Consumentenperceptie van biologisch geteelde en genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen: de invloed van Regulatory Fit op attitudevorming, en de mediërende rol van sociale identificatie. Ruth Maassen



Dovnload 309.03 Kb.
Pagina1/4
Datum23.08.2016
Grootte309.03 Kb.
  1   2   3   4


Consumentenperceptie van biologisch geteelde en genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen: de invloed van Regulatory Fit op attitudevorming, en de mediërende rol van sociale identificatie.


Ruth Maassen




Consumentenperceptie van biologisch geteelde en genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen: de invloed van Regulatory Fit op attitudevorming, en de mediërende rol van sociale identificatie.


Afstudeerscriptie Ruth Maassen

Universiteit Twente, Toegepaste Communicatiewetenschap

Afstudeercommissie: Drs. M.L. Fransen (Universiteit Twente)

Dr. T.J.L. van Rompay (Universiteit Twente)

Dr. J. Bartels (LEI Wageningen UR)

Drs. M.J. Reinders (LEI Wageningen UR)
Enschede / Den Haag, juni 2008

Samenvatting
In het huidige onderzoek is gekeken of de houding van consumenten ten aanzien van biologisch geteelde en genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen beïnvloed wordt door expliciete communicatie-uitingen.

Gebaseerd op de Regulatory Fit Theory werd verwacht dat de aansluiting van een boodschapformulering (gainframe versus lossframe) op verschillen in de wijze waarop individuen doelen nastreven (promotiefocus versus preventiefocus), zou leiden tot een betere imagobeoordeling, een positievere houding ten aanzien van consumptie en een gunstiger algemeen standpunt. Daarnaast is gekeken of de gevonden interactie-effecten gemedieerd werden door sociale identificatie.

Ten aanzien van de biologische teelt van voedingsmiddelen (experiment 1) is bewijs gevonden dat het imago van biologisch geteelde voedingsmiddelen significant beter beoordeeld werd (affectieve attitude), indien de gelezen boodschap congruent (versus incongruent) aan de focus van de consument geformuleerd was. Dit effect bleek niet door sociale identificatie gemedieerd te worden. Met betrekking tot de genetische modificatie van voedingsmiddelen (experiment 2) werd aangetoond dat regulatory fit (versus regulatory nonfit) tot een positievere houding ten aanzien van consumptie (cognitieve attitude), en een gunstiger algemeen standpunt (overall attitude) over genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen leidde. Deze effecten bleken gedeeltelijk door sociale identificatie gemedieerd te worden.

In de discussie worden de implicaties van de gevonden resultaten besproken. Hieruit blijkt dat research naar de dominante regulatory focus van de doelgroep een slimme communicatie- of marketingstrategie voor voorlichters en beleidsmakers zou kunnen zijn.



Inleiding
In de communicatie over voedingsmiddelen heeft de nadruk geruime tijd gelegen op de afwezigheid van ongezonde toevoegingen, zoals kleur- en smaakstoffen. Op de verpakking van bijvoorbeeld de frisdrank Sourcy is dit nog steeds zichtbaar. Er wordt duidelijk in beeld gebracht dat er geen suiker of kunstmatige zoetstoffen aan het drankje zijn toegevoegd. Tegenwoordig wordt echter steeds meer de aanwezigheid van gezonde toegevoegde stoffen in voedingsmiddelen benadrukt (Weststrate, Van poppel & Verschuren, 2002). In de advertenties van de vruchtendrank Adez bijvoorbeeld, ligt de nadruk vooral op de toevoegingen die de sap verrijken: vitaminen, calcium en magnesium. Hoewel de consument bij de meeste voedingsaankopen routinematig te werk gaat (Wohl, 1998), is hij (of zij) niet ongevoelig voor de toegepaste marketingstrategieën en neemt de belangstelling voor de relatie tussen voedingsmiddelen en gezondheid toe (Brunsø, Scholderer & Grunert, 2004). Bovendien wordt de burger zich ook steeds meer bewust van de consequenties die zijn consumptiegedrag op de wereld om hem heen heeft (Frewer, Lassen, Kettlitz, Scholderer, Beekman & Berdal, 2004). Dit vertaalt zich in de actuele trend van ‘duurzaam consumeren’, wat inhoudt dat in de eigen behoeften voorzien wordt zonder daarmee de mogelijkheden voor de toekomstige generaties in gevaar te brengen (Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Åberg & Sjödén, 2003; Frewer, Lassen, Kettlitz, Scholderer, Beekman & Berdal, 2004; Brunsø, Scholderer & Grunert, 2004). Productiemethoden van voedingsmiddelen staan in het kader van duurzame consumptie centraal (Frewer, Lassen, Kettlitz, Scholderer, Beekman & Berdal, 2004). In de vergelijking tussen productiemethoden, worden biologische teelt en genetische modificatie vaak tegenover elkaar geplaatst (Verdurme, Gellynck & Viaene, 2002).

De biologische teelt geeft consumenten een goed gevoel (Fotopoulos & Krystalis, 2002; Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Ǻberg & Sjödén, 2003; Saher, Lindeman & Koivisto Hursti, 2006), terwijl de genetische modificatie van voedingsmiddelen als riskant (Bredahl, 2001; Hanssen, Gutteling, Lagerwerf, Bartels & Roeterdink, 2001; Magnusson & Koivisto Hursti, 2002; Saher, Lindeman & Koivisto Hursti, 2006; Costa-Font, Gil & Traill, 2008) en ethisch onverantwoord (Magnusson & Koivisto Hursti, 2002) wordt beschouwd.


In het huidige onderzoek is gekeken of de houding van de consument ten aanzien van biologisch geteelde en genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen positief beïnvloed wordt door de communicatie hierover op een specifieke manier te framen.
Boodschapframing

Framing is een vorm van boodschapformulering in ofwel positieve termen (gainframe), dan wel negatieve termen (lossframe), zonder dat de strekking van de boodschap wijzigt (Donovan & Jalleh, 1999). Is het glas half vol, of is het glas half leeg? Volgens Block & Keller (1995) is framing van met name gezondheidsberichten de laatste decennia meer onder de aandacht gekomen. Over de invloed van framing op attitudevorming bestaat consensus, maar het is niet duidelijk welk frame hierin het beste slaagt (Donovan & Jalleh, 1999; Chang, 2008). Sommige onderzoekers suggereren dat de boodschap het beste in een gainframe gepresenteerd kan worden (Levin, 1987; Levin & Gaeth, 1988; Robberson & Rogers, 1988; Smith, 1996), terwijl anderen dit over een lossframe beweren (Block & Keller, 1995; Ganzach & Karsahi, 1995; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990). Rothman & Salovey (1997) veronderstelden dat gainframes vooral effectief zijn bij ziektepreventie en lossframes bij ziekteopsporing, maar bewijs hiervoor werd niet geleverd. Op basis van onderwerpgerelateerde eigenschappen kan er volgens Donovan & Jalleh (1999) vooralsnog geen eenduidige verklaring gegeven worden voor de aangetoonde tegenstrijdige resultaten.

Een andere benadering wordt door Higgins (2000) geopperd: niet onderwerpgerelateerde, maar persoonsgerelateerde eigenschappen van de lezer geven inzicht in de effectiviteit van het gekozen frame op de attitude. Higgins doelt met persoonsgerelateerde eigenschappen op twee regulatiemechanismen waarover elk individu beschikt: enerzijds een promotiefocus, anderzijds een preventiefocus. De promotiefocus heeft betrekking op ontwikkelingen en ambities, de preventiefocus op verplichtingen en verantwoordelijkheden. Beide regulatiemechanismen werken onafhankelijk van elkaar en vormen de drijfveer van iemands handelingen en beoordelingen. Welke focus doorslaggevend is, is afhankelijk van het moment en van de persoon. Hoewel ieder persoon over zowel een promotie- als preventiefocus beschikt, voert in elk individu één van deze mechanismen de boventoon. Een promotiefocus kan opgewekt (gemanipuleerd) worden door iemand naar zijn aspiraties te vragen, terwijl het vragen naar zijn verantwoordelijkheden juist een preventiefocus opwekt (Pham & Avnet, 2004). In het huidige onderzoek is de dominante focus echter niet gemanipuleerd, maar gemeten. Een speciaal hiervoor ontwikkelde vragenlijst (Higgins, Friedman, Harlow, Idson, Ayduk & Taylor, 2001) is in het huidige onderzoek afgenomen. Met behulp van deze vragenlijst kan zonder aansturing de chronisch dominante focus van ieder individu gemeten worden, wat inzicht geeft in de beweegredenen van zijn gedrag. Volgens Higgins (2007) worden individuen met een chronisch dominante promotiefocus met name geleid door gevoelens van vreugde en blijdschap (gelukzoekers), terwijl individuen met een dominante preventiefocus juist door veiligheidsgevoelens en vertrouwen gedreven worden (risicomijders). Aangetoond is dat mensen meer gemotiveerd zijn (Förster, Higgins & Idson, 1998) en tot betere prestaties komen (Shah, Higgins & Friedman, 1998) wanneer strategieën gebruikt worden die in overeenstemming zijn met hun dominante regulatory focus. Dit correspondeert met het principe van regulatory fit.
Regulatory Fit

Regulatory fit treedt op wanneer een persoon informatie ontvangt die aansluit bij zijn of haar regulatory focus. Wanneer dit niet het geval is, wordt van regulatory nonfit gesproken. Individuen met een promotiefocus ervaren regulatory fit wanneer de strekking van de boodschap refereert aan het bereiken van succes, waar dit voor individuen met een preventiefocus geldt wanneer gerefereerd wordt aan het voorkomen van verlies (Higgins & Tykocinski, 1992). Deze fit heeft volgens Higgins (2000) invloed op beslissingen en keuzes. Eveneens blijkt het de overtuigingskracht van advertenties te kunnen vergroten (Lee & Aaker, 2004; Cesario, Grant & Higgins, 2004; Florack & Scarabis, 2006). Volgens de regulatory fit theorie zijn deze effecten het gevolg van “feeling right”: het gevoel dat de lezer op grond van zijn regulatory focus met het onderwerp heeft, wordt door het aansluitende frame bevestigd. Dit zorgt ervoor dat men zekerder wordt van de juistheid van zijn oordeel, waardoor zijn reacties op de boodschap intenser worden (Cesario, Grant & Higgins, 2004; Aaker & Lee, 2006; Cesario, Higgins & Scholer, 2008). Onderzoek naar het ‘feeling right’-aspect heeft aangetoond dat mensen wiens regulatory focus bevestigd wordt door het frame waarin gecommuniceerd wordt, eerder bereid zijn om vrijwilligerswerk te verrichten (Koenig, Cesario, Molden, Kosloff & Higgins, in press), meer te betalen voor producten (Avnet & Higgins, 2003; Higgins, Idson, Freitas, Spiegel & Molden, 2003) en sociaal politiek beleid positiever te beoordelen (Cesario, Grant & Higgins, 2004; Haddad & Delhomme, 2006).

Volgens Aaker & Lee (2006) en Cesario, Higgins & Scholer (2008) is over het ‘feeling right’-aspect met betrekking tot gezondheidscommunicatie nog weinig bekend en wordt er dan ook voor meer onderzoek op dit gebied gepleit. Aangezien de relatie tussen gezondheid, voeding en welzijn zowel individueel als maatschappelijk in de belangstelling is komen te staan (Frewer, Lassen, Kettlitz, Scholderer, Beekman & Berdal 2004), is er in het huidige onderzoek voor gekozen om de invloed van regulatory fit op de attitude ten aanzien van enerzijds biologische en anderzijds genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen te onderzoeken. Dit is niet alleen interessant omdat de invloed van regulatory fit binnen de voedingssector nog weinig onderzocht is, ook wordt er een nieuw pad mee ingeslagen omtrent de theorievorming over regulatory fit. Tot dusver is de invloed van regulatory fit namelijk alleen nog onderzocht op de attitudevorming ten aanzien van positief of neutraal geëvalueerde onderwerpen (goede doelen of zonnebrandolie bijvoorbeeld), maar is er nog niet eerder aandacht besteed aan onderwerpen waarover de algemene opinie overwegend negatief is, zoals volgens Gaskel (2000) en Magnusson & Koivisto Hursti (2002) het geval is voor genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen.
Attitudes ten aanzien van voedingsmiddelen

Attitudevorming bekleedt in het huidige onderzoek een prominente rol. In het algemeen hebben attitudes betrekking op de afkeur van en voorkeur voor een product, een dienst, een persoon, diens manier van doen, een voorwerp of een idee (Eagly & Chaiken, 1998). Algehele (‘overall’), cognitieve en affectieve evaluaties vormen de basis van attitudes (Breckler & Wiggins, 1989; Edwards, 1990; Millar & Millar, 1990). Met betrekking tot voeding zorgen overall evaluaties, volgens Cantin & Dubé (1999), voor een algemeen oordeel over voedingsmiddelen (hoe gedacht wordt over de totstandkoming van het product bijvoorbeeld), terwijl cognitieve attitudes meer de persoonlijke, rationele afweging van positieve en negatieve gevolgen van consumptie behelzen (voedingswaarde en gezondheid bijvoorbeeld) en affectieve evaluaties juist het relationele gevoel omvatten dat iemand bij een bepaald product kan hebben (of het product bij een persoon past bijvoorbeeld). Volgens Cantin & Dubé verschilt het gewicht van één of enkele van deze componenten per product. Zo toonden zij aan dat onder non-alcoholische dranken affectieve evaluaties het zwaarst wegen bij de aankoopintentie van frisdranken, terwijl cognitieve evaluaties sterker bepalend zijn voor de aankoop van fruitsappen en overall evaluaties vooral van invloed waren op de aankoopintentie van zuivelproducten.

Uit de literatuur blijken deze verschillende componenten van attitude nog niet eerder onderzocht te zijn op het gebied van biologisch geteelde en genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen. In het huidige onderzoek zal dit wel gedaan worden door de attitude op te splitsen in cognitieve evaluaties, affectieve evaluaties en overall evaluaties. Hierdoor zal inzicht verkregen worden in de wijze waarop regulatory fit invloed uitoefent op de afzonderlijke componenten van attitude ten aanzien van de biologische teelt en de genetische modificatie van voedingsmiddelen.

Dat regulatory fit met betrekking tot een geaccepteerd onderwerp, wat de biologische teelt van voedingsmiddelen volgens Saher, Lindeman & Koivisto Hursti (2006) is, zal leiden tot positievere componenten van attitude, ligt door het ‘feeling right’- aspect in de lijn der verwachting. De positieve gedachten die immers reeds gevormd zijn, zullen door het aansluitende frame bevestigd en intenser worden. Dat regulatory fit ook ten aanzien van een meer omstreden onderwerp tot een positieve attitude zou kunnen leiden, ligt minder voor de hand. Volgens Gaskell (2000) en Magnusson & Koivisto Hursti (2002) wordt de genetische modificatie van voedingsmiddelen overwegend negatief beoordeeld. Redenerend vanuit het ‘feeling right’-aspect zou regulatory fit ertoe kunnen leiden dat de negatieve attitude versterkt wordt. Echter, deze negatieve attitude is het resultaat van een ambivalente (Bredahl, 1999) en een onzekere (Bredahl, 2001; Costa-Font, Gil & Traill, 2008) houding ten aanzien van genetische modificatie. Onzekerheid en ambivalente gevoelens maken mensen gevoelig voor externe stimuli (Bredahl, 1999; Saher, Lindeman & Koivisto Hursti, 2006). Wanneer in een boodschap dus de positieve aspecten van genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen zodanig verwoord worden dat het aansluit bij de regulatory focus van de ontvanger, is het mogelijk dat regulatory fit ook de attitude ten aanzien van een meer omstreden onderwerp gunstig kan beïnvloeden.


Verwacht wordt dat:
H1a. Cognitieve evaluaties ten aanzien van biologisch geteelde / genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen positief beïnvloed worden als een communicatieboodschap over de biologische teelt / genetische modificatie van voedingsmiddelen zodanig geformuleerd is (gainframe vs. lossframe) dat het aansluit bij de regulatory focus (promotie vs. preventie) van de ontvanger.
H1b. Affectieve evaluaties ten aanzien van biologisch geteelde / genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen positief beïnvloed worden als een communicatieboodschap over de biologische teelt / genetische modificatie van voedingsmiddelen zodanig geformuleerd is (gainframe vs. lossframe) dat het aansluit bij de regulatory focus (promotie vs. preventie) van de ontvanger.
H1c. Overall evaluaties ten aanzien van biologisch geteelde / genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen positief beïnvloed worden als een communicatieboodschap over de biologische teelt / genetische modificatie van voedingsmiddelen zodanig geformuleerd is (gainframe vs. lossframe) dat het aansluit bij de regulatory focus (promotie vs. preventie) van de ontvanger.
Sociale identificatie en regulatory fit

Recentelijk is regulatory fit in verband gebracht met groepsidentificatie (Sassenberg et al, 2007). Groepsidentificatie komt voort uit de neiging om mensen in groepen te classificeren en treedt op wanneer personen zich met een groep verbonden voelen. Dit proces vindt haar oorsprong in sociale structuren waarbinnen individuen participeren en voorziet volgens Tajfel (1972) in de menselijke behoefte om orde in hun sociale omgeving te scheppen. Het stelt hen in staat om groepen met elkaar te vergelijken en individuele waarden van elkaar te onderscheiden. Individuen die dezelfde waarden delen, voelen zich met elkaar verbonden en zullen om die reden eerder geneigd zijn zichzelf in eenzelfde sociale groep te plaatsen (Tajfel, 1974). Wanneer iemand onderdeel van groep uitmaakt, identificeert deze persoon zich met de betreffende groep en zal hij verwantschap met het groepslot ervaren (Turner, 1985). In de sociale wetenschap wordt in dat geval van ‘sociale identificatie’ gesproken. Kenmerkend voor sociale identificatie is het ophemelen van de groep waartoe men behoort en het verdedigen van de groep wanneer deze becommentarieerd wordt (Kelman, 1961; Tajfel, 1972; Haslam, 2001).

Vanuit de sociale identificatie theorie (Tajfel & Turner, 1979) is bekend dat sociale identificatie door drie componenten gevormd wordt: cognitieve identificatie, affectieve identificatie en evaluatieve identificatie (Edwards, 2005; Edwards & Peccei, 2007; Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk, 1999; Bergami & Bagozzi, 2000). Cognitieve identificatie wordt door Bergami & Bagozzi (2000) als zelfcategorisatie omschreven, en heeft volgens hen betrekking op de mate waarin een individu zichzelf binnen een bepaalde groep plaatst. Affectieve identificatie vertaalt zich in de emotionele betrokkenheid die een individu bij een bepaalde groep heeft (Bergami & Bagozzi, 2000). Hoe sterker iemand zich affectief met een groep identificeert, des te meer zal hij of zij beweringen (positief of negatief) over die groep zich persoonlijk aantrekken. Evaluatieve identificatie tenslotte, kan volgens Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk (1999) het beste als een soort groepstrots benaderd worden. Zij opperen dat het hierbij vooral gaat om wat een groep uitdraagt en wat voor een gevoel dat iemand geeft.

In het kader van sociale identificatie binnen organisaties, hebben Bhattacharya, Rao & Glynn (1995) aangetoond dat identificatie met een organisatie kan leiden tot onder andere positieve attitudes ten opzichte van de betreffende organisatie. De invloed van communicatie op de identificatie met organisaties is in verschillende onderzoeken bestudeerd (Bartels, Pruyn, De Jong & Joustra, 2007). Een positieve evaluatie van de interne communicatie bleek te correleren met de mate waarin medewerkers zich met de organisatie identificeren (Smidts, Pruyn & Van Riel, 2001; Bartels, Douwes, De Jong & Pruyn, 2006). Over de relatie tussen de identificatie met consumentengroepen en expliciete communicatie-uitingen is echter nog weinig bekend (Einwiller, Fedorikhin, Johnson & Kamins, 2006). Er wordt dan ook voor meer onderzoek op dit gebied gepleit (Brown, Barry, Dacin & Gunst, 2006; Cardador & Pratt, 2006). Recentelijk is groepsidentificatie in verband gebracht met regulatory fit (Sassenberg et al, 2007). Aangetoond werd dat groepsidentificatie in relatie staat met een fit tussen groepsoriëntaties en de regulatory focus van een persoon. Een koppeling tussen sociale identificatie en regulatory focus is ook door Oyserman, Uskul, Yoder, Nesse & Williams (2007) gesuggereerd. Aangezien bekend is dat sociale identificatie een positieve invloed heeft op de attitudevorming (Madrigal, 2001) zal in het huidige onderzoek daarom onderzocht worden of de eventuele positieve effecten van regulatory fit op attitudes ten aanzien van biologische of genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen door sociale identificatie verklaard worden. Omdat aangetoond is dat cognitieve, affectieve en evaluatieve componenten van sociale identificatie ook los van elkaar het identificatieproces kunnen beïnvloeden (Bergami & Bagozzi, 2000), zal in het huidige onderzoek eveneens de invloed van deze afzonderlijke componenten gemeten worden. Hiertoe is de volgende hypothese opgesteld:


H2: Interactie-effecten tussen regulatory fit en evaluaties van biologische / genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen, worden door (componenten van) sociale identificatie gemedieerd.

Onderzoeksmodel


Regulatory focus




Sociale identificatie

  • overall identificatie

  • cognitieve identificatie

  • affectieve identificatie

  • evaluatieve identificatie

Attitudevorming

  • overall evaluatie

  • cognitieve evaluatie

  • affectieve evaluatie

Regulatory fit



Boodschapframing




Figuur 1. Onderzoeksmodel

Methode
In twee parallel uitgevoerde experimenten onder studenten van de Wageningen Universiteit en de Universiteit Twente, is onderzocht of regulatory fit de attitude ten aanzien van de biologische teelt (experiment 1) en de genetische modificatie (experiment 2) van voedingsmiddelen positief beïnvloedt. Daarnaast is gekeken of (componenten van) sociale identificatie de mogelijke interactie-effecten medieert. In deze methodesectie zal aan de hand van het onderzoeksontwerp en de deelname, de procedure, de onafhankelijke variabelen en tenslotte de afhankelijke variabelen dieper op de uitvoering van de experimenten ingegaan worden.
Onderzoeksontwerp en deelname

In beide experimenten is gebruik gemaakt van een 2 (boodschapframing: gainframe vs. lossframe) x 2 (regulatory focus: promotie vs. preventie) tussenproefpersonen onderzoeksdesign.

In experiment 1 kregen honderd deelnemers (21 mannen en 79 vrouwen) een boodschap over de biologische teelt van voedingsmiddelen te lezen die in ofwel een gainframe, danwel een lossframe geformuleerd was. Alle respons bleek voor analyse bruikbaar. De gemiddelde leeftijd was 22.6 jaar (SD = 2.51), variërend van 18 tot en met 30 jaar. De koppeling tussen boodschapframe en de regulatory focus van de respondent leidde voor 46% van de deelnemers tot regulatory fit en voor 54% tot regulatory nonfit.

Aan experiment 2 hebben honderdzesentwintig studenten deelgenomen. Zij lazen een boodschap in een gain- of lossframe over de genetische modificatie van voedingsmiddelen. De respons van dertien deelnemers is bij de analyses echter buiten



Respondenten

Biologisch

Gainframe

(n = 46)


Biologisch

Lossframe

(n = 54)


Genetisch

Gainframe

(n = 53)


Genetisch

Lossframe



(n = 60)

Totaal
(n = 213)




n

%

n

%

n

%

n

%

n

%


Wageningen

31

67

37

68

38

72

51

85

157

74

Twente

15

33

17

32

15

28

9

15

56

26


Vrouwen

36

78

43

80

39

74

44

73

162

76

Mannen

10

22

11

20

14

26

16

27

51

24


































Regulatory fit

20

43

26

48

29

55

31

52

106

50

Regulatory nonfit

26

57

28

52

24

45

29

48

107

50


  1   2   3   4


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina