Deze scriptie is afkomstig van



Dovnload 402.92 Kb.
Pagina4/12
Datum20.08.2016
Grootte402.92 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

2.3 Conceptueel model

Uitgaande van de beschrijving hierboven kan onderstaand conceptuele model geconstrueerd worden.


Figuur 2 Conceptueel model
Utilitair

 Hedonistisch
In dit model zijn de utilitaire en hedonistische variabelen terug te zien in het proces om te komen tot het daadwerkelijke gebruik van de online shop. Aan de hand van dit model is het mogelijk een operationalisatie te maken en daar kan dan een vragenlijst uit worden afgeleid. Maar in het volgende hoofdstuk zal eerst worden ingegaan op de methodologie voor dit onderzoek.

Hoofdstuk 3 Methodologische opzet

In het vorige hoofdstuk is uitvoerig ingegaan op de variabelen waarop dit onderzoek zich zal gaan richten. Inmiddels is duidelijk dat dit onderzoek is gericht op de Nederlandse consument. In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de onderzoeksdesign, de waarnemingsmethode, de operationalisatie en de analysemethode.


3.1 Onderzoeksdesign

Op basis van Vennix (2002) kunnen we drie verschillende onderzoeksdesigns onderscheiden.


3.1.1 Experiment

Het eerste design is het experiment. Het experiment is vooral geschikt in situaties waar onderzoekers nieuwsgierig zijn naar causale relaties die ten grondslag liggen aan een bepaald verschijnsel (Vennix, 2002). In het geval van causale relaties is het belangrijk om twee meetmomenten vast te stellen; een oorzaak komt altijd voorafgaand aan het gevolg, dus kun je dit niet op één meetmoment onderzoeken. Bij een experiment test je iets, het liefst in een omgeving waar zoveel mogelijk interveniërende variabelen uitgeschakeld kunnen worden of in een laboratorium, waar vrijwel volledige controle kan worden uitgeoefend. Beide zijn in dit onderzoek erg lastig. Het zogenaamde ‘phenomenon of interest’ valt slechts met veel moeilijkheden buiten zijn natuurlijke setting te bestuderen, waardoor de eerste stap lastig uitvoerbaar is (Hillebrand, 2001). Verder blijken er simpelweg teveel factoren te bestaan die invloed uit kunnen oefenen op gebruik van een selfservice technology (Klopping & McKinney, 2004). Dit leidt er toe dat het zeer lastig is om te onderzoeken of de acceptatie beïnvloed wordt door de door ons vastgestelde variabelen. Het onderzoek uitvoeren in een gecontroleerde omgeving is ook weinig vertrouwd voor de consument, waardoor deze hoogstwaarschijnlijk heel anders zal reageren, dan in de originele omgeving. Ook vragen we ons de praktische haalbaarheid af. De daadwerkelijk actie, het online shoppen, waar we namelijk naar op zoek zijn, vindt voornamelijk thuis plaats. En het is vrijwel onmogelijk om eerst de motieven te achterhalen van verschillende respondenten én thuis te gaan kijken of ze ook daadwerkelijk actie gaan ondernemen. Om deze redenen is het niet zinvol om in dit onderzoek het experiment als onderzoeksdesign te kiezen.


3.1.2 Survey

Een tweede mogelijkheid is het survey onderzoek. Kern daarvan is dat het gaat om een relatief grote hoeveelheid vergelijkbare onderzoeksobjecten waarover op de een of andere manier statistische gegevens verzameld en verwerkt worden (Vennix, 2002) van een beperkt aantal kenmerken. Belangrijk hierbij is de hoeveelheid objecten en het feit dat ze vergelijkbaar moeten zijn. Interessant is het feit dat in de literatuur naar voren komt dat als de onderzoeksobjecten bestaan uit personen het dan vaak gaat om het inventariseren van houdingen (Vennix, 2002). Dit is zeer toepasselijk voor ons onderzoek, tenslotte zijn we geïnteresseerd naar de acceptatie van online shoppen en deze is gekoppeld aan de houding van de consument (de onderzoekseenheid). Borduren we verder voort op dit design dan kunnen we ook stellen dat we een steekproef uit de populatie zullen trekken en dan een generalisatie zullen maken. Vandaar dat het belangrijk is om een gevarieerde steekproefgroep te krijgen. Als de statistische analyse het toelaat kan er een generalisatie gemaakt worden. Een andere onderbouwing om de survey te kiezen, komt voort uit het conceptueel model waar te zien is dat we de invloed van een beperkt aantal variabelen willen onderzoeken op het acceptatieproces. Graag willen we een uitspraak doen over de Nederlandse consument in het algemeen, vandaar dat de groep respondenten redelijk groot moet zijn. Gezien het aantal respondenten dat nodig is om een goed en representatief beeld te krijgen geven Malhotra en Birks (2003) aan dat er minimaal 200 respondenten nodig zijn in dit soort studies om een bruikbaar onderzoek uit te kunnen voeren.


3.1.3 Case study

Een derde vorm is de case study. De case study richt zich op enkele onderzoeksobjecten en onderzoekt vele eigenschappen van dit object. Wanneer het onderzoek aan de hand van dit design uitgevoerd zou worden komt er veel informatie vrij bij de respondent, die waarschijnlijk zeer interessant is, maar niet relevant voor dit onderzoek. Dit type onderzoeksdesign richt zich in de praktijk vaak op een beperkt aantal onderzoeksobjecten en er wordt geprobeerd daar vele variabelen van te onderscheiden. Het onderzoek wordt niet uitgevoerd om van enkele consumenten vele redenen te weten te komen die de acceptatie van een online shop beïnvloeden. Wij hebben een aantal variabelen geselecteerd, waarvan al eerder is onderzocht dat deze zeer belangrijk zijn in het acceptatieproces en gericht op deze variabelen wensen wij de beïnvloeding te onderzoeken. Was dit niet het geval geweest, oftewel als er sprake was geweest van een situatie waarin er weinig bekend was van het fenomeen dan was een case study wel geschikt geweest (Hillebrand, 2001). Zolang er echter al veel bekend is over het fenomeen, of als hetgeen wat niet bekend is zeer expliciet van aard is, dan kunnen de noodzakelijke gegevens verkregen worden met behulp van simpele interactie (Hillebrand, 2001).


Dit onderzoek vindt niet plaats in een gecontroleerde omgeving. Verder is er sprake van kwantitatief onderzoek waar we enkele variabelen van vele onderzoeksobjecten gaan onderzoeken. Door het feit dat er in dit onderzoek een beperkt aantal variabelen geselecteerd zijn vanuit de bestaande literatuur en de houdingen van de Nederlandse consument ten opzichte van de acceptatie van het online shoppen onderzocht gaan worden, kiezen we als onderzoeksdesign de survey.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina