Deze scriptie is afkomstig van


Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Probleemschets



Dovnload 402.92 Kb.
Pagina2/12
Datum20.08.2016
Grootte402.92 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Hoofdstuk 1 Inleiding

1.1 Probleemschets

“Winkels trotseren internet” – VODW Marketing, 2005


Steeds meer ondernemingen hebben een website op internet. Zelfs de slager op de hoek heeft tegenwoordig een eigen website (Slagerij Buurman, 2005). Daarnaast zie je een trend dat steeds meer ondernemingen hun producten aanbieden in een online shop. De online shop is een voorbeeld van een ‘selfservice technology’; dit is een elektronische dienst waarbij handelingen die voorheen werden uitgevoerd door het personeel van een organisatie, nu door de klant zelf worden uitgevoerd. De online shop als ‘selfservice technology’’ is de laatste jaren erg in opkomst. Hier zijn zelfs nieuwe ondernemingen uit ontstaan, denk aan Bol.com (2005) en Marktplaats (2005). Dit zijn voorbeelden van ondernemingen die hun bestaansrecht hebben ontleend, en nog ontlenen, aan de mogelijkheden van online shops. Eén van de belangrijkste voordelen zijn de lagere kosten (Dabholkar & Bagozzi, 2002). Sommige andere ondernemingen kunnen echter via internet hun producten en/of diensten moeilijk verkopen; een voorbeeld hiervan is Independer, een online shop die gericht is op verzekeren (VODW Marketing, 2005, Independer, 2005).
Waarom slaagt nu de één en faalt de ander? Werkt hun website niet goed genoeg? Willen de consumenten op een andere manier behandeld worden? Of hebben de consumenten geen behoefte aan een online shop in sommige branches? Dit zijn enkele van de vele vragen waar ondernemingen mee zitten. Bij het beantwoorden van deze vragen dient de organisatie inzicht in haar (potentiële) klanten te hebben. De organisatie moet weten welke eisen de consument heeft, om daar op in te kunnen spelen. Dat inspelen op de eisen van de consument is belangrijk, omdat op deze manier de consument daadwerkelijk geprikkeld wordt om klant te worden. Dit zal voor de onderneming resulteren in het behalen van omzet. Kennis van de consument is dus essentieel om te overleven!
Die kennis op het gebied van acceptatie van online shops is nog te gering aanwezig. Door dit gebrek aan kennis zal de kans groot zijn dat ondernemingen een online shop ontwerpen die niet aan de consumenteisen voldoet, en waardoor het bestaansrecht van de onderneming (in ieder geval op internet) in het geding komt. Zeker wanneer de onderneming weinig ervaring heeft op dit gebied, zal zij meer vanuit interne redenen een online shop ontwerpen. Deze ‘mismatch’ tussen de onderneming en de consumenten zorgt er voor dat de online shop niet aan de verwachte resultaten kan voldoen. Als de onderneming weet wanneer de consument de online shop accepteert, dan zal dit de kans vergroten dat de onderneming met zijn online shop omzet kan behalen.

1.2 Relevantie

Onderzoek moet een bepaald doel hebben. Het doel zou in het teken moeten staan van een groter geheel, ‘the big picture’. Preciezer geformuleerd; er dient sprake te zijn van een zekere relevantie. Relevantie kunnen we vervolgens onderverdelen in theoretische en praktische relevantie. Hierbij geeft de praktische relevantie het nut voor de praktijk weer, met andere woorden wat de ondernemingen er concreet mee kunnen. De theoretische relevantie geeft aan in welke mate de gegenereerde kennis, oftewel nieuwe kennis, van belang is voor de wetenschap.


1.2.1 Praktische relevantie

Beide soorten relevantie moeten in een onderzoek aanwezig zijn, om het nut van het totale onderzoek aan te kunnen geven. In de vorige paragraaf kwam naar voren dat ondernemingen te vaak geen goed beeld hebben van de wensen van de consument, waardoor de resultaten van hun online shop niet voldoen aan de verwachtingen. Het is een feit dat er grote verschillen bestaan tussen het succes van online shops. Waarom dit zo is, is een interessant vraagstuk. Onze taak ligt verscholen in het doen van onderzoek, waar de ondernemingen met een online shops baat bij hebben. Uiteindelijk is het de bedoeling dat ondernemingen aan de hand van het onderzoek een idee krijgen van de variabelen die de acceptatie van een online shop bij de consument bepalen. Aan de hand van die variabelen zal het voor hen (ondernemingen) mogelijk zijn om een online shop te (her)ontwerpen die voldoet aan de wensen van de consument, waardoor de acceptatie onder de consumenten verhoogd wordt en daarmee verkopen gegenereerd worden.


Dit zal alleen niet voor elke online shop hetzelfde zijn. Het acceptatie proces voor een online shop met verzekeringen zal waarschijnlijk verschillen met die van een online shop die boeken verkoopt. Dit kan verschillende redenen hebben, zoals het risico wat er aan verbonden ligt, de prijs en de betrokkenheid van de consument bij een product.
In dit onderzoek willen we ons vooral richten op het gebruik van online shops bij producten waar de consument, bewust of onbewust, een hoge betrokkenheid bij heeft. Binnen deze categorie producten vallen onder andere auto’s, boeken en laptops. Dit zijn producten waarvan de consument aan kan geven, waarom hij/ zij dit product heeft aangeschaft in tegenstelling tot een concurrerend product. In het AIDA-model (Vakratsas & Amber, 1999, Ehrenberg, 2000) is dit keuzeproces uitgewerkt. Het AIDA-model, wat staat voor attention-interest-desire-action, is gericht op producten waar de consument een hoge betrokkenheid mee heeft. Eerst doorloopt de consument een proces, alvorens over te gaan tot het gebruik van, in dit geval, de online shop. Producten als een pakje kauwgom of een pak melk hebben deze betrokkenheid (vaak) niet. Producten met een lage betrokkenheid worden vaker impulsief aangeschaft en de consument heeft dan vaak een minder goed beeld van de redenen waarom hij/ zij dit product aanschaft. Het ATR-model (Vakratsas & Amber, 1999, Ehrenberg, 2000), wat staat voor awareness-trial-reinforcement, is gericht op producten met een lage betrokkenheid. De consument schaft het product aan, nadat hij/ zij hierop geattendeerd is. Daarna neemt de consument een houding tegenover het product en bepaald of het al dan niet een goede koop is geweest.
Dit onderzoek is geïnteresseerd in de redenen die leiden tot het gebruik. Omdat deze redenen het meest duidelijk zijn aan te geven bij ‘producten met een hoge mate van betrokkenheid’, richten we ons op dit type producten. Er wordt gekozen voor ‘boeken’. De consument zal, wanneer daar naar gevraagd wordt, duidelijke redenen kunnen aangeven waarom hij/ zij voor dit specifieke product heeft gekozen. Boeken vallen daarmee onder de categorie ‘producten met een hoge mate van betrokkenheid’. Daarbij kan gezegd worden dat het specifieke product niet zozeer belangrijk is, maar wel dat dit product binnen de categorie producten past met een hoge betrokkenheid. Bij boeken valt te verwachten dat het keuzeproces om tot aanschaf over te gaan, bewust of onbewust, van belang is. We zijn daarom vooral op zoek naar de variabelen die de houding beïnvloeden waardoor vervolgens het verdere proces doorlopen wordt met uiteindelijk als resultaat een bepaald gedrag.

1.2.2 Theoretische relevantie

Wat opvalt wanneer we de literatuur bekijken, is dat onderzoek naar de acceptatie van online shoppen voornamelijk is uitgevoerd in andere culturen. Bestaande onderzoeken gaan veelal uit van de Verenigde Staten (Klopping & McKinney, 2004, Shang et al., 2005) of Taiwan (Chen et al., 2004). Onderzoeksresultaten op dit gebied tonen verschillen tussen culturen aan, als het gaat over het acceptatieproces van een ‘selfservice technology’ (Keat, 2004). De eerder genoemde landen, de Verenigde Staten en Taiwan, zijn zeer vooruitstrevend als het gaat over de ontwikkeling van internet en alles daar omheen. Dit kan de verwachting wekken dat de Amerikanen en Taiwanesen ook verder zijn als het gaat om de acceptatie van shoppen op internet, in vergelijking met Nederlanders. Dit is één van de verschillen tussen deze culturen, maar er zijn er meer te onderscheiden. Hofstede (Hatch, 1997) geeft andere kenmerken aan de hand van vier dimensies. Deze dimensies kunnen de relevantie van dit onderzoek helpen aantonen.


Hofstede’s (Hatch, 1997) vier dimensies zijn: ‘power distance’, ‘uncertainty avoidance’, ‘individualism’ en ‘masculinity’. Hierbij staat ‘power distance’ voor de mate waarin mensen in een land een onevenredige verdeling van macht, status, en prestige aanvaarden. Deze dimensie behandelt de houding van een individu tegenover een persoon met meer macht, een hogere status of meer prestige. Dit kan variëren van een formele houding tot een grote (machts)afstand. Binnen dit onderzoek is deze dimensie niet relevant, omdat er bij online shoppen geen sprake is van contact tussen een individu en een ander individu (met macht).
De tweede dimensie ‘uncertainty avoidance’ handelt over het al dan niet vermijden van onzekerheden; hoe mensen met onzekerheid omgaan. De consumenten kunnen over een relatief nieuwe technologie nog veel onzekerheden hebben. De cultuur kan helpen verklaren of consumenten deze onzekerheden juist vermijden of risico’s nemen. Hofstede heeft deze dimensie voor Nederland, de Verenigde Staten en ook Taiwan onderzocht en daar blijkt uit dat Nederland (Hatch, 1997) tussen deze twee landen in ligt. Taiwan, waar ook onderzoek is gedaan naar de acceptatie van online shoppen (Chen et al., 2004), ligt meer naar de onzekerheidsvermijding, terwijl landen als Nederland en de Verenigde Staten meer risico’s nemen. Nederland onderscheidt zich echter te weinig met de andere landen om deze dimensie als reden van relevantie te nemen.
De derde dimensie die behandeld wordt is ‘individualism’. De dimensie geeft weer of de inwoners van een bepaald land individualistisch zijn of juist collectivistisch van aard. Hofstede (Hatch, 1997) toont aan dat Taiwan een collectivistische maatschappij is, Nederland redelijk individualistisch en de Verenigde Staten erg individualistisch. Doordat Nederland individualistisch is, net als de Verenigde Staten, zijn onderzoeksresultaten uit de VS waarschijnlijk ook op Nederland relevant, vanuit deze dimensie gezien. Daarom is deze dimensie ook niet relevant.
De laatste dimensie ‘masculinity’ gaat over assertiviteit aan de ene kant en zorg voor de medemens aan de andere kant. Een masculiene maatschappij is meer gericht op het bereiken van haar doelen. Ze zijn dan minder gericht op de manier waarop ze die doelen bereiken en ze hebben minder zorg voor de omgeving waar het product wordt aangeschaft (zoals in feminiene maatschappijen). Deze dimensie is te koppelen met de acceptatie van een individu met een selfservice technology. Bij een masculiene maatschappij, zoals de VS en Taiwan, is te verwachten dat zij eerder het nut van de online shop inzien en de consument zal deze dan ook gaan gebruiken als hem/ haar dit goed uitkomt. Nederland scoort op deze dimensie zeer feminien, wat inhoudt dat de Nederlandse consument niet alleen het doel in ogenschouw neemt bij het gebruik van een online shop, maar ook andere zaken belangrijk acht, zoals het missen van het persoonlijke contact en de mogelijkheid van het uitproberen van het product. Te verwachten valt dat Nederlanders dus andere, maar ook meerdere zaken bekijken alvorens over te gaan tot het gebruik van een online shop in vergelijking met de VS en Taiwan. In deze dimensie zit dé eigenlijke kern van relevantie. Op deze dimensie valt een duidelijk verschil te herkennen tussen de Verenigde Staten en Taiwan aan de ene kant en Nederland aan de andere kant.
In onderstaande tabel is een overzicht gegeven van de vier dimensies van Hofstede en hoe de drie landen hierop scoren:
Tabel 1 Hofstede's dimensies

Dimensies:

Nederland

Verenigde Staten

Taiwan

Verwachtte adoptie in:

Power Distance

nvt

nvt

nvt

nvt

Uncertainty Avoidance

laag

laag

hoog

Ned. en VS

Individualism

hoog

hoog

laag

Taiwan

Masculinity

laag

hoog

hoog

VS en Taiwan

Zoals te zien is in de tabel zijn er per dimensie grote verschillen. Maar alleen bij de laatste dimensie verschilt Nederland van Taiwan en de Verenigde Staten.

Vanuit die laatste dimensie gezien, is te verwachten dat de onderzoeksresultaten in Nederland zullen verschillen met die van de Verenigde Staten en Taiwan. Het doel van dit overzicht is dan ook om aan te kunnen geven dat het relevant is om onderzoek naar de acceptatie van online shoppen in Nederland uit te voeren. Als Nederland identiek zou zijn met een andere cultuur, waar al vergelijkbaar onderzoek heeft plaatsgevonden, dan zou onderzoek niet relevant zijn, maar in dit geval is daar geen sprake van. Cultuur fungeert dus slechts als context waarbinnen dit onderzoek verantwoord wordt, de daadwerkelijke invulling van het onderzoek zal cultuur niet meenemen als variabele. Dit betekent ook dat dit onderzoek geen vergelijking tussen de culturen zal maken, het gaat om de situatie in Nederland.




1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina