Het Programmeermodel van de Nederlandse Publieke Omroep: is de neerwaartse spiraal doorbroken?


Tabel 5.3. Publiek voor landelijke publieke televisie: bereik en kijktijdaandeel (1999-2003)



Dovnload 0.88 Mb.
Pagina4/10
Datum06.10.2016
Grootte0.88 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Tabel 5.3. Publiek voor landelijke publieke televisie: bereik en kijktijdaandeel (1999-2003)

Publieks-

maat

Tijdsperiode/

zender

1999

2000

2000

2001

2002

2003

Doel

Week-

bereik

PO: 00-24 uur

86,1%

84,9%

87,2%

85,2%

86,1%

87,6%

85,0%


Dag-

bereik

PO: 00-24 uur

61,1%

60,6%

63,1%

61,5%

63,3%

68,4%

-

Kijktijd-

aandeel

PO: 18-24 uur

37,3%

39,4%

38,5%

38,4%

37,7%

36,6%

40,0%




Nederland 1

13,6%

12,9%

12,7%

14,4%

12,4%

12,2%

13,0%




Nederland 2

13,5%

17,4%

16,9%

16.6%

17,0%

16.5%

17,0%




Nederland 3

10,2%

9,2%

9,0%

8,5%

8,2%

7,9%

10,0%

Bron: rapport Visitatiecommissie, 2004, p.83

*) Voor 2000 is tevens de periode september/december weergegeven, omdat vanaf dat moment de netprofilering van start ging.


De doelstelling van 85% als weekbereik hield in dat de publieke omroep er naar streefde dat 85 % van de Nederlanders minimaal één keer per week 15 minuten naar een van de drie netten keek. Met de doelstelling van een kijktijdaandeel van 40% in het tijdvak 18-24 uur gaf de publieke omroep aan dat ze er naar streefde om van alle tijd die in die periode in Nederland aan televisie werd besteed 40% wilde vertegenwoordigen. Dit werd onderverdeeld in een kijktijdaandeel van 13% voor Nederland, 17% voor Nederland 2 en 10% voor Nederland 3 (Visitatiecommissie, 2004, p. 83). Dat het weekbereik vanaf 2000 elk jaar werd behaald, deed de visitatiecommissie niet zo veel. Dit gegeven werd als een zwakke indicator gezien voor het succes van de publieke omroep. De commissie hechtte meer waarde aan het kijktijdaandeel. Dat kwam echter steeds minder in de buurt van het doel. Ondanks dat de commissie het weekbereik een zwakke indicator vindt, stelt zij toch voor om het weekbereik van 85% en het gezamenlijk kijktijdaandeel van 40% als algemene doelstellingen van publieksbereik te handhaven (Visitatiecommissie, 2004, p.121).

In de concessiewet was opgenomen dat de programmering van de televisienetten tot een herkenbare programmering moest leiden. De publieke omroep probeerde vanaf 2000 de situatie te verbeteren. Er werd getracht een band te creëren tussen de drie publieke netten en een specifiek deel van de bevolking door middel van netprofilering (Visitatiecommissie, 2004, p.79). Elk net kreeg een eigen profiel met bijbehorende programmagenres. Nederland 1 werd het mensgerichte, verdiepende en levensbeschouwelijke net. Nederland 2 werd universeel en toegankelijk, terwijl Nederland 3 het net voor het progressieve publiek werd.



De doelgroepen voor de publieke netten werden onderverdeeld in acht leefstijlgroepen: de standvastige gelovige, de gemakzoekende burger, de participerende burger, de maatschappelijk teleurgestelde, de zorgzame opvoeder, de tolerante wereldburger, de zorgeloze spanningszoeker en de ambitieuze pleziermaker.7 Volgens Kijk- en luisteronderzoek is een leefstijlgroep ‘een groep kijkers, luisteraars of surfers met in grote lijnen hetzelfde leefpatroon’ (Kijk-en luisteronderzoek, 2009). Traditioneel gezien werden doelgroepen ingedeeld op basis van bijvoorbeeld leeftijd, opleiding en geslacht. De leefstijlgroepen van de publieke omroep zijn echter niet samengesteld aan de hand van demografische gegevens maar op basis van persoonseigenschappen zoals interesses, opinies, normen en waarden, muziek- en kledingsmaak etc. Tabel 5.4 geeft aan welk net op welke leefstijlgroepen was gericht.
Tabel 5.4. Kerngroepen televisienetten Publieke Omroep in het kader van de netprofilering

Zender

Primaire doelgroepen

Secundaire doelgroepen

Nederland 1

Participerende burger, Standvastige gelovige

Gemakzoekende burger, Zorgzame opvoeder

Nederland 2

Zorgzame opvoeder, Zorgeloze spanningzoeker, Maatschappelijk teleurgestelde, Gemakzoekende burger, Ambitieuze pleziermaker




Nederland 3

Participerende burger, Tolerante wereldburger

Ambitieuze pleziermaker, Zorgzame opvoeder, Zorgeloze spanningzoeker


Bron: rapport Visitatiecommissie, 2004, p.86
Uit analyse van de visitatiecommissie bleek dat deze vorm van netprofilering niet het gewenste resultaat bracht. Het publiek zag duidelijk het onderscheid tussen commerciële en publieke zenders, wat een belangrijk resultaat is, maar niet tussen de publieke zenders onderling en dat was nu juist het primaire doel (Visitatiecommissie, 2004, p, 79). Volgens de visitatiecommissie (2004, p.91) moest de oorzaak gezocht worden in het ontbreken van een heldere en doelgerichte programma- en programmeringsstrategie en een weinig uitgewerkte oriëntatie op het brede publiek en doelgroepen daarbinnen. Ondanks dat er bij de visitatiecommissie geen exacte doelstellingen per net bekend waren die met tabel 5.5 getoetst konden worden, gaf de commissie (2004, p.88) toch aan dat zij ernstig twijfelde aan het succes van netprofilering.
Tabel 5.5. Leefstijlen: % van totale kijktijd besteed aan televisienetten en Publieke Omroep (2003 en 2002)


Leefstijlgroep

Nederland 1

Nederland 2

Nederland 3

% Publieke Omroep

op totale kijktijd




2003 2002

2003 2002

2003 2002

2003 2002

Standvastige gelovige

22% 20,9%

19,8% 21,2%

7,2% 7,3%

49% 49,4%

Gemakzoekende burger

12,1% 11,7%

20,1% 20,4%

5,9% 5,9%

38,1% 38,1%


Participerende burger

22,6% 23,4%

15,7% 16,0%

14,5% 15,6%

52,6% 55,0%


Maatschappelijk

teleurgestelde



10,7% 9,5%

17,6% 16,8%

5,3% 5,3%

33,7% 31,6%

Zorgzame opvoeder

10,6% 10,3%

15,4% 15,9%


7,4% 7,6%

33,3% 33,8%

Tolerante wereldburger

13% 14,2%

14,4% 14,3%

14% 14,4%


41,4% 42,9%

Zorgeloze spanningszoeker

8,3% 8,4%

16,5% 17,6 %


7,5% 7,9%

32,3% 33,8%

Ambitieuze pleziermaker

4,5% 3,6%

12,5% 12%



4,5% 3,7%

21,4% 19,3%

Bron: rapport Visitatiecommissie, 2004, p.87

In bovenstaande tabel is te zien dat een aantal leefstijlgroepen vooral naar Nederland 2 keek en dat de andere publieke netten veel minder bekeken werden. Wat opvalt is dat dit vooral gold voor de groepen die het laagste percentage van hun kijktijd bij de publieke omroep doorbrachten. Volgens Van Dijk (persoonlijke communicatie, 23 juli, 2008) werkte deze vorm van netprofilering dan ook niet, omdat er nog werd uitgegaan van het thuisnetmodel. Volgens Van Dijk kun je een net niet programmeren op basis van een zo’n model of op basis van een politieke of religieuze stroming of overtuiging. Dat levert geen kijkmotivatie op. Volgens hem moet je, als je een net programmeert, je aansluiten bij het gedrag van het publiek van dat net.

Ook Nanne Adriaans en Anita van Hoof (2006, p. 265-267) concludeerden dat netprofilering binnen de Nederlandse publieke omroep door middel van het thuisnetmodel is mislukt. Zij hebben onderzoek gedaan naar de programmeringsstrategieën van de Nederlandse publieke omroep in de periode 1989-2000. Uit hun onderzoek bleek dat de profilering van de omroepen in de periode 1989-2000 sterker was dan de profilering van de thuisnetten. Het thuisnet waarop een omroep haar programma’s uitzond bleek geen bepalende rol te spelen. Hun verwachting dat de Nederlandse publieke televisienetten zich duidelijker ten opzichte van elkaar zouden profileren en dat de omroepen hierbij een meer ‘dienende’ rol tegenover het netprofiel zouden vervullen blijkt niet op te gaan.

De belangrijkste conclusie van de visitatiecommissie was eigenlijk dat voor de NPO gold dat ‘het geheel minder is dan de som der delen’ (Visitatiecommissie, 2004, p. 21-22). De NPO presteerde onvoldoende als geheel. Dit bleek bijvoorbeeld uit het moeizame proces waarmee programmaschema’s tot stand kwamen. In het bijzonder het programmeren van televisiezenders was verworden tot een inefficiënte, weinig daadkrachtige en daarom ook weinig professionele procedure. De bestuurlijke structuur van de publieke omroep was hier de boosdoener (Rutten, 2006, p.147). Op strategisch en operationeel niveau werden er geen heldere afspraken en keuzes gemaakt. Er werd te veel aandacht besteed aan de interne bestelkwestie en te weinig aan de kijker of de luisteraars.

De commissie deed een aantal aanbevelingen voor de korte en de lange termijn (Rutten, 2006, p. 148). De aanbevelingen op korte termijn zouden volgens de commissie direct moeten worden doorgevoerd. Ze hadden betrekking op de programmering en luidden als volgt. Voor de vormgeving van netten, zenders en internetaanbod moesten duidelijkere uitgangspunten komen die vertaald konden worden in profielen. De doelstellingen van de netten en zenders moesten een leidraad worden voor de omroepverenigingen en gingen vóór hun eigen doelstellingen. Programma’s moesten op een adequate manier in het programmaschema worden geplaatst. Coördinatoren zouden hier verantwoordelijke voor worden. Wanneer de aanbevelingen op korte termijn niet het gewenste resultaat opleverden en wanneer dat aantoonbaar door de opstelling van de betrokken partijen kwam, moesten de aanbevelingen voor de langere termijn worden opgevolgd. De visitatiecommissie (2004, p.130) gaf haar visie over twee programmeringsmodellen, het thuisnetmodel en het productiehuizen, die in discussies over de toekomst van de publieke omroep veelal als oplossing werden genoemd. Daarnaast zette de commissie een nieuw model uiteen.

Volgens de visitatiecommissie (2004, p. 131) kent het thuisnetmodel sterke en relatief autonome netten. Aan elk net zijn drie omroeporganisaties verbonden die voor de programmering zorgen waarmee het netprofiel tot uiting komt. De omroeporganisaties zijn in grote mate zelf verantwoordelijk voor het bestuur. De visitatiecommissie zag dit model als een stap terug. Het steeds zelfstandiger worden van de netten, zou niet voldoende bijdragen aan een open en flexibele publieke omroep. Netten zouden geïsoleerd kunnen raken en strikt kunnen gaan optreden. Aan- of bijsturing door de centrale organisatie zou bemoeilijkt kunnen worden door de (claim van) autonomie. In het ergste geval zou het thuisnetmodel tot drie publieke omroepen leiden in plaats van één. De eindconclusie van de visitatiecommissie over het thuisnetmodel luidde dan ook dat het in essentie om een oplossing van organisatorische aard leek te gaan in plaats van het beter dienen van kijkersbelangen.

In het productiehuizenmodel leveren de omroeporganisaties alleen programma’s aan voor netten, zenders en interportaal. Hiermee komen de omroepverenigingen volledig te vervallen. Er zullen geen garanties meer zijn voor zendtijd en geld. De commissie wees dit model nadrukkelijk af, omdat de verliezen voor de pluriformiteit en de risico’s rond onafhankelijkheid zo groot waren. De visitatiecommissie zag veel meer in een model dat door middel van externe pluriformiteit een veelkleurig en uitdagend programma-aanbod kon bewerkstellingen (Visitatiecommissie, 2004, p.132).

De visitatiecommissie ontwikkelde zelf het ‘model van de toekomst’. Dit model zou de pluriformiteit moeten waarborgen en netten moeten realiseren die sterker op de kijker en luisteraar zijn georiënteerd (Rutten, 2006, p.149). De voornaamste rol van de omroepverenigingen zou het verzorgen van identiteitsprogramma’s8 worden. Daarnaast moesten er programma’s worden gemaakt en uitgezonden die gewenst waren binnen het profiel van een net of zender. Deze konden worden gemaakt/toegeleverd door omroepverengingen of door private producenten productiemaatschappijen. Welk programmavoorstel het beste was, zou bepaald worden door een in te stellen net- en zenderdirectie. Zij zouden hun oordeel baseren op traceerbare prijs- en kwaliteitscriteria en een transparante procedure. Deze directie droeg ook zorg voor de samenstelling van het programmaschema en werd daarmee verantwoordelijk voor de plaatsing van de identiteitsprogramma’s. Ondanks dat de visitatiecommissie dus ernstig twijfelde aan het succes van netprofilering, ontwikkelde zij zelf een model dat ook op dit principe geschoold was. Het verschil was echter dat de basis voor het bestel volgens de commissie moest liggen in sterke, geprofileerde en onderling goed onderscheiden netten en zenders die regelmatig geijkt zouden worden aan de maatschappelijke praktijk. Dit betekende een dilemma voor de omroepverenigingen. Aan de ene kant moesten ze steeds meer met elkaar samenwerken om tot herkenbare netten te komen. Aan de andere kant moesten ze zich steeds meer onderscheidden, omdat ze allemaal om de vijf jaar een bezoek van de visitatiecommissie kregen die hun bestaansrecht toetste. Als een omroepvereniging geen waarde meer zou toevoegen aan het bestel, zou de visitatiecommissie kunnen adviseren om geen concessie meer te verlenen.

De keuze om op de lange termijn naar een nieuw model over te stappen, werd volgens het Commissariaat voor de Media te makkelijk gemaakt (Rutten, 2006, p. 150-151). De visitatiecommissie besteedde te weinig aandacht aan alternatieve modellen als het thuisnetmodel of het Duitse model (waarin die netten onafhankelijk van elkaar opereren). De visitatiecommissie had zich echter tegen het thuisnetmodel uitgesproken, omdat dit model het gevaar van verstarring meedroeg. De publieke omroep was juist gebaat bij flexibiliteit. De Raad van Cultuur zag weinig heil in de aanbevelingen op korte termijn. Volgens haar had de visitatiecommissie beter kunnen adviseren om de aanbevelingen voor de lange termijn direct uit te voeren.


    1. September 2006 – heden: het Programmeermodel

In opdracht van de Raad van Bestuur is Ton F. van Dijk (persoonlijke communicatie, 23 juli, 2008) met een aantal collega’s gaan onderzoeken wat de mogelijkheden waren om de neerwaartse spiraal waarin de publieke omroep zich bevond te keren. Ze hebben verschillende modellen onderzocht en uiteindelijk bleven er twee mogelijkheden over: of het thuisnetmodel moest geoptimaliseerd worden of er moest worden overgestapt op het Programmeermodel. Beide modellen zijn tot in detail uitgewerkt en voor beide modellen zijn prognoses gemaakt. Het rendement van het thuisnetmodel bleek veel lager te zijn dan dat van het Programmeermodel. Daarnaast zou een geoptimaliseerd thuisnetmodel het grootste probleem, het teruggelopen bereik, niet oplossen en werd er in dit model te weinig gebruik gemaakt van doorkijkeffecten en zendertrouw (PO, 2005). Er is daarom dan ook voor het Programmeermodel gekozen. Dit model werd al in vele andere landen toegepast, maar nog niet in Nederland omdat we hier van oudsher een verzuild omroep bestel hadden met autonome omroepen en omdat onze programmeerstrategie vooral gebaseerd was op dat gegeven en niet op publieksgroepen (Van Dijk, persoonlijke communicatie, 23 juli, 2008). Het Programmeermodel zou een beter omgeving voor de programma’s creëren en de netprofielen aanscherpen. Daarnaast sloot dit model aan bij de mening van de visitatiecommissie dat de basis voor het bestel moest liggen in sterke, geprofileerde en onderling goed onderscheiden netten en zenders die regelmatig werden geijkt aan de maatschappelijke praktijk (PO, 2005).

Volgens Van Dijk (persoonlijke communicatie, 23 juli, 2008) hadden de netcoördinatoren in het thuisnetmodel vooral te maken met de omroepen op hun eigen net. Er was nagenoeg geen afstemming tussen de netten onderling wat eigenlijk het sluitstuk van het hele proces zou moeten zijn. Er was van te voren geen visie geformuleerd van waaruit de drie netten werden geprogrammeerd. De programmeerfilosofie was gebaseerd op een organisatiemodel (waarin een aantal organisaties een eigen net hebben en daar programma’s voor maken), maar er ontbrak een inhoudelijk gedreven programmeerstrategie. In het Programmeermodel, waarin de leefstijlgroepen en de profielen van de netten centraal zouden komen te staan, zou er aan de bovenkant een visie geformuleerd worden die uit zou rollen over de netten. Omroepen zouden programma’s leveren aan de netten waar ze nodig zouden zijn. Ondanks dat het Programmeermodel verbetering zou bieden, ontstond er een soort machtsstrijd tussen Van Dijk en zijn collega’s aan de ene kant en de omroepen aan de andere kant. Enerzijds moesten Van Dijk en zijn collega’s, vanuit hun perspectief, het conflict aangaan met de omroepen. Anderzijds moesten ze er voor zorgen dat die omroepen mee zouden gaan, omdat zij immers uiteindelijk de programma’s maakten.

Op 11 januari 2006 maakte de Raad van Bestuur het besluit tot wijziging van de netprofielen definitief (PO, 2006b). De inrichting van de drie nieuwe netprofielen zou worden gebaseerd op het kijkgedrag van de met dat profiel verbonden doelgroepen. Ondanks dat elk net het accent op andere kenmerken legde, bleef er sprake van drie volwaardige publieke netten. Elk net was gebaseerd op het kijkgedrag van leefstijlgroepen die elkaar uitsluiten. Hierdoor zouden de verschillen tussen de netten toenemen, zou het bereik worden verhoogd en zou de pluriformiteit van het publieke bestel als geheel versterkt worden. Tabel 5.6 geeft het profiel, de kernwaarden en de primaire en secundaire doelgroepen van het thuisnetmodel aan. In tabel 5.7 zijn het profiel, de kernwaarden en de primaire doelgroep van het Programmeermodel te zien. Wat opvalt als beide tabellen met elkaar vergeleken worden, is dat bij het thuisnetmodel meerdere leefstijlgroepen bij meerdere netten terecht konden. In het Programmeermodel kan elke leefstijlgroep maar bij één net terecht.
Tabel 5.6. Overzicht uitgangspunten netten ten tijde van het thuisnetmodel




Nederland 1

Nederland 2

Nederland 3

Profiel

Verdiepend,

mensgericht

en vertrouwd


Verbindend, onafhankelijk

en jong


Grensverkennend,

maatschappijgericht

en vernieuwend


Kernwaarden

  • - Hartelijk

  • - Respectvol

  • - Participerend

  • - Sociaal

  • - Betrokken

  • - Zingevend

- Toegankelijk

- Verbindend

- Enthousiast

- Verfrissend

- Dynamisch


- Stimulerend

- Verrassend

- Kritisch en alert

- Eigenzinnig

- Maatschappelijk

betrokken

- Humor


Primaire doelgroep

- Standvastige

gelovigen

- Participerende

burgers


- Gemakzoekende

burgers


- Maatschappelijk

teleurgestelden

- Zorgzame opvoeders

- Zorgeloze

spanningzoekers


- Tolerante

wereldburgers

- Participerende

burgers


- Zorgeloze

spanningzoekers



Secundair (bijvangst)

- Zorgzame

opvoeders



- Ambitieuze

pleziermakers



- Ambitieuze

pleziermakers



Bron: PO, 2005b, p. 37.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina