Commercieel Beleid Marketing Commercieel beleid en ondernemingsdoelstellingen



Dovnload 172.68 Kb.
Pagina1/5
Datum22.08.2016
Grootte172.68 Kb.
  1   2   3   4   5

Commercieel Beleid - Marketing

1.Commercieel beleid en ondernemingsdoelstellingen

1.1.Bedrijfsbeleid, functies en diensten


Van zodra het beleidswerk in een onderneming een te grote omvang krijgt, zal het niet meer door één persoon kunnen worden gedaan. Hetzelfde kan je zien gebeuren met uitvoerende taken. De beleidstaken die in een kleine onderneming nog alle door de bedrijfsleider kunnen worden waargenomen zullen (meestal) op een functionele basis worden gesplitst: bij elkaar horende taken worden dan overgenomen door een of meer mensen die zich dan uitsluitend met die taken gaan bezighouden. Zo'n geheel van bij elkaar horende taken noem je een functie. Een dienst of afdeling is dan de groep mensen en middelen die ingezet worden om die functie te kunnen uitoefenen.

Geef voorbeelden van functies en diensten in een onderneming:

Functies overlappen mekaar soms of sluiten elkaar soms gedeeltelijk in. Er kunnen daardoor conflictsituaties ontstaan. Geef voorbeelden:
Daarom is een duidelijke functiescheiding belangrijk.
Er zijn ook andere bases mogelijk om het beleidswerk in te delen, buiten de functionele. Geef voorbeelden van geografische en van projectmatige opdelingen van functies:

Taken kunnen bovendien ook niveaumatig worden opgesplitst. Je kan dan een onderscheid maken tussen beleidstaken, administratieve taken en uitvoerende taken. In een klassiek hiërarchisch organigram staan de beleidstaken bovenaan en de uitvoerende taken onderaan (scheiding hoofd-handen). Je kan het geheel van de taken in een onderneming zo voorstellen:




functies 

 taakniveau 



aankoop

voorraad

verkoop

...

beleid













administratief













uitvoerend












Probeer je in elk vakje voorbeelden van functies en taken voor te stellen!


In dit gedeelte van de cursus gaat het over commercieel beleid. Bij commerciële functies (commerce, handel) gaat het eigenlijk steeds over alle taken die in verband staan met aankopen én verkopen, maar je zal al gauw merken dat het hier voornamelijk over het beleidsaspect van de verkopen gaat.

1.2.Ondernemingsstrategieën en -doelstellingen


Ondernemingen hebben een doel voor ogen, waarnaar alle functies en diensten op alle niveau's gericht zijn (of zouden moeten zijn). Bijna automatisch denk je aan winstmaximalisatie als het gaat om de doelstelling van een onderneming. Dat is inderdaad het voornaamste doel van de meeste ondernemingen, maar er zijn meerdere doelen denkbaar die een onderneming kan nastreven. Som zelf een aantal voorbeelden van zulke doelen op, die te maken hebben met het marktaandeel, met de bestaansduur van de onderneming, met de kwaliteit van de geleverde producten, met de werkgelegenheid die de onderneming biedt:...

Het is mogelijk ondernemingsdoelen naar aard in te delen: je kan dan een onderscheid maken tussen economische, ecologische en technologische doelen...


Als je ze indeelt naar termijn kan je een onderscheid maken tussen strategiën en doelstellingen: wanneer een doel eerder voor een lange termijn bedacht is, spreekt men wel eens van een ondernemingsstrategie, en doelstellingen zijn dan eerder op korte termijn gericht. Als een onderneming een omzetstijging van 10% nastreeft tegen het eind van het boekjaar, noem je dat een ondernemingsdoelstelling. Winstmaximalisatie is dan de ondernemingsstrategie waarbinnen die korte-termijndoelstelling kadert.

1.3.Omgevingsfactoren en actieplannen


Bij het uitdenken van strategieën en doelstellingen moet een beleidsvoerder rekening houden met allerlei beperkingen, hem opgelegd vanuit de interne of externe omgeving. De grootte van het vermogen of van het personeelsbestand zijn typische voorbeelden van interne omgevingsfactoren de wetgeving inzake milieubescherming of de grootte van het afzetgebied zijn typische externe factoren. Vind zelf nog andere voorbeelden:

Ondernemers kunnen het dan al eens zijn over een bepaalde doelstelling, daarom zijn ze het nog niet eens over de manier waarop die moet worden nagestreefd. Dat is wat wordt vastgelegd in een actieplan. Zo kan een omzetstijging als doelstelling worden nagestreefd door een prijsverlaging, door intensievere reclame, enz...


Het beleid van een onderneming bestaat voor een groot deel uit het opstellen van strategieën, doelstellingen en de actieplannen die erbij horen.

Ontwerp bij wijze van voorbeeld zelf eens een actieplan bij deze doelstellingen:



  • vermindering van het aantal klachten over laattijdige leveringen




  • vergroten van het aantal klanten in een bepaalde regio

Je kan nu na deze theoretische inleiding als definitie van commercieel beleid stellen:

het geheel van alle actieplannen opgesteld om doelstellingen van commerciële aard te bereiken.

2.0Marketing

2.1.Een definitie


Marketing is een erg breed en moeilijk te definiëren begrip. Je kan het aan de technische kant houden door te zeggen dat marketing van het Engelse 'to market' (op-de-markt-brengen) komt en alles te maken heeft met de studie van alle factoren die het marktgebeuren bepalen.

Economisch is een markt een al dan niet fysische plaats waar vraag en aanbod voor een bepaald product mekaar ontmoeten. Je kan dus spreken van een markt voor computers, voor vaatwassers, voor films...

Maar marketing kan ook ruimer gedefinieerd worden: het is dan een manier van denken, een manier van ondernemen en organiseren. Het wordt dan een wetenschap die alle factoren rond het marktgebeuren gaat bestuderen en analyseren en die ook zal trachten een invloed te krijgen op dat marktgebeuren.
Etymologie:...

market - early 12c., from O.N.Fr. market, from O.Fr. marchiet, from L. mercatus "trading, trade, market," from pp. of mercari "to trade, deal in, buy," from merx (gen. mercis) "wares, merchandise," from Italic root *merk-, possibly from Etruscan, refering to various aspects of economics. The verb is 1922, from the noun.


2.2.Deelgebieden


Met zo'n ruime definitie is het maar te verwachten dat marketing als een wetenschap zich algauw gaat opsplitsen in een aantal specifieke werkterreinen: zo kan je zien dat er een onderscheid komt tussen consumentenmarketing en industriële marketing (→), en dat er speciale toepassingsgebieden bestaan zoals dienstmarketing, direct marketing, non-profit marketing en internationale marketing. Verklaar al deze deelgebieden...

Je kan in de tabel hieronder het onderscheid tussen consumenten en industriële marketing verduidelijken aan de hand van een aantal criteria.

Kies zelf een vijftal kenmerken, ga niet voor de hele tabel!





consumentenmarketing

industriële marketing

aantal afnemers

soort vraag

koopmotief

koopgedrag

beslissingperiode

vestiging

product

kleur en vormgeving



merknaam

verpakking

service

instructie



prijs

elasticiteit vraagcurve

prijsfluctuatie

distributie

jargon

media


persoonlijke verkoop (j/n)






2.3.Begrippen uit de marketing


Elke wetenschap hanteert een aantal begrippen om wat ze bestudeert te kunnen analyseren. Omdat marketing een vrij jonge wetenschap is, zijn die niet altijd zo precies afgelijnd en verschillen ze nogal van de ene bron tot de andere...

2.3.1.Marketingconcept vs. productconcept


Wanneer een onderneming werkt vanuit een marketingconcept betekent dat dat ze haar producten aanpast aan de steeds veranderende eisen van consument. Marketingconcept staat dus voor klantgericht denken: de behoeftenbevrediging van de klant staat centraal. Voorbeelden vind je best zelf, maar draagbare alarmsystemen die inspelen op de groeiende behoefte aan veiligheid van (oudere) mensen is er alvast één. De behoefte is er eerst, de onderneming met een marketingconcept brengt het product.

Wanneer een onderneming daarentegen in de eerste plaats bezig is met z'n interne werking en zijn producten naar de consumenten 'doorduwt' zal ze meer trachten voor haar producten een markt en een behoefte te creëren. Zo'n onderneming werkt vanuit een productconcept: het product is er eerst, de onderneming die vanuit een productconcept werkt, tracht er de behoefte voor te creëren.


Maak een schemaatje met vertikaal onder elkaar: producent, product, behoefte, consument. Kijk na welk concept nadruk legt op welk onderdeel van dat schema.
Vind voorbeelden van beide concepten en onderzoek de ethische voorwaarden...

2.3.2.Marketingstrategie


De marketingstrategie van een onderneming bepaalt hoe de onderneming aan marketing doet. In principe worden in die marketingstrategie twee zaken vastgelegd:

  • Naar welke doelgroep richt de marketing van de onderneming zich? De onderneming 'kiest' een bepaald deel (een segment) van de markt waarop ze zich wil concentreren: marktsegmentatie.

  • Hoe zal de gekozen doelgroep benaderd worden? Hier kiest de onderneming een optimale marketingmix.

De marketingstrategie mag je niet zien als iets statisch: hij is voortdurend onderworpen aan verandering, omdat de omgeving waarin de onderneming werkt ook voortdurend verandert. De marketingstratiegie volgt dus ook een Deming-cirkel van voortdurend analyseren, plannen, uitvoeren en bijsturen van de marketingacties.

2.3.3.De marketingmix


De onderneming kan - in de klassieke visie op de marketing - op 4 terreinen haar marketingbeleid bepalen of bijsturen. Er zijn dus 4 variabelen die het marketingbeleid kan manipuleren: het product dat aangeboden wordt op de markt, de prijs die ervoor gevraagd wordt, de promotie die ervoor gemaakt wordt en de plaats waar het product wordt aangeboden. Makkelijk te onthouden: de vier elementen van de marketingmix beginnen alle met een p. Vandaar het begrip de 4 p's. De marketingstrategie moet deze vier elementen zo optimaal mogelijk met elkaar combineren om zo de gestelde doelgroep van consumenten op de meest efficiënte manier te bereiken. Vandaar de boutade:
Marketing: Het juiste product op de juiste plaats aan de juiste doelgroep verkopen tegen de juiste prijs
Een recentere tendens in de marketing onderscheid nog een '5de p': die van de presentatie: hoe het product aan de consument tonen. Op elk van de elementen van de marketingmix wordt verder in de cursus uitvoeriger teruggekomen.

2.3.4.Het marktonderzoek


Het uitstippelen van een marketingstrategie (doelgroep kiezen & marketingmix bepalen) kan niet gebeuren zonder een grondige kennis van alle marktfactoren: van de aangeboden producten, van de consumenten, van de eigen onderneming en van de concurrerende ondernemingen.

Vaak kan de informatie binnen het bedrijf gewonnen worden (interne informatie), soms moet informatie worden gehaald buiten de onderneming (externe informatie). Het marktonderzoek is één van de mogelijke manieren om aan externe informatie te komen, het is een zeer belangrijk 'wapen' voor de marketingstrategie.

Soms voert een onderneming zelf een marktonderzoek uit, maar vaak wordt dit nogal gespecialiseerd werk uitgegeven aan een marketingbureau.
Een marktonderzoek omvat drie fasen:


  1. eerst wordt bepaald welke informatie nodig is,

  2. dan wordt de nodige informatie verzameld, en

  3. dan wordt die informatie geanalyseerd.

Ad (a): De informatie die moet verzameld worden is afhankelijk van de commerciële doelstellingen die de onderneming nastreeft: waarvoor moet de informatie dienen. Zo kan een marktonderzoek informatie verzamelen over:

- de omgevingsfactoren,

- de afzetmogelijkheden van een (nieuw) product,

- het imago van een (nieuw) product,

- het koopgedrag van de consument,

- het imago van de eigen onderneming,

- het imago en de strategieën van de concurrerende ondernemingen,



- het marktaandeel van de concurrerende ondernemingen.
Geef zelf voorbeelden bij al deze onderwerpen!
Ad (b): De informatiebronnen waar de info uiteindelijk vandaan komt, kunnen in twee groepen worden onderverdeeld: men spreekt van primaire informatiebronnen als informatie nog moet verzameld worden: 'in het veld' bij voorbeeld bij de consumenten uit de doelgroep zelf. Er wordt dan gewerkt met nieuwe opgestelde enquêtes of observaties. Bij secundaire informatiebronnen wordt gewerkt met informatie die al eerder (meestal extern) ingewonnen werd: door banken, door studiediensten van universiteiten, door het nis, het vev of het vbo... De termen field-research en desk-research worden ook wel gebruikt om dit onderscheid te maken.
Geef voorbeelden waarbij je gebruik kan maken van primaire vs. secundaire informatiebronnen.

2.3.5.Enquêtes opstellen


Een van de mogelijkheden bij het verzamelen van informatie in een marktonderzoek is de enquête. In verband hiermee worden klassikaal de vormen behandeld (mondeling, telefonisch, schriftelijk), de soorten vragen (open en gesloten vragen) en een aantal adviezen bij het opstellen van enquêtes.

2.4.0Het koopgedrag van de klant


Als een onderneming uitgaat van een marketingconcept en dus de bevrediging van de behoeften van de consument centraal stelt bij het uitstippelen van een marketingstrategie is het nodig dat ze het gedrag van de consument 'kent', dat wil zeggen kan voorspellen en eventueel beïnvloeden. Je komt hier bij een raakvlak met de psychologie: de wetenschap die tracht de ervaring van individuen (wat je niet kan zien) te verklaren, uitgaande van hun gedrag (wat je wel kan zien). We maken in deze paragraaf over koopgedrag kennis met de behoeftenpiramide van Maslow, met stimuli en beïnvloedingsfactoren en kijken naar een mogelijk model van het koopbeslissingsproces.

2.4.1.De behoeftenpiramide van Maslow


Wetenschappers willen catalogeren, indelen. Je kan geen handboek van marketing meer voorbij of je ziet een indeling van de menselijke behoeften. Een klassieker is daarbij de indeling van de menselijke behoeften volgens het piramidemodel van Maslow1. Maslow ging uit van een gradatie, een hiërarchie in de menselijke behoeften. Hij deelde ze in in vijf categoriën en stelde dat menselijk (koop)gedrag hoofdzakelijk bepaald wordt door de eerstvolgende behoeftencategorie die nog niét voldaan is. Zo zou volgens Maslow de behoefte aan sociale acceptatie pas je gedrag gaan bepalen als eerst je fysiologische behoeften en dan je behoeften aan zekerheid voldaan zijn.




trap

Behoeftencategorie

voorbeelden

V

Zelfactualisatie




IV

Waardering




III

sociale acceptatie




II

Zekerheid




I

fysiologische behoeften






2.4.2.Stimuli


Stimuli of prikkels zetten mensen aan hun gedrag te veranderen of te bestendigen. Ze kunnen uitgaan van zowat alles wat wij ervaren (geef voorbeelden!). Heel vaak komen in onze maatschappij prikkels vanuit de media, vanuit reclameboodschappen. 'Bombardment of senses'.

2.4.3.Beïnvloedingsfactoren


Koopgedrag wordt bepaald door je behoeften, maar daarnaast zijn er een heel aantal andere factoren die mede dat koopgedrag gaan bepalen. Hierna volgen een aantal van die beïnvloedingsfactoren. Probeer zelf voorbeelden en illustratiemateriaal te verschaffen. Ga voor jezelf ook eens na in hoeverre jouw behoeften oorspronkelijk zijn, écht van jezelf, zonder inmenging van een van deze beïnvloedingsfactoren...
(α) het gezin waarin iemand leeft bepaalt in grote mate zijn of haar koopgedrag. Omdat in een gezinssituatie kopen en consumeren vaak gescheiden rollen zijn, moet een onderscheid gemaakt worden tussen de rollen: influencer, decider, buyer en user. Pas dat toe op het zinnetje 'Pa, zeg eens tegen ma dat ze andere confituur moet kopen' en op de computerklas van onze school.
(β) de referentiegroep (Eng.: peergroup) waartoe iemand behoort (of zou willen behoren) is een tweede voorbeeld van een behoeftenbepalende factor. Ken in dit verband ook de term significant other en geef weer voorbeelden van koopgedrag dat door iemands peergroup wordt beïnvloed.
(γ) de sociale klasse waarin iemand zich bevindt zal ongetwijfeld z'n koopgedrag beïnvloeden. Er zijn verschillende mogelijkheden om een bevolking in te delen in sociale klassen. Die van Warner is er één. Moderne indelingen gebruiken allerlei cultuurpatronen als criteria om mensen in bepaalde klassen te stoppen. Inkomen is immers lang niet het enige criterium om tot een bepaalde sociale klasse te behoren. Verdere criteria zijn: de woonomgeving, het beroep, het aantal kinderen, de opvoeding die voor kinderen gekozen wordt, vrijetijdsbesteding, de afkomst, ... (noem er nog!):

Je kan nu proberen het koopgedrag dat typerend is voor elk van die sociale klassen te gaan beschrijven. Probeer ook een aantal voorbeelden te vinden waarbij het koopgedrag beïnvloed wordt door de sociale klasse.


(δ) de cultuur waartoe we behoren beïnvloed het koopgedrag in belangrijke mate


(ε) de economie lijkt misschien op de eerste plaats te moeten komen in de lijst van beïnvloedingsfactoren. Bedoeld wordt immers het geheel van rationele motieven die een consument tot keuze aanzetten in tegenstelling tot allerlei emotionele motieven. Mensen denken graag van zichzelf dat ze handelen vanuit rationele motieven (vanuit economische, als het om koopgedrag gaat), maar of dat altijd zo is?...


Probeer een passend voorbeeld te vinden.

2.4.4.Het koopbeslissingsproces


De tijd die verloopt vanaf het moment dat iemand zich bewust wordt van een behoefte, tot het moment na de consumptie, wordt wel eens in een procesvorm gegoten, waarin dan 5 fasen worden onderscheiden: dat proces is dan het koopbeslissingsproces en de vijf fasen zijn:
(α) probleemherkenning

(β) informatie zoeken

(γ) afwegen van de alternatieven

(δ) koopbeslissing



(ε) evaluatie
Illustreer voor jezelf het koopbeslissingsproces dat je doormaakt als je een nieuwe bromfiets koopt.
En een (sexistisch) grapje: het koopgedrag verschilt erg naargelang het geslacht. Is dat zo?…


2.5.0De marketingomgeving


Alle factoren waarmee je als ondernemer in het algemeen en als marketingverantwoordelijke in het bijzonder rekening moet houden kan je in één term uitdrukken: het is de marketingomgeving. Je zou het de leefwereld van de onderneming kunnen noemen.
Dat geheel van factoren, die marketingomgeving kan je nu gaan indelen in factoren waarmee de onderneming rechtstreeks te maken heeft: de directe omgeving en factoren waarmee de onderneming slechts indirect te maken heeft: de indirecte omgeving. De factoren uit de directe omgeving kunnen nog eens worden opgedeeld in interne en externe omgevingsfactoren. Sommige van de interne omgevingsfactoren zijn op korte termijn door de onderneming zelf manipuleerbaar, andere dan weer niet.
Je kan het geheel van de marketingomgeving op twee manieren schematisch voorstellen.


2.5.1.Directe omgevingsfactoren


Bouw nu zelf cases op en zeg daarin telkens welke directe omgevingsfactoren je daarin kan aanduiden.
Maak telkens een onderscheid tussen interne en externe omgevingsfactoren.
Vind ook telkens voorbeelden van interne omgevingsfactoren die wel en die niet op korte termijn hanteerbaar zijn.
De vier belangrijkste externe omgevingsfactoren zijn: de leveranciers, de tussenhandel (distributiekanalen), de eindgebruikers (finale consumenten), de concurrenten.

2.5.2.Indirecte omgevingsfactoren


Het gaat hier om gegevenheden, waarmee de onderneming bij haar commerciële activiteiten wel degelijk rekening zal moeten houden, maar waarop ze zo goed als geen invloed kan uitoefenen. Indirecte omgevingsfactoren noemt men wel eens zijn macro-omgevingsfactoren. De voornaamste zijn fysische, demografische, economische, technologische, sociaal-culturele en politiek-wettelijke (juridische) omgevingsfactoren.



  1   2   3   4   5


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina