Deze scriptie is afkomstig van



Dovnload 402.92 Kb.
Pagina1/12
Datum20.08.2016
Grootte402.92 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Deze scriptie is afkomstig van:


www.studentenonderzoek.com &
www.studiosus.nl, Online Scripties & Verslagen

De Acceptatie van Online Shoppen

Bachelor Thesis Marketing
17 juni 2005

Stan Banus 0211478

Titus Baptist 0211486
Begeleider: dhr. dr. B. Hillebrand
BPRO354,

Groep Marketing





Voorwoord
In deze bachelor thesis vindt u de beschrijving van het onderzoek over de acceptatie van online shoppen. Er is aan de hand van een aantal variabelen nagegaan welke, en in hoeverre, de acceptatie van het online shoppen bij de consument bepaald wordt. In deze thesis zal het proces dat doorlopen is, beschreven worden.
De thesis is uitgevoerd door twee derdejaars studenten met de specialisatie Marketing aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. De thesis is bedoeld als afsluiting van de Bachelor fase. Half februari is er begonnen met de opzet van de thesis en half juni zijn de conclusies geformuleerd.
In dit voorwoord willen we iedereen bedanken die ons geholpen heeft tijdens de uitvoering van het onderzoek. In het bijzonder willen we onze begeleider vermelden, dhr. dr. B. Hillebrand, die ons, door het geven van de nodige feedback, geholpen heeft in het creëren van deze definitieve versie.

Stan Banus & Titus Baptist


Samenvatting
Deze Bachelor thesis is gericht op het onderzoek naar de variabelen die de acceptatie van een online shop bij de Nederlandse bevolking beïnvloeden. Het online shoppen is een relatief nieuwe bezigheid, en vandaar ook dat er met name in Nederland weinig onderzoek hierna is gedaan. Anders is dit in verschillende Aziatische landen en de VS. Door de onbekendheid hiervan kunnen ondernemingen in Nederland ook niet goed aangeven wat belangrijk is bij het (her)ontwerpen van een online shop. Dit onderzoek zal bestuderen welke variabelen het daadwerkelijke gebruik beïnvloeden.
Na een literatuurstudie zijn er verschillende variabelen naar voren gekomen. Zo is er een utilitair deel, wat te maken heeft met het nut van de online shop, en een hedonistisch deel, wat te maken heeft met het vermakende aspect op de online shop. Deze twee delen vormen de onafhankelijke variabelen en beïnvloeden de houding van de consument. Dit en de verdere weg naar het daadwerkelijk gebruik is verwerkt in een conceptueel model.
Het conceptuele model is geoperationaliseerd, zodat het gebruikt kon worden in de praktijk wat er uiteindelijk toe leidde dat respondenten benaderd konden worden. Zij werden namelijk gevraagd een enquête in te vullen. De daaraan ontrokken gegevens zijn geanalyseerd en op basis van deze gegevens zijn de conclusies getrokken. De enquête is via internet naar 650 consumenten gestuurd en dit leverde 170 respondenten op.
Met de gegevens zijn de verschillende relaties uit het conceptuele model geanalyseerd. Hierna is bepaald of de relaties ook in de praktijk stand hielden. De keuzes hiervoor zijn gebaseerd op zowel de statistische analyses als de reeds bestaande literatuur. De conclusies die hier uit leidden gaven aan dat vrijwel het gehele conceptuele model stand kan houden, met uitzondering van een relatie. Daarnaast is aangegeven in hoeverre de afhankelijke relaties, zoals houding verklaard worden door de onafhankelijke relaties, bestaande uit het utilitaire en hedonistische deel.
Verder is er in de conclusie aandacht besteedt aan de relevantie van dit onderzoek voor managers, die meer inzicht willen hebben in de belangrijke aspecten van een online shop, en voor de wetenschap. Het onderzoek heeft namelijk nieuwe kennis opgeleverd en is daarnaast een bevestiging van reeds uitgevoerde onderzoeken elders in de wereld. Tenslotte zijn er kanttekeningen geplaatst bij dit onderzoek, die veelal leiden tot aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
Inhoudsopgave


Hoofdstuk 1 Inleiding 6

1.1 Probleemschets 6

1.2 Relevantie 7

1.2.1 Praktische relevantie 7

1.2.2 Theoretische relevantie 8

1.3 Probleemstelling 10

1.4 Opzet van de thesis 10

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader 12

2.1 Selfservice Technology 12

2.2 Technology Acceptance Model 12

2.2.1 De kernvariabelen van TAM 13

2.2.2 Uitbreiding van de kernvariabelen 15

2.2.3 Het acceptatieproces 17

2.3 Conceptueel model 19

Hoofdstuk 3 Methodologische opzet 20

3.1 Onderzoeksdesign 20

3.1.1 Experiment 20

3.1.2 Survey 20

3.1.3 Case study 21

3.2 Waarnemingsmethoden 21

3.3 Operationalisatie 22

3.3.1 Perceptie van bruikbaarheid 23

3.3.2 Perceptie van gebruiksgemak 23

3.3.3 Perceptie van vermaak 24

3.3.4 Houding tegenover online shoppen 24

3.3.5 Intentie tot gebruik 25

3.3.6 Daadwerkelijke gebruik 25

3.4 Analysemethoden 26


26

Hoofdstuk 4 Onderzoeksresultaten 27



4.1 Dataset 27

4.2 Betrouwbaarheidsanalyse 28

4.2.1 Perceptie van bruikbaarheid 28

4.2.2 Perceptie van gebruiksgemak 28

4.2.3 Perceptie van vermaak 29

4.2.4 Houding tegenover online shoppen 29

4.2.5 Intentie tot gebruik 29

4.2.6 Daadwerkelijk gebruik 29

4.2.7 Conclusie interne consistentie 29

4.3 Factor analyse 30

4.3.1 Drie onafhankelijke variabelen 30

4.3.2 Drie afhankelijke variabelen 35

4.4 Regressie analyse 39

4.4.1 ‘Houding tegenover online shoppen’ als afhankelijke variabele 39

4.4.2 ‘Perceptie van bruikbaarheid’ en ‘perceptie van vermaak’ als afhankelijke variabele 41

4.4.3 ‘Intentie tot gebruik’ als afhankelijke variabele 42

4.4.4 ‘Daadwerkelijk gebruik’ als afhankelijke variabele 42

4.5 ‘Spelen’ met het model 43

4.5.1 ‘Intentie tot gebruik’ als afhankelijke variabele 44

4.5.2 ‘Daadwerkelijk gebruik’ als afhankelijke variabele 45

4.5.3 ‘Intentie tot gebruik’ als afhankelijke variabele en ‘houding’ als onafhankelijke’ 46

4.5.4 ‘Daadwerkelijk gebruik’ als afhankelijke variabele 47

4.5.5 Conclusie van de aanpassingen 47

Hoofdstuk 5 Conclusies 49

5.1 Conclusies 49

5.1.1 Relevantie voor het management 50

5.1.2 Relevantie voor de wetenschap 50

5.2 Kanttekeningen 51

5.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 52

Literatuurlijst 53

Bijlagen 55

Bijlage A Algemene SPSS output 56

Bijlage B Verandering van de alpha’s wanneer het item verwijderd wordt 58

Bijlage C Webenquête 60

Bijlage D Gebruikte schalen voor het creëren van de items 63



Lijst met tabellen

Tabel 1 Hofstede's dimensies 9

Tabel 2 Overzicht variabelen 28

Tabel 3 KMO en Bartlett’s test bij drie onafhankelijke variabelen 30

Tabel 4 Correlatie matrix bij drie onafhankelijke variabelen 31

Tabel 5 Correlatie matrix bij drie onafhankelijke variabelen (vastgesteld op drie factoren) 32

Tabel 6 Matrix met drie onafhankelijke variabelen (vastgesteld op drie factoren) 33

Tabel 7 KMO en Bartlett’s test bij de drie afhankelijke variabelen 36

Tabel 8 Correlatie matrix bij de drie afhankelijke variabelen 36

Tabel 9 Matrix met los gelaten aantal factoren 36

Tabel 10 Matrix met drie afhankelijke variabelen (vastgesteld op drie factoren) 39

Tabel 11 R² en Beta's bij houding als afhankelijke variabele 39

Tabel 12 R² en Beta's bij bruikbaarheid als afhankelijke variabele 41


Tabel 13 R² en Beta’s bij vermaak als afhankelijke variabele 41

Tabel 14 R² en Beta's bij intentie als afhankelijke variabele 42

Tabel 15 R² en Beta's bij gebruik als afhankelijke variabele 43

Tabel 16 De drie R²’s behorend bij bovenstaand conceptuele model 43

Tabel 17 R² en Beta's bij intentie als afhankelijke variabele 44

Tabel 18 R² en Beta's bij gebruik als afhankelijke variabele 45

Tabel 19 R² en Beta's bij gebruik als afhankelijke variabele 46

Tabel 20 R² en Beta's bij gebruik als afhankelijke variabele 47



Lijst met figuren

Figuur 1 Eerste deel conceptueel model 17

Figuur 2 Conceptueel model 19

Figuur 3 Scree plot bij drie onafhankelijke variabelen 31

Figuur 4 Nieuw conceptueel model 43

Figuur 5 Model met intentie als afhankelijke variabele 44

Figuur 6 Model met gebruik als afhankelijke variabele 45

Figuur 7 Model met intentie als afhankelijke variabele 46

Figuur 8 Model met gebruik als afhankelijke variabele 47





  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina