Deze scriptie is afkomstig van



Dovnload 402.92 Kb.
Pagina3/12
Datum20.08.2016
Grootte402.92 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

1.3 Probleemstelling

Nederland verschilt dus van andere landen op Hofstede’s dimensie ‘masculinity’ (Hatch, 1997). De Nederlandse consument zal hierdoor waarschijnlijk een andere houding hebben tegenover online shops. Om Nederlandse ondernemingen te helpen bij het (her)ontwerpen van hun online shop, moet dit onderzoek zich dan ook op de Nederlandse consument richten met de Nederlandse wensen. De basis van dit onderzoek zal echter wel in navolging zijn van andere onderzoeken die gericht zijn op de acceptatie van online shoppen (Herbig, 1992, Keen, 2004, Klopping & McKinney, 2004, Shang et al., 2005, Shen et al., 2004). Er zal dan ook een soortgelijk onderzoek uitgevoerd worden, maar dan in een andere context en waarschijnlijk met een andere combinatie van variabelen en relaties. In veel van deze onderzoeken is de acceptatie van online shoppen in het algemeen bestudeerd, maar uit de inleiding is gebleken dat er duidelijke verschillen zijn tussen de producten en diensten die via een online shop zijn aan te schaffen.


De productgroep is nu duidelijk, evenals de onderzoekseenheid waar dit onderzoek zich op richt, namelijk de Nederlandse consument en de houding van deze onderzoekseenheid; de acceptatie van het online shoppen. Ook is aangegeven waarom we ons op deze onderdelen richten. Deze kenmerken van het onderzoek geven in zekere zin aan waar het fundament ligt van het onderzoek, het is natuurlijk ook van belang, welke richting dit onderzoek opgaat. Deze richting wordt aangegeven door het doel van het onderzoek:
Ondernemingen in Nederland inzicht aan te kunnen bieden betreffende de acceptatie van het aanschaffen van boeken via een online shop (als ‘selfservice technology’) door de consumenten, waarmee die ondernemingen gerichter een online shop kunnen (her)ontwerpen welke ook daadwerkelijk gunstig is voor de klant en de onderneming zelf.
Dat inzicht dat zij dienen te krijgen zal in dit onderzoek worden bestudeerd aan de hand van een aantal geselecteerde variabelen. Het is van belang om dus te bestuderen welke variabelen de acceptatie van online shoppen bepalen bij de consument.
De vraagstelling die in dit onderzoek bestudeerd wordt en die zal bijdragen om de doelstelling te bereiken luidt:
Welke variabelen oefenen, en in welke mate, invloed uit op de consumentenacceptatie van een online shop bij de aanschaf van boeken?

1.4 Opzet van de thesis

De thesis is als volgt opgebouwd. Allereerst zal er begonnen worden met de theoretische onderbouwing, dit gebeurt in het zogenaamde theoretische kader. Hierin worden de verschillende theorieën beschreven die uiteindelijk aanleiding geven tot het creëren van het conceptuele model wat leidend is in dit onderzoek. Hoofdstuk drie staat in het teken van de methodologie, hier vindt u onder andere de operationalisatie en de verschillende methoden die gebruikt zullen worden. In hoofdstuk vier worden de verschillende relaties getest, ook wordt er aandacht besteed aan de implicaties van de verschillende analyses. Hoofdstuk vijf zal aandacht schenken aan conclusies, kanttekeningen en aandachtspunten voor vervolgonderzoek.


Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

Alvorens specifiek in dit onderzoek in te gaan op het theoretische kader betreffende het online aanschaffen van boeken is het raadzaam om eerst een beschrijving te geven van een begrip wat ten grondslag ligt aan dit onderzoek. In het vorige hoofdstuk kwam het begrip selfservice technology en we zullen dat begrip hier verder toelichten, alsmede waarom online shoppen een selfservice technology betreft. Dit hoofdstuk richt zich op het theoretische kader van het onderzoek waar we van algemene modellen uiteindelijk bij het conceptuele model uitkomen dat in dit onderzoek gebruikt wordt.


2.1 Selfservice Technology

Meuter et al. (2003, p. 900) verwoorden het accuraat als ze zeggen: ‘Although this is a growing body of research, there is still much to be learned about customer use of SST’s’. Dit stelt dat de literatuur over dit onderwerp nog vrij summier is. Er is echter wel een kanttekening te plaatsen bij bovenstaande stelling. Maar alvorens daar op in te gaan pakken we de definitie van Meuter et al. (2003, p. 899) erbij die selfservice technologies definiëren als:


Many service providers and retailers have begun to use a wide range of technologies, including the Internet, to allow customers to produce and consume services electronically without direct contact from employees. These technological interfaces have been called self-service technologies.’
De kanttekening zit erin dat hoewel de term selfservice technology misschien niet altijd wordt gebezigd, het begrip soms wel indirect wordt gebruikt. Een onderzoek of artikel hoeft de term dus niet expliciet te noemen om toch daadwerkelijk over selfservice technology te gaan. Zo kan er sprake zijn van een selfservice technology als er aan een aantal zaken wordt voldaan. Ten eerste moet er sprake zijn van een technologie (1). Ten tweede moeten de consumenten door deze technologie in staat zijn om diensten te produceren en te consumeren (2). De handeling moet via een elektronisch signaal plaatsvinden (3) en er mag geen direct contact met werknemers zijn (4). Dus als in een onderzoek een technologie voldoet aan deze eisen, dan heeft het onderzoek dus een selfservice technology centraal staan.
Omdat dit onderzoek gaat over de acceptatie van online shoppen, wat een selfservice technology is, kijken we nu naar een model dat de adoptie van een nieuwe technologie beschrijft (waarbij adoptie wordt gezien als gebruik, en gebruik als geaccepteerd). Klopping en McKinney (2004, p. 36) geven aan:
Currently, the most effective tool to describe adoption is the technology acceptance model (Davis, 1989a).’

2.2 Technology Acceptance Model

Het technology acceptance model (TAM) is dus volgens Klopping en McKinney (2004) een effectief model om adoptie te beschrijven. Nu kan dat slechts de mening van deze auteurs zijn, echter dit is niet het geval. In de loop der jaren is het TAM (Davis, 1989a) model door vele auteurs aan- en toegepast (Bruner & Kumar, 2005, Chen et al., 2004, Keat, 2004, Klopping & McKinney, 2004, Shang et al., 2005, Szajna, 1996), waarbij vrijwel alle relaties binnen het oorspronkelijke model significant worden getest. Tezamen geven deze studies aan dat het TAM model een breedgedragen model is. In plaats van al deze aangepaste modellen te behandelen is het verstandig om het door Davis (1989a) ontwikkelde oorspronkelijke TAM model te bespreken. Dit, omdat het originele model nog niet voorzien is van allerhande aanpassingen.


Het doel van het Technology Acceptance Model (Davis, 1989a, p.985) is:
‘…to provide an explanation of the determinants of computer acceptance that in general is capable of explaining user behavior across a broad range of end-user computing technologies and user populations, while at the same time being both parsimonious and theoretically justified.’
Belangrijk is dat het zowel om gedrag, technologie, acceptatie en end-users gaat. Dit is namelijk essentieel voor dit onderzoek. De hier gebruikte begrippen, zijn ook belangrijke begrippen die in de vraagstelling van dit onderzoek aan bod komen. Het gaat namelijk om de acceptatie van de end-users (de consument) van een technologie (de online shop) en dat uit zich dan in een bepaald gedrag (gebruik van de online shop). Wat verder van belang is, is de validiteit van het model. Dit is door Davis (1989a) onderzocht evenals door andere auteurs (Chen et al., 2002, Childers et al. 2001, Klopping & McKinney, 2004). Klopping & McKinney (2004) halen meerdere onderzoeken aan waarin de validiteit van het TAM model wordt bewezen. Uit al deze onderzoeken kan geconcludeerd worden dat het TAM model een adequate keuze is met betrekking tot dit onderzoek.
Het TAM model is oorspronkelijk door Davis ontwikkeld als variant op het ‘Theory of Reasoned Action’ model (TRA-model) (Szajna, 1996). Dit TRA model was gecreëerd om vrijwel elk mogelijk menselijk gedrag te beschrijven (Chen, 2002). Omdat het model dus vrij algemeen van aard is, is men ervan uitgegaan dat het ook toegepast kon worden in het geval van een speciale case. Davis (Bruner & Kumar, 2005) heeft invulling aan deze speciale case gegeven door het TRA model aan te passen aan ‘computer usage behavior’. Dit omdat Davis (1989a) in eerste instantie geïnteresseerd was in de acceptatie van computers op de werkplek. Later is het TAM model dus ook in andere contexten en met ander bedoelingen gebruikt, maar wel steeds bij acceptatie van nieuwe technologieën. Daarom is het TAM model ook uitermate geschikt voor dit onderzoek, online shoppen is een relatief nieuwe selfservice technologie en centraal staat de acceptatie.

2.2.1 De kernvariabelen van TAM

Het TAM model gebruikt de TRA als theoretische basis voor het specificeren van de relatie tussen aan de ene zijde de twee kernvariabelen: ‘perceived usefulness’ en ‘perceived ease of use’ en aan de andere zijde de variabelen die leiden tot het daadwerkelijke computer gebruik (Davis, 1989a). De kernvariabelen werden als volgt gedefinieerd (Davis, 1989b, p.320):

Perceived usefulness is:

the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance.’


Perceived ease of use is:

the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort”.


Hierbij hebben we ‘perceived usefulness’ vrij vertaald als de perceptie van de bruikbaarheid en ‘perceived ease of use’ als de perceptie van het gebruiksgemak. Sterk aan beide definities is dat ze beide door vrijwel alle auteurs volledig worden overgenomen. Er bestaat dus weinig ambiguïteit binnen de wetenschap over de inhoud van deze kernbegrippen. Er vinden hoogstens enkele kleine aanpassingen plaats om een begrip beter toepasbaar op het desbetreffende onderzoek te maken. Een voorbeeld van een andere definitie van ‘perceived usefulness’ wordt gegeven door Chen et al. (2004):
‘…the user’s subjective probability that using a specific virtual store will increase his or her performance in purchase or information search.’
Chen et al. (2004) gebruiken een definitie welke meer ingaat op het gebruiken van een ‘virtual store’. Met andere woorden, Chen et al. (2004) zijn gericht op online shops. In dit onderzoek wordt het gebruik gelijk gesteld aan het daadwerkelijk aanschaffen van een product. Waar Chen et al. (2004) dus het onderscheid maken tussen kopen en informatie verzamelen, is dat voor dit onderzoek niet van belang. Dit onderzoek zal zich richten op de definitie zoals gegeven door Davis (1989a), omdat de ‘information search’ binnen dit onderzoek niet gezien wordt als gebruik en daarmee de acceptatie van een online shop. ‘Information search’ houdt hier in dat de consument een website gebruikt voor het verzamelen van informatie. Als je kijkt naar een website in het algemeen zijn er twee doelen die een onderneming kan nastreven met die website, namelijk als informatievoorziening en als verkoopkanaal. Een website waar te veel informatie op staat, komt op de consument over als een informatieverschaffende website en hier zal de consument dan ook minder geneigd zijn om te kopen. Door de hoeveelheid informatie heeft de consument tijd nodig om deze te verwerken en wordt daardoor belemmerd om producten aan te schaffen. Een andere mogelijkheid is dat mensen enigszins afgeschrikt kunnen worden door de hoeveelheid informatie en daardoor de shop laten voor wat hij is. Websites waar beknopte informatie te vinden is, zijn meer geschikt om te consumeren. Daarom lijkt het dat een website niet heel informatief kan zijn en tegelijkertijd heel goed kan verkopen (VODW Marketing, 2004). Omdat de hoofddoelstelling van een online shop is het behalen van omzet met die online shop, is de definitie die Chen et al. (2004) gebruiken niet de optimale keus voor dit onderzoek. Davis’ definitie geniet hier de voorkeur.
Een voorbeeld van een definitie gericht op ‘perceived ease of use’ komt van Vijayasarathy (2004, p. 750), welke in een onderzoek over het voorspellen van consumenten intenties ten aanzien van het gebruik van online shoppen, ‘ease of use’ definieert als:
‘…the extent to which a consumer believes that on-line shopping is free of effort’.
Vijayasarathy (2004) wisselt ‘consumer’ met ‘person’ en in plaats van ‘particular system’ gebruikt hij de wat specifiekere term ‘on-line shopping’. Deze definitie is specifieker gericht op het onderwerp en bevat de begrippen consument en online shop. Dit zijn ook twee kernbegrippen binnen dit onderzoek, vandaar dat deze definitie goed te gebruiken is, en de voorkeur geniet boven de originele definitie van Davis (1989a). Hoewel gezegd kan worden dat Vijayasarathy (2004) geen ‘perceived’ gebruikt vervalt deze kritiek doordat de perceptie van gebruiksgemak wel impliciet terugkomt in de definitie, als ‘to which a consumer believes’.
In deze definitie over gebruiksgemak zien we specifiekere begrippen dan bij Davis (1989a), vandaar dat de gebruikte definitie voor bruikbaarheid toch aangepast kan worden. ‘A person’ kan worden aangepast in ‘a consumer’ en ‘a particular system’ kan specifieker geformuleerd worden als ‘online shop’. Daarnaast slaat het laatste deel van de definitie op de taak van een medewerker. Dit komt doordat het originele model gericht was op de werkomgeving van medewerkers (Davis, 1989a). Dit deel zal dus worden aangepast, waardoor het geschikter wordt voor dit onderzoek. De aangepaste definitie van Davis (1989a) wordt dan:
the degree to which a consumer believes that using a online shop would enhance his or her performance in purchase.’

2.2.2 Uitbreiding van de kernvariabelen

Nu zijn er twee variabelen besproken binnen het TAM model, die zeer geschikt zijn binnen dit onderzoek; de perceptie op de bruikbaarheid en de perceptie op het gebruiksgemak. Deze twee begrippen worden door Childers et al. (2001) weergegeven als utilitaire variabelen. Variabelen die hieronder vallen zijn voornamelijk gericht op het nut van de online shop, ofwel het zo efficiënt en effectief mogelijk handelen. De perceptie op de bruikbaarheid, of kortweg bruikbaarheid, valt binnen de utilitaire variabelen, omdat een consument de online shop bruikbaar vindt als hij/ zij er een bepaald doel mee kan bereiken. Hoe beter dit doel te bereiken is, des te bruikbaarder de online shop is. Ook gebruiksgemak is een utilitaire variabele, omdat de klant met zoveel mogelijk gemak zijn/ haar doel wil bereiken. Dit valt terug op het zo efficiënt mogelijk handelen. Naast de utilitaire variabelen noemen Childers et al. (2001) ook hedonistische variabelen. Hedonistische variabelen zijn vooral gericht op zintuiglijk plezier. Een variabele van deze aard is tot nu toe nog niet besproken. Childers et al. (2001) komen tot de conclusie dat beide aspecten van even groot belang zijn. Met andere woorden, volgens Childers et al. (2001) dienen beide aanwezig te zijn in een model dat online gedrag probeert te verklaren. Dit wordt ondersteunt door Bruner en Kumar (2005) en Dabholkar en Bagozzi (2002), ook zij zijn van mening dat er zowel een hedonistisch als een utilitair deel aanwezig moet zijn. Wanneer gericht gekeken wordt naar hedonistische variabelen zijn veel voorkomende voorbeelden ‘enjoyment’ en ‘playfulness’ (Klopping & McKinney, 2004, Childers, 2001). Beide begrippen komen aardig overeen, alleen ‘enjoyment’ geeft iets meer het hedonistische aspect aan. Een online shop kan veel extra functies hebben, waar je je tijd aan kan besteden, maar die weinig nuttig zijn. ‘Playfulness’ houdt dus meer in dat het onderhoudend is, maar dat het weinig toegevoegde waarde heeft. Dit hoeft de consument nog niet te vermaken. Childers et al. (2004, p. 513) definiëren ‘enjoyment’ als:


‘… the extent to which the activity of using the technology is perceived to provide reinforcement in its own right.’
Wat hier uit volgt is dat verondersteld wordt dat een hogere mate van ‘enjoyment’ zal bijdragen tot een versterking van het gebruik van de technologie, in dit geval het online shoppen. Wanneer dus verwacht wordt dat een online shop ‘enjoyment’ biedt, dan zal dit er toe leiden dat de consument eerder geneigd zal zijn om de online shop te gebruiken. ‘Enjoyment’, dat in het vervolg zal worden aangeduid als de ‘perceptie van het vermaak’, kan er voor zorgen dat frustraties worden weggenomen, zodat de consument minder obstakels heeft om de online shop te gebruiken. Met deze variabele erbij, is het TAM model uitgebreid met een hedonistische variabele. Met deze toevoeging kan er ook gekeken worden of de consument vaker een online shop accepteert door beïnvloeding van de hedonistische, dan wel de utilitaire variabelen.
Deze drie variabelen hebben ook invloed op elkaar, aldus Bruner en Kumar (2005). Voorgaande studies geven niet altijd relaties aan tussen deze variabelen, maar uit deze recente studie van Bruner en Kumar (2005) blijkt dat er wel degelijk duidelijke relaties liggen van het gebruiksgemak naar de bruikbaarheid en het vermaak. De redenering waarom het gebruiksgemak de bruikbaarheid van een online shop beïnvloedt, is dat te verwachten valt dat consumenten die een online shop gemakkelijk in gebruik denken te vinden, zij ook denken dat deze online shop bruikbaar voor hen is. De consumenten verwachten dan dat zij nuttig hun tijd kunnen besteden op de online shop en niet veel tijd hoeven te besteden aan het uitzoeken van de werking van de online shop (Bruner & Kumar, 2005). Ook wordt er in deze studie (Bruner & Kumar, 2005) een relatie gelegd tussen het gebruiksgemak en het vermaak. Dit valt te beargumenteren doordat te verwachten valt dat technologieën die makkelijker in gebruik zijn ook meer vermaak bieden. Ongebruiksvriendelijke online shops zullen daarentegen weerstand en frustraties oproepen. De verschillende relaties zoals onderzocht door Bruner en Kumar (2005) worden allen significant getest en zijn daarnaast vrij sterk. Hoewel Szajna (1996) geen relatie legt met een hedonistische variabele toont haar onderzoek wel een significante relatie aan tussen perceptie van gebruiksgemak en perceptie van bruikbaarheid. Doordat de relatie dus (als getest) significant blijkt lijkt het evident om deze relatie ook binnen dit onderzoek te leggen.
De tot nu toe besproken variabelen en relaties zijn als volgt weer te geven.

Figuur 1 Eerste deel conceptueel model

Utilitair



Hedonistisch

2.2.3 Het acceptatieproces

De drie onafhankelijke variabelen beïnvloeden het proces waarin de consument uiteindelijk de keuze kan maken om te gaan online shoppen. Bij de praktische relevantie is het AIDA-model (Ehrenberg, 2000, Vakratsas & Amber, 1999) aan bod gekomen. Daarin wordt aangegeven dat de consumenten bij producten met een hoge betrokkenheid bewust of onbewust een proces doorlopen, alvorens tot het gebruik van de online shop over te gaan. Dit type modellen geeft aan dat er eerst een cognitieve fase is, de consument wordt dan bijvoorbeeld geattendeerd op een online shop. Daarna is er een fase waarin er affectiviteit voor de online shop wordt gecreëerd. De consument neemt in die fase een bepaalde houding aan tegenover de online shop. In deze fase wordt er al dan niet de intentie gewekt om de online shop te gaan gebruiken. Het daadwerkelijke gebruik zal in de laatste fase plaatsvinden (Vakratsas & Amber, 1999).


Het doel van dit onderzoek is om ondernemingen inzicht te geven in de variabelen die de acceptatie van een online shop beïnvloeden. Daarin is er onderscheid gemaakt in utilitaire en hedonistische variabelen. De drie onafhankelijke variabelen die zijn onderscheiden stellen de cognitieve fase voor. De consument zal bij het zien van een online shop bedenken welke aspecten hem/ haar aanspreken aan de online shop. Zijn dit voornamelijk de utilitaire of de hedonistische variabelen? Wanneer de consument geattendeerd is, wordt er overgegaan naar de affectieve fase en daarna de gedragsfase. Deze fasen, die van belang zijn bij het acceptatieproces van producten met een hoge betrokkenheid, komen ook aan bod in het TAM-model (Davis, 1989a). Dat deel bestaat uit drie verschillende variabelen die tot dat werkelijke gedrag leiden (Chen et al., 2004, Davis, 1989a, Szajna, 1996). Deze drie variabelen zijn afgeleid van het ‘Theory of Reasoned Action’ model (TRA-model) van Fishbein en Ajzen (Klopping & McKinney, 2004). De variabelen die in het model besproken worden, zijn houding, intentie en gebruik. Het creëren van een houding en de intentie tot het gebruik horen binnen de affectieve fase, het daadwerkelijke gebruik is het gedrag.
De ontwerpers van het TRA-model (Fishbein & Ajzen, 1975, p. 15) definiëren houding als:
a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object.’
Deze definitie geeft aan dat er een aangeleerde neiging is om over een bepaald object telkens op dezelfde (positieve of negatieve) manier te reageren. Door een bepaalde input zal iemand dus de neiging hebben om een bepaald gedrag als reactie te geven. Niets doen wordt overigens ook gezien als gedrag. In de definitie wordt gesproken over ‘consistently’, dit wil niet zeggen dat iemands houding zijn/ haar hele leven hetzelfde is, maar wel hetzelfde met gelijke input. Als deze input verandert kan de houding ook veranderen. De input voor houding is in dit onderzoek beperkt tot de drie onafhankelijke variabelen. In het vervolg zal deze definitie gehanteerd worden.
Nadat er een houding is aangenomen en indien die houding positief is, kan de consument de intentie krijgen om daadwerkelijk tot het gebruik over te gaan. Fishbein en Ajzen (1975, p. 288) definiëren intentie als:
a person’s location on a subjective probability dimension involving a relation between himself and some action.’
Intentie wordt hier uitgelegd als de mogelijkheid dat een individu tot gedrag zal over gaan. Die mogelijkheid is voor elk individu en elk gedrag anders; het is dus erg subjectief. Wanneer de intentie van het individu hoog is, is de kans groter dat het gedrag ook daadwerkelijk zal plaatsvinden, dan wanneer de intentie laag is.
De laatste variabele, gebruik, wordt hier gezien als het gebruik van een online shop, waarbij ook daadwerkelijk een product (boek) wordt aangeschaft via die online shop. Wanneer de online shop dus slechts gebruikt wordt als informatievoorziening en dat het product al dan niet in de fysieke winkel wordt aangeschaft, valt dat dus niet onder het gebruik van een online shop. Wanneer de consument een product via de online shop heeft aangeschaft wordt ook verondersteld dat de online shop geaccepteerd is.
De verschillende variabelen stellen dus steeds een verdergaand deel voor in het acceptatieproces. Tijdens dit proces kunnen consumenten tijdens elke fase om welke redenen dan ook afvallen en dus geen gebruik maken van de online shop. Vandaar ook dat alle fasen worden onderscheiden. Op deze manier wordt duidelijk wanneer consumenten afhaken en in welke mate consumenten die geattendeerd zijn op een online shop deze uiteindelijk ook gaan gebruiken. Wanneer dit duidelijk wordt kan ook onderzocht worden of consumenten die vooral gericht zijn op de hedonistische variabelen in hogere mate overgaan tot gebruik in vergelijking met consumenten die meer gefocust zijn op utilitaire variabelen, of juist andersom.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina