Communicatieplan bij het Programma Dienstverlening



Dovnload 75.76 Kb.
Datum16.08.2016
Grootte75.76 Kb.

Communicatieplan bij het

Programma Dienstverlening



December 2008

Darina Huinck

Hester Tuinhof

1. Inleiding

De gemeente Leiden werkt aan verdere professionalisering van haar dienstverlening. Dienstverlening is een breed begrip. Hier spreken we van gemeentelijke dienstverlening bij alle individuele contacten die de gemeente met haar klanten heeft, zoals het aanvragen van een paspoort, vergunning of uitkering. Het schoonhouden van de straat of het groenonderhoud is ook dienstverlening, maar voor een groep en niet als reactie op een individuele vraag. Deze tweede vorm wordt in dit document niet met dienstverlening bedoeld.

Voor de verbetering van de dienstverlening is het programma Dienstverlening opgezet. Hier vallen ruim 15 projecten onder die raakvlak hebben met dienstverlening. Vanwege de vele projecten is er behoefte aan een overall communicatietraject voor het programma Dienstverlening. Een brede campagne over de gemeentelijke dienstverlening waarin de verschillende projecten met elkaar verbonden worden. Zo wordt het programma sterk neergezet, zowel intern als extern, en versterken de losse projecten elkaar.

2. Analyse van de situatie

Het programma Dienstverlening is een logisch vervolg op Anders Werken. In Anders Werken staat de dienstverlening centraal. Al een paar jaar is de koers naar een meer klantgerichte organisatie ingezet en de nieuwe visie is een logische stap in dit proces. Het is dus in die zin niets nieuws in de organisatie; het is eerder een concretisering van de nieuwe cultuur en denkwijze die al ingezet is. Voor de communicatie is dit een belangrijk gegeven, waarin op de strategische uitgangspunten (paragraaf 5) wordt teruggekomen. Het klantgericht denken en handelen is in de HRM cursussen aan de orde gekomen



3. Communicatiedoelgroepen
extern


intern

  • afdelingsmanagers aandachtsgebied dienstverlening

  • Gemeenteraad

  • Bestuur: B en W

  • Medewerkers gemeente:

    • Leden projectteam

    • Ambtenaren aandachtsgebied Dienstverlening

    • Overige ambtenaren


4. Communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelstellingen worden gedefinieerd in termen van kennis – houding – gedrag:
Extern
1. kennis – informeren weten

  • de doelgroepen zijn bekend met het totaalpakket van producten en diensten die de gemeente biedt


2. houding – creëren van een positieve houding willen

  • de doelgroepen hebben vertrouwen in de gemeentelijke dienstverlening

  • de doelgroepen ervaren een verbetering in de gemeentelijke dienstverlening

  • de doelgroepen waarderen de gemeente meer om haar dienstverlening (verbetering imago)


3. gedrag – aanzetten tot gewenst gedrag doen

  • de doelgroepen weten hun weg naar de gemeentelijke producten en diensten makkelijk te vinden

  • de doelgroepen maken efficiënter gebruik van de gemeentelijke producten en diensten


Intern
Communicatiedoelstellingen worden geformuleerd in termen van kennis-houding-gedrag:
1. kennis – informeren weten

  • medewerkers en bestuur zijn bekend met het programma dienstverlening en de verschillende projecten die er onder vallen

  • medewerkers weten waarom het programma dienstverlening is opgezet en zien samenhang tussen de verschillende projecten


2. houding – creëren van een positieve houding willen

  • medewerkers en bestuur onderkennen het belang van dienstverlening van hoge kwaliteit

  • medewerkers en bestuur hebben vertrouwen in de aanpak (programma dienstverlening)

  • medewerkers en bestuur zijn tevreden over de informatievoorziening over programma dienstverlening en de projecten die er onder vallen.

  • medewerkers zijn bereid om samen te werken om de gezamenlijke einddoelen te bereiken


3. gedrag – aanzetten tot gewenst gedrag doen

  • medewerkers leveren hun bijdrage aan individuele projecten en aan het programma als geheel

  • Medewerkers werken samen om de gezamenlijke einddoelen te bereiken



5. Strategische communicatie-uitgangspunten
In deze paragraaf wordt de strategie - het pad naar het einddoel - beschreven waarmee de communicatiedoelstellingen uit de vorige paragraaf bereikt kunnen worden.
De strategische uitgangspunten zijn:

Koepelcommunicatie

Voor de positionering van het programma, moet bepaald worden of het programma als zodanig herkend moet worden of dat het programma ondergeschikt is aan de projecten die er binnen vallen. Gekozen is voor een tussenvorm, een zogenaamd endorsed model. Daarbij blijven de projecten herkenbaar, maar moet ook blijken dat zij onderdeel uitmaken van het overkoepelende programma. Het is belangrijk om de samenhang tussen de losse projecten in de communicatie duidelijk te maken. Uitgangspunt is dat waar mogelijk aansluiting wordt gezocht. Dat betekent dat naast een groot gezamenlijk communicatiedeel (met name over de visie en de programmadoelstellingen), elk project de ruimte heeft om op een eigen manier te communiceren naar specifieke doelgroepen, natuurlijk binnen de afgesproken kaders van het programma.


Herkenbare stijl en naam programma

We hanteren een herkenbare stijl. Alle middelen die vanuit het programma of de losse projecten worden gebruikt hebben dezelfde uitstraling: de gemeentehuisstijl met consequent dezelfde kleuren (Geel, oranje, roze). De herkenbaarheid komt ook naar voren in het gebruik van de middelen en het gebruik van een gezamenlijke pay-off1 (‘kreet’). Dienstverlening is een leeg woord. We stellen voor om ‘Programma Dienstverlening’ niet meer te gebruiken en in plaats daarvan een nieuwe naam in de vorm van een pay-off. Inmiddels is deze kreet bedacht door projectleiders binnen het programma: Goed geregeld, Graag gedaan. Binnen het programma gebruiken we het in alle communicatie-uitingen. Bij persberichten en andere (schriftelijke) uitingen wordt naast de kreet ook de kernboodschap (zie § 7) opgenomen.


Rol bestuur en directie

Voor externe communicatie is wethouder Van Woensel (portefeuillehouder dienstverlening) het gezicht van de gemeentelijke dienstverlening. Daar waar specifieke dienstverleningsprojecten onder andere wethouders vallen, gaan zij er mee naar buiten. Intern is Marlies van der Starre de ambassadeur voor het programma dienstverlening. Zij zet de grote lijn uit. Marlijn van Ommen communiceert over de inhoud en de afdelingsmanagers over de dienstverleningsprojecten.





Speerpunten externe communicatie 2009


  • Wijziging openingstijden

  • Elektronische dienstverlening

  • Administratieve lastenverlichting

  • WABO / omgevingsvergunning






Extern
Toon externe communicatie

We willen de organisatie neerzetten als professioneel, klantgericht en toegankelijk. Onze dienstverlening straalt de volgende aspecten uit: flexibel, gemak, snelheid, betrouwbaarheid, eenvoud en kwaliteit. We gaan onszelf niet op de borst kloppen; een goede dienstverlening is vanzelfsprekend.


Externe communicatie vooraf intern lanceren en bij de raad
De externe communicatie kan ook als interne campagne dienen. Door de uitingen eerst intern te lanceren voordat ze in de stad te zien, creëer je saamhorigheid en focus.
Resultaten

We communiceren extern alleen over resultaten niet over plannen!


Brede campagne met gemeenschappelijk element
Er komt een brede campagne gemeentelijke dienstverlening. Hiervoor wordt een herkenbare basisvorm ontwikkeld waaraan vier voorbeelden van dienstverlening zijn gekoppeld:

  • Wijziging openingstijden

  • Elektronische dienstverlening

  • Administratieve lastenverlichting

  • Omgevingsvergunning (wanneer deze beschikbaar is)

Op basis van deze onderwerpen wil Leiden zich onderscheiden. Door de onderwerpen met elkaar te verbinden ontstaat één sterke kernboodschap.
Overige externe communicatie

Projecten mogen hun eigen externe communicatie voor specifieke doelgroepen voeren met als vereiste dat de verbinding wordt gelegd met de brede campagne en gebruik wordt gemaakt van de herkenbare elementen. Ook moet vooraf afstemming plaatsvinden met programmacommunicatie.


Intern

T

5 communicatiespelregels


  1. Gebruik de herkenbare programmastijl en boodschap

  2. Maak waar mogelijk verbinding met het programma

  3. Maak gebruik van het format communicatieactieplan voor projectcommunicatie

  4. Stem alle communicatie af met de programma-communicatieadviseurs

  5. Houd je intranetsite up-to-date
oon van het programma: ‘leuk en luchtig’

De organisatie heeft een heftig jaar achter de rug met de voltooiing van Anders Werken en de organisatieveranderingen die voortkomen uit Ruimte voor Nieuw Beleid/Regie op Maat in het vooruitzicht. De organisatie is nog niet zo lang ‘om’ en medewerkers zijn nog aan het wennen aan de nieuwe structuur en hun plek daarin. Na alle ‘zware’ communicatie rondom deze projecten, is het verstandig om de toon nu juist luchtiger in te zetten. We willen bereiken dat medewerkers zich gemotiveerd en geïnspireerd voelen om met het programma en klantgerichtheid aan de slag te gaan. Ze moeten het leuk vinden en niet het gevoel krijgen dat ze weer van alles ‘moeten’. Het gevaar is dan dat mensen in de weerstand gaan en reageren met: “Wat hebben ze nu weer voor iets nieuws bedacht?” of “Gaan we weer”.


Maak het behapbaar

Voor medewerkers gaat het programma dienstverlening pas leven als ze er aan kunnen relateren. Vragen als: “Wat is dit project en wat heb ik er mee te maken?” zullen daartoe simpel en helder beantwoord moeten worden.


Makkelijk benaderbaar, laagdrempelig

We moedigen medewerkers aan om mee te denken over de concrete invulling van het programma en de specifieke projecten in het dagelijkse werk. We zetten hiervoor een online ideeënbus op (Wiki of Hyves of iets dergelijks). Zo wordt het programma ook echt van hen en niet iets wat van bovenaf opgelegd is. De programmamanager maar ook de programmadirecteur (het gezicht van het programma) stimuleren dit en zijn makkelijk benaderbaar.


Saamhorigheid creëren en gezamenlijk mijlpalen vieren

In het verleden gaven de diensten ieder een geheel eigen invulling aan het begrip dienstverlening. In de nieuwe organisatie wordt één lijn getrokken en gaan we gezamenlijk een nieuwe invulling er aan geven. Waar werken we met z’n allen naartoe? Dat moet voor iedereen duidelijk en concreet zijn. Het moet ook duidelijk zijn dat we de doelstellingen alleen kunnen halen als iedereen zich er voor inzet.

Er is veel te winnen, niet alleen voor klant, maar ook voor ons zelf. Het werkt immers prettig als de verwachtingen helder zijn en je weet wat je aan elkaar hebt. Door successen en mijlpalen te vieren, laat je zien dat je met elkaar vooruitgang boekt – en zo trek je iedereen er in mee.


Projecten en portefeuillehouders


Programma Dienstverlening




Dwangsom




Elektronische dienstverlening




Kei-Goed




Knip FO/BO




Minder & Beter




Verruiming openingstijden




WABO







6. Politiek bestuurlijke context
De kern van het programma Dienstverlening, de realisatie van een klantcontactcentrum (gemeente geeft antwoord) is sinds 2007 in de programma begroting opgenomen.
Coalitieakkoord

Volgens het coalitieakkoord en het daaruit voortvloeiende College Uitvoeringsprogramma 2008-2010 is een goed functionerend en klantgericht bestuur met een hoog niveau van dienstverlening noodzakelijk. Samengevat staat in het collegeakkoord het volgende over dienstverlening;



  • openingstijden burgerzaken verruimen

  • gemeente sluit aan bij vastgesteld normen voor dienstverlening van de overheid

  • grotere rol internet

  • gemeente spreekt met één mond en geeft snel antwoord


Rol en profilering bestuurder(s)

Het programma dienstverlening valt strikt genomen onder de portefeuillehouder dienstverlening. Hij is leading als het gaat om externe communicatie en profilering op het onderwerp dienstverlening. Diverse onderwerpen en projecten van het programma dienstverlening vallen in andere portefeuilles. Per situatie en onderwerp wordt bekeken welke bestuurder zich hiermee logischerwijs kan profileren. Niet altijd wordt op krampachtige wijze de portefeuillehouder dienstverlening naar voren geschoven, dit ook in het kader van collegiaal bestuur. Om toch uit te stralen dat het onderwerp of project wel valt onder de portefeuille dienstverlening en het programma dienstverlening, wordt gewerkt met een pay-off die aan alle communicatie-uitingen wordt toegevoegd en zorgt voor een herkenbare ‘stempel’.


In de communicatiekalender worden zoveel mogelijk communicatiemomenten en mijlpalen aangegrepen waarmee de portefeuillehouder(s) zich op het gebied van dienstverlening kunnen profileren. Echter deze momenten en mijlpalen moeten wel passen in de communicatiestrategie van het programma; namelijk pas extern communiceren als daadwerkelijk resultaat is geboekt. De bestuursvoorlichter van de portefeuillehouder bewaakt dit. De actualiteit en politiek kunnen wel aanleiding zijn om van deze communicatiestrategie af te afwijken.


Rol van de raad

De Commissie Bestuur en Leefbaarheid wordt via de normale planning & control cyclus geïnformeerd over de voortgang van het uitvoeringsplan programma dienstverlening. Daarnaast wordt een informatiesessie georganiseerd om de commissie op de hoogte te brengen van het uitvoeringsplan.



7. Centrale communicatieboodschap
De centrale communicatieboodschap is onafhankelijk van doelgroepen, fasering en actie. De communicatieboodschap geldt altijd voor iedereen gedurende het hele project:
Intern

Met Goed geregeld, Graag gedaan werken we naar een gezamenlijk doel: een moderne, klantgerichte organisatie waar Leidenaren graag zaken mee doen! En dat moet ook want onze ‘klanten’ willen en verwachten steeds meer van ons. Goed geregeld, Graag gedaan is een bundeling van ambities, initiatieven en projecten waarmee we onze dienstverlening verder professionaliseren.


Extern

Gemeente Leiden maakt het u gemakkelijk. Via internet, telefoon, post of aan de balie, bij de gemeente bent u snel en eenvoudig klaar. Goed geregeld, Graag gedaan.



8. Organisatie van de communicatie
De programma communicatieadviseurs -Hester Tuinhof en Darina Huinck- houden zich bezig met de strategie en de uitvoering van dit communicatieplan en bewaken dat de communicatie vanuit projecten binnen de kaders van het programma blijft. Projectmedewerkers en/of communicatieadviseurs voeren de communicatie voor hun project uit en stemmen af met programmacommunicatie. De woordvoerder onderhoudt de perscontacten en bewaakt de rol en profilering van de bestuurders in projecten en programma.

Adviseur

Project(en) / taken

Aanwezig

Telefoon

E-mail




  • Programma

  • Dwangsom

  • Verruiming openingstijden




Ma, di, vrij










  • Programma

  • Minder & Beter

  • Keigoed

  • WABO

  • Knip FO/BO

Ma, di, do, vrij










  • 24/7

Ma, di, do, vrij










Senior communicatieadviseur

Ma, di, wo, do









9. Communicatiemiddelen
Middelen die we de komende tijd inzetten zijn:
Extern


  • Brede campagne dienstverlening: de campagne laten we ontwikkelen door een professioneel bureau. Zij bedenken niet alleen het concept en de vormgeving ervan maar adviseren ook over de in te zetten middelen.




  • Website: huidige site wordt aangepast op het gebied van dienstverlening. De nieuw op te zetten site geeft op overzichtelijke en heldere manier volledige informatie over de gemeentelijke producten en diensten en zet nieuwe, innovatieve diensten in de schijnwerpers.




  • Persbeleid: het is belangrijk om regie op alle externe communicatie te voeren. Bijvoorbeeld door een individuele benadering van de pers in plaats van massale persberichten. Uiteraard zullen we bij het behalen van mijlpalen persberichten versturen. Ook kunnen we wethouders naar voren schuiven voor interviews waarin dienstverlening centraal staat.




  • Stadskrant: de stadskrant is bij uitstek het medium om een breed publiek in Leiden te bereiken. We zetten de stadskrant dan ook in voor het profileren van dienstverlening. De precieze invulling wordt nog nader uitgewerkt.



Intern


  • Ochtend van de Dienstverlening: we starten de communicatie rond programma dienstverlening met de Ochtend van de Dienstverlening op 7 oktober (zie ook § 10).
    Kern programma: kick-off met interactieve workshops voor medewerkers die betrokken zijn bij dienstverlening.




  • Dag van de Dienstverlening: eerst helft 2009 organiseren we gemeentebreed de dag van de dienstverlening (intern) om het bewustzijn over dienstverlening te vergroten. Het programma is een mengeling van informatief en (ludiek) vermaak. Denk aan rode lopers, een informatiemarkt met het overzicht van projecten, rol voor winnaar van verkiezing ‘dienstverlener van het jaar’ etc. Het programma wordt nog nader uitgewerkt

    • over de Dag van de Dienstverlening volgt een verslag in Klapstuk




  • Lunchlezingen: door middel van lunchlezingen kunnen we medewerkers informeren over de visie en hoe deze binnen de gemeente gestalte gaat krijgen. Tijdens de lezingen kunnen we iedereen uitnodigen mee te denken over de invulling.




  • Intranet: Onder projecten een map ‘programma dienstverlening’ aanmaken met daarin submappen voor de verschillende projecten. Naast nieuwsberichten en agenda hierin documenten plaatsen die voor medewerkers relevant kunnen zijn. Ook campagne-uitingen kunnen getoond worden via intranet.




  • Maandelijkse headlines: een digitale nieuwsbrief met informatie over het programma en het verloop van de projecten en met ervaringen van collega’s voor een persoonlijk tintje. De nieuwsbrief staat op intranet. We sturen een alert naar direct betrokken ambtenaren en geïnteresseerden kunnen zich abonneren.


10. Communicatiekalender
Voor het programma is een communicatiekalender gemaakt. In deze kalender staan alle communicatieacties voor het komende jaar gemeld. Deze kalender wordt bijgehouden en geactualiseerd door Bureau Communicatie. Jaarlijks wordt een nieuwe kalender opgesteld. De kalender is dynamisch en wordt 2-maandelijks aan de projectleiders toegestuurd.

11. Begroting
De programmacommunicatie vergt een investering van € XX.XXX tot en met eind 2008 (inclusief de acties die aan het begin van 2009 gepland zijn).





Kosten

Ontwikkelen stijl Goed Geregeld. Graag Gedaan




Ochtend van de Dienstverlening




Lunchlezing Kick-off dienstverlening




Campagne verruimde openingstijden incl. publieksactie




Feestelijke afsluiting (hapjesbuffet) eerste zaterdag open




Dag van de dienstverlening




Ondersteunende middelen (Stadskrant, fotografie etc.)




Onvoorzien 10%




Totaal



De kosten voor 2009 schatten we lager in omdat de meeste middelen dan al zijn opgezet en de meeste kosten vanuit de projecten zullen worden gemaakt.

De begroting voor 2009 wordt in november gemaakt.
12. Evaluatie
Periodiek wordt door Bureau Communicatie de effectiviteit van de communicatie gemeten op basis van:
- Berichten in de media

- Vragen gesteld aan de servicepunten

- Aantal clicks op de pagina van de website

- Boa publicaties:



  • Publieksdienstverlening in cijfers

  • Benchmark publiekszaken 2008

Daarnaast is het van belang om 2-jaarlijks een onderzoek uit te voeren onder de interne doelgroepen om te kijken hoe zij de communicatie met en over het project ervaren.

Op basis van de resultaten van de evaluatie kan de inzet van communicatie worden aangepast.


Doorlopende evaluatie

Na afloop van (interne) communicatieacties wordt door Bureau Communicatie een korte evaluatie gehouden. Op basis van deze resultaten worden latere acties aangepast.



1 Een pay-off is de terugkerende zin die achter, of ter vervanging van, een merk(naam) geplaatst wordt.






De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina