Deze scriptie is afkomstig van



Dovnload 402.92 Kb.
Pagina5/12
Datum20.08.2016
Grootte402.92 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

3.2 Waarnemingsmethoden

Nu we bepaald hebben welk design we kiezen voor ons onderzoek dienen we ook te bepalen welke waarnemingsmethode we zullen hanteren. Vennix (2002) hanteert daarbij een aardig schema waarin de bron, de waarnemingsmethode en mogelijke varianten beschreven worden. Aangezien we geïnteresseerd zijn in individuen, kunnen we uit het schema destilleren dat de daarbij horende waarnemingsmethode ‘enquête’ is en dan zijn de daaruit volgende mogelijke varianten: mondeling, telefonisch, schriftelijk of web. Gezien het feit dat we eerder onze keus hebben uitgesproken voor survey onderzoek, zijn minimaal 200 respondenten nodig om gegronde conclusies te kunnen trekken. Dit is een redelijk groot aantal, vandaar dat geprobeerd moet worden om zo efficiënt mogelijk deze groep te bereiken. Een mondelinge enquête is zeer tijdrovend doordat je respondenten één voor één, allemaal persoonlijk moet opzoeken. Een mondelinge enquête is bij voorkeur geschikt om door te vragen en diep op het onderwerp in te gaan.


Voor kwantitatief onderzoek zijn er betere mogelijkheden. De mondelinge enquête valt dan ook af. Telefonische enquêtes zijn ook mondeling, vandaar ook erg tijdrovend en deze optie zorgt daarbij voor hoge kosten. Daarnaast is het bij een telefonische enquête een stuk moeilijker om potentiële respondenten te overtuigen om mee te werken en ze op dat moment aan de lijn te houden. Een andere reden om niet voor de telefonische variant te kiezen is dat het vrij lastig blijkt gezien de wirwar van vaste en mobiele telefoons. Sommige mensen hebben namelijk geen vaste telefoon meer, en mobiele nummers staan niet in de telefoongids. Het trekken van een aselecte steekproef die hout snijdt is daarom dan vrij onwaarschijnlijk. Gezien deze redenen lijkt ook deze keuze verre van optimaal. Blijven over: de web- en schriftelijke variant. De web variant is geheel gratis. Daarnaast is deze variant geschikter in dit onderzoek, omdat het onderzoek gaat over online shoppen. Respondenten die kennis hebben van internet zijn dan ook (naar onze verwachting) beter in staat om de enquête in te vullen. Alleen een nadeel is dat de respondenten allemaal ervaring hebben met internet, vandaar een mogelijke bias hebben ten opzichte van de gehele bevolking. Door het afnemen van een schriftelijke enquête is de kans echter groter dat de respondenten niet in staat zijn om relevante informatie te geven. De keuze van de waarnemingsmethode is dus om een webenquête uit te voeren. Op deze manier zullen we onze groep respondenten creëren. Een ander voordeel van het uitvoeren van webenquêtes is dat deze digitaal ontvangen worden en daardoor is het mogelijk de gegevens relatief snel te verwerken.

3.3 Operationalisatie

In de operationalisatie wordt de koppeling gemaakt van de theorie naar de praktijk. Vanuit het conceptuele model worden indicatoren afgeleid. Deze indicatoren, ook wel items genoemd, zijn meetbaar en aan de hand van deze indicatoren kunnen de relaties uit het conceptuele model gemeten worden. Door deze meting kan onderzocht worden welke variabelen invloed uitoefenen op de consumentenacceptatie van een online shop. In dit hoofdstuk zullen de gebruikte indicatoren duidelijk worden en aan de hand daarvan zal de vragenlijst opgesteld worden.


Bij de operationalisatie van de variabelen worden er een aantal onderzoeken (Bruner & Kumar, 2005, Childers et al., 2001, Klopping & McKinney, 2004) gebruikt die soortgelijk onderzoek hebben gedaan. In deze onderzoeken zijn indicatoren te vinden die afgeleid zijn van variabelen die ook in dit onderzoek gebruikt worden en die betrekking hebben op online shoppen of een andere selfservice technologies. Bij Klopping & McKinney (2004) hebben de items de Cronbach’s alpha test ondergaan, deze meet de interne consistentie van de verschillende items. Dit houdt in dat getest wordt of de items behorend bij dezelfde variabele consistente resultaten opleveren. Alle items werden gemeten met een Cronbach’s alpha van boven 0.78, wat ruim boven de algemeen vastgestelde grens ligt van 0.6. Deze items zijn dan ook vanuit dit oogpunt geschikt voor dit onderzoek. Bruner en Kumar (2005) en Childers et al. (2001) gebruiken geen Cronbach’s alpha, maar ook zij concluderen dat de gebruikte indicatoren geschikt zijn voor hun onderzoek. Omdat wij dezelfde variabelen gebruiken, gaan wij ook gebruik maken van hun indicatoren.
Hieronder is per variabele uitgewerkt welke items gebruikt zullen worden.

3.3.1 Perceptie van bruikbaarheid

Childers et al. (2001) zijn het meest uitgebreid bij de indicatoren over de perceptie van bruikbaarheid. Stellingen die zij gebruiken worden door ons vertaald als ‘ik bereik mijn doel’ en ‘deze online shop is bruikbaar voor wat ik wil’. Ook hebben Childers et al. (2001) een stelling over effectiviteit. Ook deze zullen wij overnemen. Childers et al. (2001) nemen stellingen mee die de effectiviteit van het online shoppen kunnen meten. Zij hebben echter geen stelling die gaat over de efficiëntie van online shoppen. Daarvoor kijken we naar Klopping en McKinney (2001). Zij hebben twee stellingen over de besparing van tijd en moeite. Deze twee stellingen nemen wij over, zodat niet alleen de effectiviteit gemeten wordt, maar ook de efficiëntie. Wij voegen daar zelf nog twee andere stellingen aan toe; een stelling die gaat over de algemene efficiëntie en een stelling die gaat over de besparing van geld.


Aan de hand hiervan komen we bij de volgende indicatoren:

- Deze online shop is bruikbaar voor wat ik wil.

- Ik bereik mijn doel met deze online shop.

- Deze online shop is effectief.

- Met deze online shop bereik ik met zo min mogelijk middelen mijn doel.

- Deze online shop bespaart me tijd.

- Deze online shop bespaart me geld.

- Deze online shop bespaart me moeite.


3.3.2 Perceptie van gebruiksgemak

De algemene stelling of de online shop gebruiksvriendelijk is nemen we over van Childers et al. (2001). Als de consument vindt dat de shop gebruiksvriendelijk voor hen is, dan zal dit grotendeels te maken hebben met het feit dat de online shop gemakkelijk in gebruik is. Daarnaast hebben Childers et al. (2001) nog een aantal stellingen die bij vertaling vrijwel identiek zijn. Deze nemen we niet over. Een stelling die wel gaan overnemen, omdat deze een extra toevoeging geeft, gaat over de begrijpelijkheid en de transparantie van de online shop. Deze twee begrippen staan echter in één stelling, wat voor zowel de respondent als voor ons, als onderzoekers, verwarrend kan zijn. Want misschien vindt de respondent het ene begrip wel van toepassing en de andere niet. En hoe zien wij dat in de resultaten? Vandaar dat wij deze stellingen in tweeën uitsplitsen.


Dan zijn de stellingen van Childers et al. (2001) behandeld. Klopping en McKinney (2001) hebben een aantal stellingen die gaan over het leren kennen en gebruiken van de online shop en de verwarring die kan optreden. Dit type stellingen laten Childers et al. (2001) buiten beschouwing. Als je niet te veel moet doen om de online shop te leren gebruiken en wanneer de online shop niet te verwarrend is dan is deze gemakkelijker in gebruik, dan wanneer dat niet het geval is. Voor zowel leren als verwarring nemen we een stelling over.
Wij gebruiken dus de volgende indicatoren:

- Deze online shop is gebruiksvriendelijk.

- Ik moet veel leren voordat ik deze online shop kan gebruiken.

- Ik raak vaak in verwarring bij gebruik van deze online shop.

- De mogelijkheden van deze shop zijn goed zichtbaar.

- De mogelijkheden van deze shop zijn begrijpelijk.


3.3.3 Perceptie van vermaak

Childers et al. (2001) hebben in hun onderzoek een stelling die vergelijkbaar is met onze variabele perceptie van vermaak. Een algemene stelling die zij gebruiken luidt ‘Ik kan me goed vermaken op deze online shop’. Daarna zullen we een aantal specifiekere stellingen nemen die positief of negatief de variabelen weergeven. Bij de negatieve stellingen moet dus rekening worden gehouden dat de resultaten omgekeerd moeten worden bij de data-analyse (waarde toekenning). De stellingen die wij overnemen van Childers et al. (2001) en die door hen als valide worden gezien zijn ‘de online shop is leuk’ ‘… is spannend’, ‘… is stimulerend’, ‘… is saai’, ‘… is onprettig’ en ‘… is interessant’.


De perceptie van vermaak wordt met de volgende indicatoren gemeten:

- Ik kan me goed vermaken op deze online shop.

- Deze online shop is leuk.

- Deze online shop is spannend.

- Deze online shop is stimulerend.

- Deze online shop is saai.

- Deze online shop is onprettig.

- Deze online shop is interessant.


3.3.4 Houding tegenover online shoppen

Wanneer we kijken naar houding zien we bij Childers et al. (2001) dat zij de houding meten aan de hand van een schaal met aan de ene kant een positief en aan de andere kant een negatief (en tegenovergesteld) begrip. Aan de hand van die begrippen kan gemeten worden of de houding tegenover online shoppen van de respondent positief dan wel negatief is. Bij het vertalen van het Engels naar het Nederlands zal een Nederlands begrip geformuleerd worden welke de lading van het Engelse begrip zo goed mogelijk dekt. ‘Bad/good’ hebben we vertaald in: ‘Mijn houding tegenover online shoppen in het algemeen is goed/slecht’. ‘Inferior/superior’ en ‘poor/excellent’ hebben we overgenomen als ‘Online shoppen is kwalitatief slechter/beter dan andere online shops/winkels’, ‘unpleasant/pleasant’ als ‘Online shoppen is leuk/vervelend’ en ‘boring/interesting’ als ‘Online shoppen is interessant/niet interessant’. Dan noemen dezelfde auteurs nog ‘not worthwhile/worthwhile’ welke wij hebben vertaald als ‘Online shoppen is nuttig/zinloos’ en ‘not useful/useful’ als ‘Online shoppen is bruikbaar/onbruikbaar’.


Wat opvalt is dat twee van de onafhankelijke variabelen deels terug te vinden zijn bij de items over de houding tegenover online shoppen. Dat zijn de bruikbaarheid en het vermaak. Voor de volledigheid zullen we nog een stelling toevoegen, die past bij de derde variabele: ‘Online shoppen is gemakkelijk/moeilijk’.
De stellingen die wij gebruiken zijn:

- Mijn houding tegenover online shoppen in het algemeen is goed/ slecht.

- Online shoppen is interessant/ niet interessant.

- Online shoppen is zinloos/ nuttig.

- Online shoppen is bruikbaar/ onbruikbaar.

- Online shoppen is gemakkelijk/ moeilijk.

- Online shoppen is vervelend/ leuk.

- Online shoppen is kwalitatief slechter/ beter dan andere online shops/ winkels.


3.3.5 Intentie tot gebruik

De intentie tot gebruik wordt niet door Childers et al. (2001) gebruikt, vandaar dat we voor deze items moeten uitgaan van de schaal van Klopping en McKinney (2001). De items die zij formuleren zijn in de trant van ‘Ik denk dat …’ of ‘Er is een goede mogelijkheid dat …’. De eerste en de derde stelling van Klopping en McKinney (2001) hebben wij samengenomen en vertaald als ‘Ik denk dat het gebruik van deze online shop beter is dan andere online shops of winkels die boeken verkopen’. De tweede stelling is vertaald als ‘Er is een goede mogelijkheid dat ik deze online shop (vaker) zal gebruiken’. Ook de vierde stelling hebben we van Klopping en McKinney (2001) overgenomen. Deze luidt nu ‘Ik denk dat het gebruik van deze online shop een goed idee is om een boek/ boeken aan te schaffen’. De vijfde stelling is een samenvattende stelling van Klopping en McKinney (2001): ‘overall, I like using the internet for my shopping activities’. Deze stelling is dan ook van een iets vager niveau en ook omdat we drie stellingen hebben nemen we deze stelling niet over.


De indicatoren voor de variabele zijn:

- Er is een goede mogelijkheid dat ik deze online shop (vaker) zal gebruiken.

- Ik denk dat het gebruik van deze online shop een goed idee is om een boek/ boeken aan te schaffen.

- Ik denk dat het gebruik van deze online shop beter is dan andere online shops of winkels die boeken verkopen.


3.3.6 Daadwerkelijke gebruik

Het daadwerkelijke gebruik wordt ook door Klopping en McKinney (2001) meetbaar gemaakt. De items die zij gebruiken zullen wij niet allemaal overnemen. Het eerste item dat zij gebruiken gaat over de frequentie van het gebruik van de online shop. Wij zullen hier ook items van maken, omdat wij willen weten hoe vaak de consument de online shop gebruikt en wanneer het laatste gebruik was. Het volgende item, dat gaat over het áántal online shops die een consument gebruikt, nemen wij niet over omdat het in dit onderzoek gaat over de variabelen die de acceptatie van een individuele online shop bepalen. Bij het gebruik van verschillende online shops kunnen die redenen van acceptatie verschillen. Vandaar dat wij ook aan de consument vragen om één online shop in gedachten te nemen bij de beantwoording van de vragen. Het item dat daarna komt nemen wij ook niet over. Deze gaat over de gebruiksduur van de online shop. Deze nemen wij niet over, omdat de gebruiksduur positief (vermakend) en negatief (veel leren) kan zijn en dit komt in eerdere items al aan bod. Het vierde item gaat ook weer over de mate van gebruik van de online shop. Deze is vergelijkbaar met het eerste item en is dus al eerder overgenomen. Het derde item dat wij gaan toevoegen staat niet vermeld in de andere schalen die wij gebruiken, deze is ‘het aantal producten per transactie’. Dit is van belang bij het daadwerkelijke gebruik, want wanneer je meer producten via de online shop aanschaft, dan hoef je minder producten via andere online shops of andere verkoopkanalen aan te schaffen. Het gebruik van de online shop is dus toegenomen en daarmee de acceptatie.


Voor de laatste variabele gebruiken we de volgende indicatoren:

- De laatste keer dat ik deze online shop heb gebruikt, dus daadwerkelijk iets heb gekocht was…

- Hoe vaak schaft u gemiddeld een boek via deze online shop aan?

- Hoeveel boeken schaft u gemiddeld per keer aan via deze online shop?


Wat u kunt zien is dat we telkens zijn uit gegaan van de items van Bruner en Kumar (2005) en Klopping en McKinney (2001). Deze auteurs waren het meest volledig. Daarnaast hebben we ook gekeken naar de items van Bruner en Kumar (2005), alleen doordat zij minder uitgebreid zijn, hebben we hun schaal alleen gebruikt ter bevestiging van het feit dat de items geaccepteerd zijn. Ze worden bij meerdere studies gebruikt.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina