. Voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model werd er geen effect gevonden.
Battle of the Babes

De Rol van HTW-ratio van vrouwelijke modellen en de HTW-ratio van vrouwelijke proefpersonen bij consumenten- en competitiegedrag.

If models could cause otherwise rational individuals to crumble in their presence, exactly how powerful was beauty” (Bushnell, 1997).
Schaars geklede aantrekkelijke vrouwelijke modellen in advertenties zijn bijna niet weg te denken binnen marketinguitingen en als beinvloedingstechniek. Deze modellen voldoen over het algemeen aan het “ideaalbeeld” van vrouwen; slank, ideale maten en een goed figuur als bepaling voor aantrekkelijkheid. Sociaal psychologische literatuur naar het fenomeen van media-effecten laten zien dat blootstelling aan media-uitingen van een dun ideaal model beschadigende effecten kan hebben voor vrouwen (Bessenoff, 2006). Uit een groot deel van deze onderzoeken blijkt dat er sociale vergelijking op treedt en dit een lager zelfbeeld, minder tevredenheid over zichzelf (Bessenoff, 2006; Bessenoff & Del Priore, 2007; Tiggeman & McGille, 2004), slecht gevoel (Bessenoff, 2006; Tiggeman & McGill, 2004) en laag zelfvertrouwen bij vrouwen (Bessenoff, 2006) kan induceren. Dit zou kunnen betekenen dat het gebruik van deze dunne ideale modellen niet de meest ideale manier van adverteren is, wat verondersteld wordt door marketeers. Hierdoor wordt de vraag interessant wat het effect is van deze ideaalbeelden in reclame-uitingen op consumentengedrag.

Het is in eerste instantie van belang te bepalen welke kenmerken van een vrouw als aantrekkelijk worden bevonden en wat als ideaalbeeld wordt gezien. In veel onderzoek naar aantrekkelijkheid van het vrouwelijk lichaam wordt een bepaling van aantrekkelijkheid over het algemeen bepaald door evolutionaire principes, namelijk de ratio tussen de taille en de heup (Hip-to-Waist Ratio, verder gebruikt als HTW-ratio). Een HTW-ratio van .7 wordt als meest aantrekkelijk bevonden. (Buss, 2001; DeSoto & Kopp, 2003; Furnham, McClelland & Omer, 1997; 2001; 2003; Puhl & Boland, 2001; Singh, 1993a; 1993b; 1994; Singh & Louis, 1995; Tassinary & Hansen, 1998; Yamamoto et al, 2001; Zaandstra et al, 1993). Deze studies naar voorspellers van aantrekkelijkheid zijn echter enkel bepaald vanuit de optiek van mannen, bepaald door evolutionaire principes. Aangezien aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) modellen gebruikt worden in advertentie ten behoeve van vrouwelijk consumentengedrag, wordt de vraag interessant; hoe reageren vrouwen op dit ideaalbeeld van aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) modellen?

Tevens is aantrekkelijkheid an sich een voorspeller van een ander evolutionair principe, namelijk competitiegedrag. Eerdere studies naar competitiegedrag wijzen uit dat aantrekkelijkheid van vrouwen een indicator kan zijn voor competitiegedrag van vrouwen ten opzichte van andere vrouwen (Bessenoff, 2006; Mealy; 2000; Miller, 1982; Wood 1989). Niet alleen evolutionaire principes spelen hierbij een rol, daarnaast wordt verondersteld dat sociale vergelijking een rol speelt bij het competitiegedrag van vrouwen met aantrekkelijkheid als indicator.

In het huidige onderzoek laten we zien dat een HTW-ratio van .7 als voorspeller van aantrekkelijkheid van het vrouwelijk lichaam gebruikt in advertenties bepalend kan zijn voor het consumentengedrag van vrouwen. Meer specifiek zal dit onderzoek zich richten op het effect van de aantrekkelijkheid (bepaald door de HTW-ratio van .7) van vrouwelijke modellen gebruikt in advertenties op het gevoel, de mate van jaloezie, de schatting van de kosten van het aangeprezen product en de attitude van vrouwelijke consumenten ten opzichte van de advertentie en de overdraagbaarheid van deze effecten op het competitiegedrag van vrouwen ten opzichte van andere willekeurige vrouwen. Verondersteld wordt dat de interactie tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie enerzijds, en de HTW-ratio van de vrouwelijke consumenten anderzijds, het gevoel, de mate van jaloezie, de schatting van de kosten van het aangeprezen product en de mate van attitude ten opzichte van de advertentie kan beïnvloeden. Daarnaast wordt verwacht dat deze interactie overdraagbaar is naar het competitiegedrag van vrouwen, na het zien van willekeurige aantrekkelijke vrouwen. Verwacht wordt namelijk dat dit leidt tot een hoog competitiegedrag, ongerelateerd aan de advertentie, van aantrekkelijke vrouwen ten opzichte van andere aantrekkelijke vrouwen.



Sociaal & Evolutionair psychologische principes als voorspeller van vrouwelijk consumentengedrag

Menselijke schoonheid is een erg belangrijk principe binnen het menselijk leven, waarbij aantrekkelijkheid binnen de sociale psychologie en evolutionaire psychologie een veel onderzocht fenomeen is. Media-uitingen met daarin aantrekkelijke modellen kunnen negatieve effecten hebben op vrouwelijke consumenten (Bessenoff, 2006), dit kan verklaard worden door sociaal en evolutionair psychologische principes. Vanuit evolutionair perspectief wordt verondersteld dat fysieke aantrekkelijkheid een indicator kan zijn voor het vinden van een partner (paringsgedrag, beter bekend als het principe: mate value ) (Henss, 2000). Zoals eerder aangegeven is een HTW-ratio van .7 een voorspeller van aantrekkelijkheid en die enkel bepaald is vanuit de mannelijke optiek. Dit wordt verklaard door evolutionair psychologische principes, namelijk dat een vrouw met een HTW-ratio van .7 een accurate indicator is voor de vrouwelijke reproductie status en zij daarmee als gezond en vruchtbaar wordt beschouwd. Een vrouw met een HTW-ratio tussen de .6.5 en .7.5, en dan met name een HTW-ratio van .7, wordt als meest aantrekkelijk bevonden en daardoor als meest waardevol beschouwd voor mate value (paringsgedrag), dit in tegenstelling tot vrouwen met een HTW-ratio van .7.6 en hoger, zij worden gezien als minst aantrekkelijk en dus het minst geschikt bevonden als partner (Buss, 2001; Buss, 2005; DeSoto & Kopp, 2003; Furhnham, et al., 2003; Singh, 1993a; 1993b; 1994; Zaanstra et al.,1993a; Yamamoto, et al., 2001). Mannen hebben in beginsel de grootste investering in paringsgedrag, terwijl vrouwen in werkelijkheid meer competitiviteit vertonen om paring te bewerkstelligen dan mannen (Campbell, 1995; Trivers, 1972). Vanuit het evolutionaire paringsgedrag, kiest de man een vrouw uit, de vrouw dient er echter voor te zorgen dat de man juist haar kiest, boven andere vrouwen. Vrouwen zien hierdoor andere vrouwen, met name vrouwen met een HTW-ratio van .7 aangezien zij het meest aantrekkelijk worden bevonden door mannen, als rivaal en bedreiging en dus als competitie, en zullen competitiviteit vertonen om te zorgen dat de man juist voor haar kiest en niet voor een andere vrouw. Campbell (2004) refereert aan het onderzoek van Geary (2000) waarin aangetoond wordt dat vrouwen zich competitief gaan gedragen met als doel het veroveren van een man, dus voor paring. Vrouwen die denken dat ze minder aantrekkelijk (HTW-ratio van .9) zijn voor mannen, nemen ogenschijnlijk meer risico in het competitie drijven met andere vrouwen om uiteindelijk een man te veroveren voor paring. Meer nog voelen aantrekkelijke vrouwen (HTW-ratio van .7) zich bedreigd door andere aantrekkelijke vrouwen (HTW-ratio van .7) die de aandacht en attentie van (beschikbare) mannen trekken (Campbell, 2004). Dit lijkt tegenstrijdig, maar een verklaring kan gevonden worden in de Social Comparison Theory van Festinger (1954). Bessenoff (2006) beschrijft deze theorie als, de behoefte die we hebben aan het vergelijken van onszelf met anderen, die, we denken, gelijk zijn met onszelf, vooral om ons niveau van mogelijkheden en successen te bepalen. Wood (1989) beschrijft dat deze vorm van vergelijking van onszelf met anderen het liefst gedaan wordt aan directe fysieke standaarden, wanneer objectieve standaarden niet bereikbaar zijn. De Social Comparison Theory bevat de similarity hypothesis, die voorspelt dat individuen prefereren zich te vergelijken met anderen die gelijk zijn aan zichzelf. In diverse onderzoeken, naar media-effecten van advertentie met een aantrekkelijk model, wordt aangetoond dat vrouwen zich negatiever en meer jaloers voelen wanneer zij zich vergelijken met een aantrekkelijke vrouw getoond in een advertentie (Bessenoff, 2006; Bessenoff & Del Priore, 2007; Tiggeman & McGill, 2004). Wood (1989) concludeert dat deze negatieve gevoelens en jaloezie voornamelijk optreden wanneer men zich vergelijkt met een vergelijkbaar persoon. Vergelijking aan een gelijk persoon heeft meer impact dan vergelijking met een niet gelijk persoon, zelfs wanneer gelijkheid niet gerelateerd lijkt aan de vergelijkende evaluatie (Bessenoff & Del Priore, 2007; Lin & Kulik, 2002; Wood, 1989). Dus negatieve gevoelens en jaloezie treden enkel op wanneer de persoon waarmee vergeleken wordt gelijk is aan de aantrekkelijkheid van de persoon die zichzelf vergelijkt .Wanneer deze vergelijking met een gelijk persoon in sekse en aantrekkelijkheid optreedt, wordt deze persoon als competitie gezien (Wood, 1989). Wood (1989) refereert daarbij aan Miller (1982) die, in een onderzoek naar competitie, aantoonde dat individuen zich specifiek competitief voelen naar anderen van dezelfde sekse en wanneer deze vergelijkende persoon gelijk is in fysieke aantrekkelijkheid. Dijksta & Buunk (2001) concluderen vanuit deze sociaal psychologische vergelijkende verklaring van het evolutionaire paringsprincipe dat vrouwen tijdens sociale vergelijking in het evalueren van andere vrouwen letten op de HTW-ratio. Zij tonen tevens aan dat vrouwen na het zien van een afbeelding van vrouwen met een HTW-ratio van .7 meer jaloers zijn dan na het zien van een afbeelding van onaantrekkelijke vrouw (HTW-ratio van <.9). Meer nog voelen aantrekkelijke vrouwen zich bedreigd door andere aantrekkelijke vrouwen in tegenstelling tot onaantrekkelijke vrouwen die zich vergelijken met onaantrekkelijke vrouwen (Bessenoff & Del Priore, 2007). Dit wordt niet alleen verklaard door de sociale vergelijking theorie, maar tevens door het evolutionaire paringsprincipe. Aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen voelen zich bedreigd door andere aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen, omdat mannen bij paringsgedrag kiezen voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen. Vrouwen met een HTW-ratio van .9 voelen zich minder bedreigd door andere vrouwen met een HTW-ratio van .9, aangezien een man een vrouw met een HTW-ratio van .7 verkiest boven een vrouw met een HTW-ratio van .9 (Campbell, 2004; Dijkstra & Buunk, 2001). Kortom een vrouw met een HTW-ratio van .9 is geen competitie, rivaal of bedreiging voor andere vrouwen met een HTW-ratio van .9, vanwege de voorkeur van mannen voor vrouwen met een HTW-ratio van .7. Samengevat kan gesteld worden dat aantrekkelijkheid, bepaald door het evolutionaire principe: HTW-ratio van .7, een voorwaarde is voor sociale vergelijking. Aangezien sociale vergelijking het meeste effect heeft wanneer de persoon die zichzelf vergelijkt, gelijk is aan de aantrekkelijkheid van de persoon waarmee vergeleken wordt, geldt: vrouwen met een HTW-ratio van .7 vergelijken zich met vrouwen met een HTW-ratio van .7 en niet met vrouwen met een HTW-ratio van .9. Zij zien deze vrouw (HTW-ratio van .7) als competitie, veroorzaakt door sociale vergelijking enerzijds, en doordat vrouwen met een HTW-ratio van .7 een bedreiging vormen voor paring met mannen anderzijds. Hierdoor kan een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model negatieve effecten (negatief gevoel, jaloezie) veroorzaken bij aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen. Voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen geldt dat vanuit de sociale vergelijking theorie vrouwen met een HTW-ratio van .9 zich niet vergelijken met aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouw, aangezien zij in aantrekkelijkheid niet gelijk zijn. Daarnaast geldt dat, vanuit evolutionair oogpunt, een vrouw met een HTW-ratio van .9 geen bedreiging vormt voor paring, mannen verkiezen namelijk een vrouw met een HTW-ratio van .7 boven een vrouw met een HTW-ratio van .9. Voorgaand onderzoek binnen de sociale en evolutionaire psychologie naar media-effecten van advertenties met aantrekkelijke modellen zijn enkel gericht op gevoelens die veroorzaakt werden bij vrouwen, zoals negatieve gevoelen, jaloezie, lager zelfbeeld, onzekerheid (Bessenoff, 2006; Bessenoff & Del Priore, 2007; Tiggeman & McGille, 2004). Maar hebben deze advertenties, naast gevoelens, ook effect op het consumentengedrag van vrouwelijke consumenten, zoals de attitude die vrouwen hebben ten opzichte van de advertentie en het geven van een schatting van de kosten van het product? Deze vraag en bovenstaande veronderstellingen zijn interessant voor bestaande marketinguitingen, aangezien aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwelijke modellen gebruikt worden in reclame-uitingen voor vrouwelijke producten, zoals kleding, lingerie, schoonheidsproducten, etc en dus betrekking hebben op het consumentengedrag van vrouwen. Hierdoor wordt het interessant te kijken wat het effect is van deze aantrekkelijke modellen (HTW-ratio van .7) ten opzichte van onaantrekkelijke modellen (HTW-ratio van <.9) in reclame-uitingen op het consumentengedrag van aantrekkelijke vrouwen (HTW-ratio van .7) ten opzichte van onaantrekkelijke vrouwen (HTW-ratio van <.9). In de huidige studie richten we ons op het gevoel, de mate van jaloezie, de schatting van de kosten van het aangeprezen product van vrouwelijk consumenten en de attitude ten opzichte van de advertentie. Verwacht wordt dat vrouwen zich negatiever voelen, meer jaloers zijn, een lagere schatting geven van de kosten van het aangeprezen product en een lagere attitude hebben ten opzichte van de advertentie na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model dan na het zien van een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Verwacht wordt dat deze effecten sterker zijn voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen dan voor minder aantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen. Wanneer deze aannames correct zijn, is het interessant te kijken of deze effecten verder reiken dan enkel consumentengedrag gerelateerd aan de advertentie. Aangezien aantrekkelijkheid een indicator is voor het competitiegedrag van vrouwen, is het tevens interessant of de verwachte effecten zijn uitwerking hebben op het gedrag wat vrouwen vertonen ten opzichte van andere willekeurige vrouwen ongerelateerd aan de advertentie.

Competitieve vrouwen

Zoals hierboven beschreven is gebleken dat aantrekkelijkheid van vrouwen een voorspeller is van competitiegedrag van vrouwen ten opzichte van andere vrouwen. Aantrekkelijke vrouwen vormen namelijk een bedreiging voor andere aantrekkelijke vrouwen, waardoor vrouwen de andere vrouw als competitie zien (Bessenoff, 2006; Mealy; 2000; Miller, 1982; Wood 1989). Archer en Webb (2006) beschrijven competitiegedrag als, 2 of meer individuen die het tegen elkaar op nemen voor een limiet doel/middel, dat resulteert in dat de één het doel/middel wint en de ander verliest. Er zijn drie vormen van competitie-uitingen van vrouwen ten opzichte van andere vrouwen. De Sexual Selection Theory (Dally & Wilson, 1988) veronderstelt dat vrouwen op een minder risicovolle en agressieve wijze competitiegedrag vertonen dan mannen, maar competitiegedrag niet zullen vermijden tegenover andere vrouwen om paring (seksuele selectie) te bereiken. Het principe seksuele selectie omvat een dubbel proces, namelijk de eerste vorm van competitiegedrag: intra-seksuele competitie (binnen sekse competitie gericht op africhten van de rivaal) en een tweede vorm van competitiegedrag: epigamic selectie (binnen sekse competitie door het tonen van een zekere attribuut dat geprefereerd wordt door de tegenovergestelde sekse) (Campbell, 1995). Het epigamic principe gaat ervan uit dat vrouwen competitiegedrag vertonen naar een andere vrouw door fysieke aantrekkelijkheid, omdat dit van primaire waarde is voor mannen (Symons, 1979). Deze passieve vorm van competitiegedrag houdt in dat pas nadat een man zich presenteert bij een vrouw, zij haar (fysieke) kwaliteiten toont en dan met name de kwaliteiten die mannen graag zien, zoals uiterlijke schoonheden (Campbell, 1995; Cashdan, 1998). Tot slot is de derde competitie-uiting van vrouwen een indirecte vorm, namelijk roddelen, het buitensluiten van de rivale vrouwen en het verspreiden van valse geruchten (Björkqvist et al, 1992). Deze laatste vorm van competitiegedrag is de meest voorkomende uiting van competitiegedrag van vrouwen ten opzichte van andere vrouwen en zal daarom als basis dienen in deze studie. Aantrekkelijke vrouwen worden ijdel en een snob bevonden, zijn op zoek naar status, vertonen slecht en immoreel gedrag, hebben lak aan regels, zijn meer seksueel provocerend en hebben buitenechtelijke relaties (Ashmore, Solomon & Longo, 1996; Dermer & Thiel, 1975; Singh, 2004). Deze competitietactieken tasten de reputatie van de andere vrouw, met name aantrekkelijke vrouwen, aan en hierdoor wordt de rivaal uitgeschakeld. Mealy (2000) toont in een onderzoek naar competitiegedrag aan dat de voorkeur van mannen voor een HTW-ratio van .7 een dimensie is voor vrouwelijk competitiegedrag. Deze principes in acht genomen zou dit in de huidige context betekenen dat aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen zich competitief gedragen ten opzichte van willekeurige aantrekkelijke vrouwen en dan met name na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk model (HTW-ratio van .7). Wederom wordt er geen effect verwacht voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Samengevat toetst de huidige studie a) het idee dat vrouwen na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk model (HTW-ratio van .7) vs. een onaantrekkelijk model (HTW-ratio van .9) zich negatiever voelen, meer jaloers zijn, een lagere schatting geven van de kosten van het aangeprezen product en de advertentie negatiever beoordelen. Bovendien wordt verwacht dat deze effecten sterker zijn voor vrouwelijke consumenten met een HTW-ratio van .7 dan voor vrouwen met een HTW-ratio van .9. En b) dat dit effect overdraagbaar is naar het competitiegedrag van aantrekkelijke vrouwen (HTW-ratio van .7) ten opzichte van andere willekeurige aantrekkelijke vrouwen (versus onaantrekkelijke vrouwen) ongerelateerd aan de advertentie.
Experiment

In dit experiment werd onderzocht of vrouwen een negatiever gevoel kregen, meer jaloers waren, een lagere schatting geven van de kosten van een lingeriesetje en een lagere attitude ten opzichte van de advertentie hebben na het zien van een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model in een advertentie en niet na het zien van een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model in een advertentie. Er werd onderzocht of dit effect sterker was voor proefpersonen met een HTW-ratio van .7 dan voor proefpersonen met een HTW-ratio van .9. Daarnaast werd onderzocht of dit effect overdraagbaar was naar het competitiegedrag wat vrouwen vertonen ten opzichte van andere willekeurige vrouwen, met name van aantrekkelijke vrouwen ten opzichte van andere aantrekkelijke vrouwen.


Methode

Overzicht en deelnemers

De hypotheses werden getoetst middels een 2 (HTW-ratio van .7 vs HTW-ratio van .9 van het model in de advertentie) * 2 (HTW-ratio van .7 vs HTW-ratio van .9 van de proefpersonen) tussen-proefpersonen ontwerp. In totaal namen 123 participanten (enkel vrouwen) met een gemiddelde leeftijd van 30.70 jaar (SD = 9,29) deel aan het experiment.



Procedure

Twee advertenties zijn ontwikkeld: een model in een lingeriesetje met een HTW-ratio van .71 en dit zelfde model in lingeriesetje met een HTW-ratio van .92. Om het lichaam van het model en daarbij de HTW-ratio duidelijk zichtbaar te maken, is gekozen voor een model in lingeriesetje en daardoor logischerwijs voor een advertentie van een (fictief) lingeriemerk. Het experiment is via het Internet afgenomen. Proefpersonen kregen hiervoor een link3 en werden ad random door het Internetsysteem toegewezen aan, of de advertentie met de HTW-ratio van .7 of de advertentie met de HTW-ratio van .9. In de inleiding lazen de proefpersonen dat het een onderzoek naar attitudes, percepties en lifestyle van consumenten betrof. Er werd verzocht aandachtig naar de advertentie te kijken, waarna een vragenlijst4 in te vullen. Hierbij werd vermeld dat er tevens een aantal persoonlijkheidskenmerken zouden worden voorgelegd. Aan het einde van de vragenlijst werd de proefpersonen gevraagd gewicht, lengte en heup- en tailleomtrek in te vullen.



Manipulaties

HTW-ratio van het model in de advertentie. De, voor dit onderzoek, ontwikkelde advertenties betroffen een fictief lingeriemerk: Palacio Lingerie. Er is gekozen voor een fictief merk om invloeden (bias) van bestaande merken te voorkomen. Het model in de advertentie draagt een lingeriesetje, waardoor haar taille en heup duidelijk zichtbaar zijn. Tevens is de afbeelding van het model dusdanig gepositioneerd dat de nadruk op de taille en de heup gevestigd is. Naar aanleiding van Henss (2000) en DeSoto en Kopp (2003) is gekozen voor een foto in kleur als stimulusmateriaal. Een echte foto van een vrouw in plaats van een getekende vrouw wordt geprefereerd vanwege de afwezigheid van detail en realisme van getekende vrouwen, dit kan namelijk leiden tot een kunstmatig oordeel (DeSoto & Kopp, 2003). Het model in de advertentie heeft een HTW-ratio van .7 (taille 66 centimeter / heup 94 centimeter). Daarbij heeft het model een gezond en gemiddeld Body Mass Index (BMI) van 20,9, gemeten door kg / meters. Hiermee voldoet het model aan de maten en het figuur als symbool van aantrekkelijkheid (Buss, 2001; DeSoto & Kopp, 2003; Furnham et al, 1997; 2001; 2003; Puhl & Boland, 2001; Singh, 1993a; 1993b; 1994; Singh & Louis, 1995; Tassinary & Hansen, 1998; Yamamoto et al, 2001; Zaandstra et al, 1993). De foto van het model is voor de tweede advertentie grafisch bewerkt; haar tailleomtrek en haar heupomtrek is verbreed, waardoor er een HTW-ratio van >.9 is ontstaan. Dit maakt de advertentie identiek, op de HTW-ratio van het model op de advertentie na. Proefpersonen werden ad random toegewezen aan de advertentie van het model met HTW-ratio van .7 of de advertentie van het model met HTW-ratio van .9.

HTW-ratio van de proefpersonen. De proefpersonen werd gevraagd lengte, gewicht en heup- en tailleomtrek te meten. Er werd vooraf vermeld dat deze gegevens automatisch anoniem door het systeem verwerkt werden en enkel gebruikt zouden worden in het belang van het onderzoek. Daarbij werd de deelnemers verzocht deze gegevens, in het belang van het onderzoek, naar waarheid in te vullen. Om te zorgen dat de taille en heup op dezelfde wijze werd gemeten is de volgende tekst hierbij vermeld: (Uw taille meet u op het smalste deel van uw middel) (Uw heup meet u op het breedste deel van uw billen/heupen). De HTW-ratio werd gemeten middels de standaardformule: taille in centimeters delen door heup in centimeters (cm taille / cm heup). De proefpersonen zijn, op basis van Buss (2001), verdeeld in 2 categorieën, namelijk HTW-ratio .7 (proefpersonen met een HTW-ratio van 6.5 tot en met HTW-ratio van 7.5) en HTW-ratio van .9 (proefpersonen van af een HTW-ratio van 7.6 en hoger).

Afhankelijke variabelen

Emotie. Emoties zijn gemeten aan de hand van items ontleend uit PANAS (Watson, Clark & Tellegen, 1998). Items, beoordeeld op een 5-punttschaal (1: helemaal niet – 5: heel erg), zijn verdeeld in 10 positieve affectieve respons items (Cronbach’s α = .87) en 10 negatieve affectieve respons items (Cronbach’s α = .95). Een index werd gevormd door de gemiddelde scores van de positieve affectieve respons items te berekenen en de gemiddelde scores van de negatieve affectieve respons items te berekenen.

Jaloezie. Jaloezie van de proefpersonen is gemeten aan de hand van een zelfontwikkelde schaal. 5 items zijn in de schaal opgenomen als: “Ik benijd op dit moment vrouwen die slanker zijn dan ik”, “Het steekt mij als ik nu zou zien dat andere vrouwen meer aandacht krijgen dan ik”, Ik ervaar op dit moment gevoelens van jaloezie”, etc”, en beoordeeld op een 5-puntsschaal (1: helemaal niet op mij van toepassing – 5: helemaal wel op mij van toepassing) (Cronbach’s α = .75). Een index is gevormd door de gemiddelden van de scores van de verschillende items.

Kosten product. Participanten is gevraagd de kosten van het aangeboden product te bepalen, door de volgende vraag te beantwoorden: “Hoeveel denkt u dat het lingeriesetje weergegeven in de advertentie kost?”. Een index is gevormd door het gemiddelde van de scores te berekenen.

Attitude t.o.v. de advertentie. Attitude ten opzichte van de advertentie van het fictieve merk Palacio is gemeten door items ontleend aan attitude schaal van Burton & Lichtenstein (1988) en van Madden et al.(2001). 11 Items zijn in de schaal opgenomen en middels een 5-puntsschaal (waarbij de waarde 1 de meest negatieve beoordeling was en 5 de meest positieve beoordeling) beoordeeld (Cronbach’s α = .94). Voorbeelden van items zijn koud – warm, onaangenaam – aangenaam, niet effectief – effectief, saai – interessant, etc. Een index werd gevormd door het gemiddelde van de verschillende score op deze items.

Competitiegedrag; Uiterlijk & Gedrag. Het competitiegedrag van de proefpersonen is onderzocht middels een binnen-proefpersonen ontwerp. Elke proefpersoon kreeg 2 foto’s te zien, 1 foto van een (onafhankelijke) onaantrekkelijke5 en aantrekkelijke6 vrouw die niet gerelateerd zijn aan de advertentie. Tevens zijn deze vrouwen niet gerelateerd aan HTW-ratio, op de foto is de vrouw enkel te zien tot aan haar middel. Deze foto is één en dezelfde vrouw, alleen vóór een make-over en ná een make-over. Na iedere foto werd het competitiegedrag gemeten aan de hand van een aantal vragen gebaseerd op evolutionaire principe (Ashmore, Solomon & Longo, 1996; Buss, 2001; Björkqvist et al, 1992; Dermer & Thiel, 1975; Singh, 2004). De vragenlijst, beoordeeld op een 5-puntsschaal (waarbij de waarde 1 de meeste negatieve beoordeling was en 5 de meest positieve beoordeling), betrof vragen over het uiterlijk en het gedrag van de onaantrekkelijk en aantrekkelijke vrouw. Een factor-analyse verdeelde de items onder in 2 factoren, namelijk het uiterlijk (4 items, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, dik – slank, niet knap – knap, niet mooi – mooi) (onaantrekkelijke vrouw Cronbach’s α = .61; aantrekkelijke vrouw Cronbach’s α = .84) en het gedrag (2 items: verwerpelijk gedrag – voorbeeldig gedrag, houdt zich niet aan de regels – houdt zich aan de regels) (onaantrekkelijke vrouw Cronbach’s α = .75; aantrekkelijke vrouw Cronbach’s α = .74). Een index is gevormd door de gemiddelden van de scores op de verschillende items.

Manipulatie-check van het model in de advertentie: Aantrekkelijkheid. 2 Items hebben gezorgd voor een manipulatie-check binnen deze studie. Aan de hand van een 5-puntsschaal (waarbij de waarde 1 de meest negatieve beoordeling was en 5 de meest positieve beoordeling) hebben respondenten het model gebruikt in de advertentie beoordeeld op: slank vs niet slank en goed figuur vs slecht figuur (Cronbach’s α = .66). Een index werd gevormd door de gemiddelde scores van de items te berekenen.
Resultaten

Manipulatie-check van het model in de advertentie: Aantrekkelijkheid. Een ANOVA is uitgevoerd om te controleren of het aantrekkelijke model in de advertentie aantrekkelijker, aan de hand van slanker en mooier qua figuur, werd beoordeeld dan het onaantrekkelijke model. Deze analyse toonde aan dat de manipulatie geslaagd is. De analyse leverde enkel een verwacht hoofdeffect op van de advertentie (F (1,104) = 5.45, p < .02, η² = .05). Het aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) model werd aantrekkelijker beoordeeld (M = 4.32, SD = .69) dan het onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) model (M = 3.92, SD = .72).

Emotie. Om aan te tonen of een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model in de advertentie een negatiever gevoel induceerden bij vrouwelijke consumenten en dan met name bij aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen en niet bij onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen is een ANOVA uitgevoerd. Zoals verwacht werden er geen effecten gevonden met betrekking tot de positieve affectieve respons items (F<1). Een ANOVA op de negatieve affectieve respons items toonde een verwacht hoofdeffect van de advertentie aan (F (1,105) = 4.05, p < .05, η² = .04). Na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model voelden de proefpersonen zich negatiever (M = 1.31, SD = .56) dan na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model (M = 1.18, SD = .43). Er bleek tevens, volgens verwachting, een hoofdeffect van de HTW van de proefpersonen op negatieve affectieve respons (F (1,105) = 4.33, p < .04, η² = .04). Aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen (M = 1.35, SD = .57) voelden zich negatiever dan onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) proefpersonen (M = 1.18, SD = .53). Tot slot is er een interactie-effect op negatieve affectieve respons tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen aangetoond (F (1,105) = 4.73, p < .03, η² = .04). Enkelvoudige hoofdeffect analyses toonden aan dat na het zien van een aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) model uit de advertentie aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen zich negatiever voelden dan na het zien van het onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) model (F (1,105) = 6.78, p < .01, η² = .06). Voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) proefpersonen gold dit niet (F < 1), ns (zie Tabel 2 & Figuur 2).




Negatieve affectieve respons







HTW-ratio proefpersonen







.7

.9




HTW-ratio .7 model

1.58 (.75)

1.17 (.37)




HTW-ratio .9 model

1.18 (.30)

1.19 (.49)




Tabel 2. Gemiddelden (Standaarddeviaties) van de scores op negatieve affectieve respons als functie van HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen.



Figuur 2. 2-weg-interactie tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen.
Jaloezie. Een ANOVA is uitgevoerd om aan te tonen dat vrouwelijke consumenten meer jaloers zijn na het zien van een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model dan na het zien van een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Verwacht werd dat dit effect sterker was voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen dan onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) vrouwen. Deze analyse wees enkel een verwacht significant hoofdeffect van de HTW-ratio van de proefpersonen uit (F (1,105) = 6.36, p < .01, η² = .06). Aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen waren meer jaloers (M = 2.26, SD = .85) dan onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) proefpersonen (M = 1.89, SD = .65). Er is geen interactie-effect aangetoond.

Kosten product: Gedrag. Om de hypothese te toetsen dat vrouwen na het zien van een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model in een advertentie een lagere schatting gaven van de kosten van het lingeriesetje dan na het zien van een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model werd een 2 (model HTW-ratio van .7 vs model HTW-ratio van .9) * 2 (proefpersoon HTW-ratio van .7 vs proefpersoon HTW-ratio .9) ANOVA uitgevoerd. Verwacht werd dat dit effect sterker was voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen dan voor vrouwen met een HTW-ratio van .9. Zoals verwacht vonden we een marginaal significant hoofdeffect van de advertentie (F (1,105) = 3.21, p < .08, η² = .03). Na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model gaf een lagere schatting van de kosten van het product (M = 58.67, SD = 32.83), dan na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model (M = 65.79, SD = 31.02). Tevens vonden we het verwachte interactie-effect tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie op de kosten van het product en de HTW-ratio van de proefpersonen (F (1,105) = 4.34, p < .04, η² = .04). Enkelvoudige hoofdeffect analyses laten zien dat aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen een lagere schatting gaven van de kosten van het product na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model dan een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model (F (1,105) = 5.81, p < .02, η² = .05). Voor proefpersonen met een HTW-ratio van .9 gold dit niet (F < 1), ns (zie Tabel 3 & Figuur 3).






Kosten Product: Gedrag







HTW-ratio proefpersonen







.7

.9




HTW-ratio .7 model

44.41 (11.30)

65.79 (37.60)




HTW-ratio .9 model

68.82 (38.09)

63.94 (26.21)




Tabel 3. Gemiddelden (Standaarddeviaties) van kosten product: gedrag in Euro’s, als functie van HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen.



Figuur 3. 2-weg-interactie tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen.
Attitude t.o.v. de advertentie. Een ANOVA is uitgevoerd om de hypothese te toetsen dat vrouwen een lagere attitude hebben ten opzichte van de advertentie na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model dan na het zien van een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Verwacht werd dat dit enkel gold voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen en niet gold voor vrouwen met een HTW-ratio van .9. Er werden geen hoofdeffecten aangetoond. De ANOVA met betrekking tot atttitude ten opzichte van de advertentie leverde enkel een verwacht, echter marginaal, significant interactie-effect tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen op (F (1,105) = 3.36, p < .07, η² = .03). Enkelvoudige hoofdeffect analyses lieten zien dat proefpersonen met een HTW-ratio van .7 na het zien van een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model in de advertentie een lagere attitude ten opzichte van de advertentie hadden, dan na het zien van een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model (F (1,105) = 3.61, p < .06, η² = .03). Voor proefpersonen met een HTW-ratio van .9 gold dit niet (F < 1), ns (zie Tabel 4 & Figuur 4).




Attitude t.o.v. de advertentie







HTW-ratio proefpersonen







.7

.9




HTW-ratio .7 model

3.17 (.75)

3.30 (.73)




HTW-ratio .9 model

3.57 (.56)

3.22 (.61)




Tabel 4. Gemiddelden (Standaarddeviaties) van de scores op de attitude t.o.v de advertentie als functie van HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van de proefpersonen.



Figuur 4. 2-weg-interactie tussen de HTW-ratio model in de advertentie en de HTW-ratio proefpersonen.
Competitiegedrag; Uiterlijk. Een repeated measures 2(HTW-ratio van het model in de advertentie .7 vs .9) x 2( HTW-ratio van de proefpersonen .7 vs .9) x 2(willekeurige aantrekkelijke vrouw vs niet aantrekkelijke vrouw) ANOVA met proefpersonen is uitgevoerd om de hypothese te toetsen of bovenstaande resultaten ook overdraagbaar zijn op het competitiegedrag van vrouwen tegenover andere willekeurige vrouwen ongerelateerd aan de advertentie. Voorspelt werd dat aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwelijke consumenten competitiegedrag vertonen tegenover aantrekkelijke vrouwen en niet tegenover onaantrekkelijke vrouwen na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model. Er werd verwacht dat bij proefpersonen met een HTW-ratio van .9 en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model dit niet werd geïnduceerd. Volgens verwachting werden er geen hoofdeffecten of 2-weg-interacties aangetoond. Er werd de verwachte significante 3-weg-interactie op competitiegedrag aangetoond tussen HTW-ratio van het model in de advertentie, de HTW-ratio van de proefpersonen en aantrekkelijkheid van willekeurige vrouwen (F (1,105) = 5.37, p < .02, η² = .05). Enkelvoudige hoofdeffect analyses toonden aan dat aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen competitiegedrag vertonen tegenover aantrekkelijke vrouwen na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model en niet tegenover onaantrekkelijke vrouwen (F (1,105) = 5.71, p = .02, η² = .05). Dit effect was er niet voor proefpersonen met een HTW-ratio van .9 en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model (voor alle gold: p > .05, zie Tabel 5 & Figuur 5).

Competitiegedrag: uiterlijk




Aantrekkelijk




Niet aantrekkelijk




HTW-ratio .7 proefpersonen




HTW-ratio .9 proefpersonen




HTW-ratio .7 proefpersonen




HTW-ratio .9 proefpersonen

HTW-ratio .7 model

4.01 (.61)




4.18 (.66)




2.07 (.40)




2.09 (.42)

HTW-ratio .9 model

4.48 (.45)




4.19 (.61)




1.90 (.36)




2.22 (.52)

Tabel 5. Gemiddelden (Standaarddeviaties) van de scores op competitiegedrag: uiterlijk als functie van HTW-ratio van het model in de advertentie, de HTW-ratio van de proefpersonen en aantrekkelijkheid vrouwen.



Figuur 5. 3-weg-interactie op competitiegedrag: uiterlijk, als functie van HTW-ratio van het model, HTW-ratio van de proefpersonen en aantrekkelijkheid van vrouwen.
Competitiegedrag; Gedrag. Dezelfde analyses als hierboven (competitiegedrag: uiterlijk) is uitgevoerd, namelijk een repeated measures ANOVA binnen proefpersonen op competitiegedrag: gedrag, om de hypothese te toetsen of aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model competitiegedrag (gedrag) vertonen tegenover willekeurige aantrekkelijk vrouwen en niet tegenover niet aantrekkelijke vrouwen. Verwacht werd dat dit patroon niet werd gevonden bij proefpersonen met een HTW-ratio van .9 en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Zoals verwacht werden er geen hoofdeffecten of 2-weg-interacties gevonden. We vonden de verwachte significante 3-weg-interactie, op competitiegedrag: gedrag, tussen HTW-ratio van het model in de advertentie, HTW-ratio van de proefpersonen en aantrekkelijkheid van willekeurige vrouwen (F (1,105) = 3.88, p < .05, η² = .04). Aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) proefpersonen vertonen competitiegedrag tegenover aantrekkelijke vrouwen na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model, niet tegenover niet aantrekkelijke vrouwen. Dit patroon wordt niet gevonden voor proefpersonen met een HTW-ratio van .9 en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Enkelvoudige hoofdeffect analyses zijn echter niet significant (voor alle gold: p > .05, zie Tabel 6 & Figuur 6).

Competitiegedrag: gedrag




Aantrekkelijk




Niet aantrekkelijk




HTW-ratio .7 proefpersonen




HTW-ratio .9 proefpersonen




HTW-ratio .7 proefpersonen




HTW-ratio .9 proefpersonen

HTW-ratio .7 model

3.16 (.40)




3.19 (.54)




3.09 (.52)




2.84 (.60)

HTW-ratio .9 model

3.31 (.52)




3.06 (.54)




2.85 (.45)




2.95 (.57)

Tabel 6. Gemiddelden (Standaarddeviaties) van de scores op competitiegedrag: gedrag als functie van HTW-ratio van het model in de advertentie, de HTW-ratio van de proefpersonen en aantrekkelijkheid vrouwen.



Figuur 6. 3-weg-interactie op competitiegedrag: gedrag, als functie van HTW-ratio van het model, HTW-ratio van de proefpersonen en aantrekkelijkheid van vrouwen.
Discussie

De resultaten van de studie ondersteunen de aangenomen verwachtingen. Er is bewijs geleverd dat vrouwen een negatiever gevoel hebben, meer jaloers zijn, lagere schatting van de kosten van het aangeprezen product gaven en een lagere attitude hebben na het zien aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) model in een advertentie. Er is tevens aangetoond dat deze effecten sterker zijn voor aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen, echter voor jaloezie is er geen interactie-effect aangetoond. Zoals verwacht zijn deze effecten niet aangetoond voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Daarnaast is aangetoond dat het interactie-effect tussen HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van vrouwelijke consumenten, effect heeft op het competitiegedrag van aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen ten opzichte van andere willekeurige aantrekkelijke vrouwen. Aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen vertonen na het zien een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model meer competitiviteit ten opzichte van willekeurig andere aantrekkelijke vrouwen en niet ten opzichte van onaantrekkelijke vrouwen Dit geldt niet voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model.



Uit de literatuur op het gebied van HTW-ratio van vrouwen vanuit een evolutionair psychologische optiek was al bekend dat een HTW-ratio van .7 het meest aantrekkelijk wordt bevonden. Een vrouw met een HTW-ratio van .7 is voor een man het meest aantrekkelijk voor paring, omdat zij de hoogste reproductiestatus heeft en er het gezondst uitziet (Buss, 2001; Buss, 2005; DeSoto & Kopp, 2003; Furhnham, et al., 2003; Singh, 1993a; 1993b; 1994; Zaanstra et al.,1993a; Yamamoto, et al., 2001). Hierdoor is de HTW-ratio van .7 van belang bij het principe van de sociale vergelijking. Vrouwen vergelijken zich met modellen in advertenties en letten hierbij op de HTW-ratio als bepaling voor aantrekkelijkheid (Buunk, 2001). Voor dit onderzoek is een advertentie ontwikkeld met een vrouw met een HTW-ratio van .7 en een advertentie met een HTW-ratio van .9. Er is niet voor gevalideerde foto’s gekozen, omdat de gevalideerde foto’s van Henss (2000) niet geschikt werden bevonden. Kritieken bij deze foto’s zijn dat de modellen te zien waren met kleding aan, met armen voor de taille of de heup of dat zij schuin werden gepositioneerd. Hierdoor vonden wij dat deze foto’s niet geschikt waren voor dit onderzoek. De manipulatie-check binnen deze studie levert ondersteunend bewijs van het principe dat een model met een HTW-ratio van .7 geprefereerd wordt boven een model met een HTW-ratio van .9. Het model met een HTW-ratio van .7 werd op haar figuur positiever beoordeeld. Ondanks dat er geen gevalideerde foto’s zijn gebruikt, zouden de gevonden effecten dus toe gewezen kunnen worden aan de geslaagde manipulatie van de HTW-ratio. Toekomstig onderzoek kan echter gebruik maken van eerder gebruikte foto’s uit onderzoek naar de ideale HTW-ratio van vrouwen of de foto’s gebruikt in deze studie valideren.

Naast de ideale HTW-ratio van .7 als voorspeller van aantrekkelijkheid was uit eerder onderzoek naar sociale vergelijking en het paringsgedrag van vrouwen bekend dat vrouwen zich competitief gedragen naar andere vrouwen toe om paring te bewerkstelligen (Campbell, 1995; 2004; Trivers, 1972). Met name aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen voelen zich bedreigd door en vergelijken zich met andere aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen en stellen zich daardoor competitief op. Deze studie combineert de sociale vergelijking theorie en twee evolutionaire principes (aantrekkelijkheid bepaald door HTW-ratio en competitiegedrag) door te onderzoeken of er een interactie-effect is tussen de HTW-ratio van een model in een advertentie en de HTW-ratio van de vrouwelijke consument. Tevens voegt deze studie hieraan toe dat dit effect overdraagbaar is naar ongerelateerd gedrag aan de advertentie, namelijk het competitiegedrag van vrouwen ten opzichte van andere willekeurige vrouwen. Dit maakt dat de huidige studie de eerste is die aantoont dat HTW-ratio van een model in een advertentie en HTW-ratio van vrouwen effect hebben op consumentengedrag en het competitiegedrag van vrouwen. In deze studie vonden we dat vrouwen zich negatiever voelden, meer jaloers waren, een lagere schatting gaven van de kosten van het aangeprezen product en een lagere attitude hadden ten opzichte van de advertentie na het zien van aan aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model in de advertentie. Tevens werd de interactie tussen de HTW-ratio van het model in de advertentie en de HTW-ratio van vrouwelijke proefpersonen op het consumentengedrag van vrouwen aangetoond. Aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen hebben een negatiever gevoel, lagere schatting van de kosten van het aangeprezen product en een lagere attitude ten opzichte van de advertentie, na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model. Voor deze afhankelijke variabelen zijn er geen resultaten gevonden voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model. Aangezien vrouwen zich competitief gedragen tegenover andere vrouwen die een bedreiging vormen, met name wegens aantrekkelijkheid, kan uit deze resultaten de conclusie getrokken worden dat aantrekkelijke modellen in advertenties een bedreiging vormen voor aantrekkelijke vrouwelijke consumenten en daardoor een negatiever gevoel induceerden, zorgde voor meer jaloezie, een lagere schatting gegeven wordt van de kosten van het product en een lagere attitude hebben ten opzichte van de advertentie. Toekomstig onderzoek zou het onderliggende mechanisme verder kunnen blootleggen, bijvoorbeeld voelen vrouwen met HTW-ratio van .7 zich sowieso competitief of welke andere mediatoren binnen deze studie zijn van invloed? Het is gebleken dat sociale vergelijking de effecten van dit onderzoek drijft, hierdoor zou sociale vergelijking in vervolg onderzoek als mogelijke mediator meegenomen kunnen worden.

Interessant is dat het principe van HTW-ratio van het model in de advertentie als functie van de HTW-ratio van de vrouwelijke proefpersonen, overdraagbaar bleken naar competitiegedrag van vrouwen in het algemeen ten opzichte van een willekeurige andere vrouw. De resultaten van het 3-weg interactie-effect toonden aan dat aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwen een hoger competitiegedrag vertoonden ten opzichte van een aantrekkelijke vrouw na het zien van een advertentie met een aantrekkelijk (HTW-ratio van .7) model. Deze effecten zijn niet gevonden voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of ten opzichte van een onaantrekkelijke vrouw en/of na het zien van een advertentie met een onaantrekkelijk (HTW-ratio van.9) model. De huidige studie is daarmee de eerste die empirische ondersteuning biedt voor het idee van competitiegedrag na het zien van een advertentie. Toekomstig onderzoek kan nagaan welke patronen zichtbaar worden, wanneer daadwerkelijk gedrag van vrouwen gemeten wordt. Bijvoorbeeld in een veldstudie waarbij de HTW-ratio van de proefleider gemanipuleerd wordt en de scores op de beoordeling van de proefleider als herhaalde meting.

In dit onderzoek werden er geen effecten verwacht en gevonden voor onaantrekkelijke (HTW-ratio van .9) vrouwen en/of na het zien van een advertentie met onaantrekkelijk (HTW-ratio van .9) model en/of competitiegedrag tegenover onaantrekkelijke vrouwen. De sociale vergelijking theorie voorspelt vanuit de gelijksheids-hypothese dat vrouwen zich vergelijken met andere vrouwen waarneer zij gelijk zijn aan zichzelf en dan met name afhankelijk van aantrekkelijkheid (Bessenoff & Del Priore, 2007; Lin & Kulik, 2002; Wood, 1989). Onaantrekkelijke vrouwen zullen zich niet vergelijken met aantrekkelijke vrouwen, omdat zij niet gelijk zijn aan deze vrouwen. Daarnaast speelt het evolutionaire paringsprincipe een rol, namelijk een vrouw met een HTW-ratio van .9 vormt geen bedreiging voor een vrouw met een HTW-ratio van .9 (Campbell, 2004; Dijkstra & Buunk, 2001). Sociale vergelijking is mogelijk enkel van belang als je je als aantrekkelijke vrouw vergelijkt met aantrekkelijke vrouwen, omdat zij aantrekkelijk zijn voor mannen. Aangezien onaantrekkelijke vrouwen daar niet aan voldoen en dit een ongelijke strijd is, kan het vergelijkingsmechanisme bij onaantrekkelijke vrouwen niet van toepassing zijn. Aantrekkelijkheid, met HTW-ratio van .7 als voorspeller, is dus mogelijk de voorwaarde voor sociale vergelijking. Dit is voor de marketingpraktijk, maar ook in een bredere context van praktisch belang. Vervolg onderzoek kan deze aanname nader onderzoeken en mogelijke onderliggende mechanismen blootleggen. Toekomstig onderzoek kan zich daarnaast specifiek richten op vrouwen met een HTW-ratio van .9, bijvoorbeeld naar welke vorm van aantrekkelijkheid effect heeft op deze vrouwen, welke mogelijke mediatoren hierop van invloed kunnen zijn en of sociale vergelijking in zijn geheel niet optreedt bij vrouwen met een HTW-ratio van .9 of welke voorwaarden hieraan ten grondslag liggen. Tevens kan het type product een verschil maken voor vrouwen met een HTW-ratio van .9 wat in vervolg onderzoek nader onderzocht kan worden.

Tot slot is het van belang op te merken dat de data verzameld zijn via het Internet en er hierdoor minder controle was op de verschillende condities. Er was dus niet te controleren of de proefpersonen zichzelf correct hebben gemeten of deze maten correct zijn genoteerd. Dit is echter proberen te ondervangen door duidelijk te vermelden op welke manier er gemeten dienden te worden. Tevens is herhaaldelijk vermeld dat het van belang was dit onderzoek naar waarheid in te vullen, de gegevens anoniem werden verwerkt en enkel gebruikt werden voor deze studie. Een veldstudie zou in dit geval echter geprefereerd kunnen worden in vervolg onderzoek. Een voordeel aan het afnemen van de studie via het Internet is dat deelnemers in de eigen tijd en in een eigen tempo de vragenlijst konden invullen en het volledig anoniem is, dan wanneer de proefleider de proefpersonen persoonlijk zou meten.

Samengevat laten de gepresenteerde resultaten zien dat aantrekkelijkheid bepaald door de HTW-ratio van een model in een advertentie en de HTW-ratio van vrouwelijke proefpersonen van invloed is op het consumentengedrag van vrouwen. Bovendien lijken deze resultaten overdraagbaar naar het competitiegedrag van vrouwen tegenover andere willekeurige vrouwen, afhankelijk van de mate van aantrekkelijkheid. Dus aantrekkelijkheid lijkt een voorwaarde voor het optreden van bepaald consumentengedrag en competitiegedrag. De resultaten van dit onderzoek suggereren dat marketeers, wanneer zij positieve media-effecten op het consumentengedrag van aantrekkelijke (HTW-ratio van .7) vrouwelijke consumenten willen bereiken, beter geen modellen kunnen gebruiken met een HTW-ratio van .7 in advertenties voor vrouwelijke producten, met name vrouwelijke lingerie.
Literatuur

Archer, J., & Wenn, I.A. (2006). The relation between scores on the Buss-Perry aggression quastionnaire and aggressive acts, impulsiveness, competitiveness, dominance, and sexsual ealousy. Aggressive Behaviour, 32, 464-473.

Ashmore, R.D., Solomon, M.R., & Longo, L.C. (1996). Thinking about fashion models: A multidimensional approach to the structure of percieved attractiveness. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 1083-1104.

Bessenoff, G.R. (2006). Can the media effect us? Social comparison, self-discrepancy, and the thin ideal. Pychology of Women Quarterly, 30, 239-251.

Bessenoff, G.R. & Del Priore, R.E. (2007). Women, weight, and age: Social comparison to magazin images across the lifespan. Sex Roles, 56, 215-222.

Björkqvist, K., Lagerspetz, K., & Kaukiainen, A. (1992). Do girls manipulate and boys fight? Development trends regarding direct and indirect aggression. Aggressive Behaviour, 18, 117-127.

Burton, S. & Lichtenstein, D.R. (1988). The effect of ad claims and ad context on attitude toward the advertisement. Journal of Advertising, 7 (1), 3-11.

Bushnell, C. (1997). Sex and the city. United States: Warner Books.

Buss, D.M. (2001). Evolutionary psychology: the new science of the mind. Boston: Pearson Education.

Buss, D.M. (2005). The handbook of evolutionairy psychology. NJ: John Wiley &

Sons.

Campbell, A. (1995). A few good men: Evoluionary psychology and female adolescent



aggression. Ethology and Sociobiology, 16, 99-123.

Campbell, A. (2004). Female competition: Causes, constraints, content, and contexts. The Journal of Sex Research, 41 (1), 16-26.

Dally, M., & Wilson, M. (1988a). Evolutionary social psychology and family violence.

Science, 242, 519-524.

Dermer, M., & Thiel, D.L. (1975). When beauty may fail. Journal of Personality and Social Psychology, 24, 1168-1176.

DeSoto, M.C. & Kopp, K.J. (2003). Predicting female attractiveness: A second look at thinnes and waist-to-hip ratio. Sexualities, Evolution & Gender, 5 (2), 83-88.

Dijkstra, P. & Buunk, B.P. (2000). Sex difference in the jealousy-evoking nature of a rival’s body build. Evolution and Human Behaviour, 22, 335-341.

Furnham, A., McClelland, A. & Omer, L. (2003). A cross-cultural comparison of ratings of percieved fecundity and sexual attractiveness as a function of body weight and waist-to-hip ratio. Psychology, Health & Medicine, 8 (2), 219-230.

Furnham, A., Tan, T., & McManus, C. (1997). Waist-to-hip ratio and preferences for body shape: a replication and extension. Personality and Individual Differences, 22, 539-549.

Henderson-King, E. & Henderson-King, D. (1997). Media effects on women’s body esteem: Social and individual difference factors. Journal of Applied Social Psychology, 27 (5), 399-417.

Henss, R. (2000). Waist-to-hip ratio and female attractiveness. Evidence from photographic

stimuli and methodological considerations. Personality and Individual Differences, 28,

501-513.


Lew, A., Mann, T., Myers, H., Taylor, S. & Bower, J. (2007). Thin-ideal media and women’s body dissatisfaction: Prevention using downward social comparisons on non-appearance dimensions. Sex Roles, 57, 543-556.

Lin, L.F. & Kulik, J.A. (2002). Social comparison and women’s body satisfaction. Basic



and Applied Social Psychology, 24 (2). 115-123.

Madden, T.J., Allen, C.T. & Twible, J.L. (1988). Attitude toward the ad: An assesment of diverse management indices under different processing “sets”. Journal of Marketing Research, 25, 242-52.

Russel, E.B. & Harton, H.C. (2005). The “other factor”: Using individual and relationship characteristics to predict sexual and emotional jealousy. Current Psychology: Development, Learning, Personality, Social, 24 (4), 242-257.

Singh, D. (1993a). Addaptive significant of female psysical attractiveness: Role of the waist-to-hip ratio. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 293-307.

Singh, D. (1993b). Body shape and women’s attractiveness. The critical rol of waist-to-hip ratio. Human Nature, 4, 297-321.

Singh, D. (2004). Mating strategies of young women: Role of psychical attractiveness. The Journal of Sex Research, 41 (1), 43-54.

Singh, D. (1995). Ethnic and gender consensus fot the effect of waist-to-hip ratio on judgements of women’s attractiveness. Human Nature, 6, 51-65.

Symons, D. (1979). The evolution of human sexuality. Oxford: Oxford University Press.

Tassinary, L. & Hansen, K. (1998). A critical test of the waist-to-hip ratio hypothesis of female physical attractiveness. Psychological Science, 9, 150-155.

Tiggemann, M. & Mc Gill, B. (2004). The role of social comparison in the effect of magazine advertisements on women’s mood and body dissatisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 23 (1), 23-44.

Trivers, R. (1972). Parental investment and sexual selection. In B. Campbell. Sexual selection and the decent of man 1871-1971 (pp.136-179). Chicago: Aldine.

Puhl, R.M. & Boland, F.J. (2001). Predicting female physical attractiveness. Waist-to-hip ratio versus thinness. Psychology, Evolutioon & Gender, 3 (1), 27-46.

Watson, D., Clark, L.A. & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54 (6), 1063-1070.

Wood, J.V. (1989). Theory and research concerning social comparison of personal attributes. Psychological Bulletin, 106 (2), 231-248.

Yamamoto, S. Douchi, T., Yoshimitsu, N., Nakae, M. & Nagata, Y. (2001). Waist-to-hip circumference ratio as a significant predictor of preeclampsia, irrespective of overall adiposity. Journal of Obstetic and Gynaecological Research, 27, 27-31.

Zaandstra, B.M., Seidell, J.C., Van Noord, P.A.H., Te Velde, E.R., Habbema, J.D.F., Vrieswijk, B. & Kardaat, J. (1993). Fat and female fecundity: Prospective study of effect of body-fat distribution on conception vates. British Medical Journal, 306, 484-487.

bijlage 1: Gebruikte Advertentie Model met een HTW-ratio .7


bijlage 2: Gebruikte Advertentie Model met een HTW-ratio .9

bijlage 3: Gebruikte Foto’s: Competitiegedrag ten opzichte van willekeurige andere vrouwen. Aantrekkelijke vrouw


bijlage 4: Gebruikte Foto’s: Competitiegedrag ten opzichte van willekeurige andere vrouwen. Onaantrekkelijke vrouw


bijlage 5: Gehele Afgenomen Vragenlijst







  1   2   3


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina