Invloeden van huishoudens en families



Dovnload 52.73 Kb.
Datum23.08.2016
Grootte52.73 Kb.
Invloeden van huishoudens en families

Inleiding

Steeds meer mensen blijven langer single of trouwen op steeds latere leeftijd. Eveneens worden er steeds minder kinderen geboren en zijn er veel koppels die kinderloos blijven. Ook het aantal ouderen die alleen leven neemt toe. Deze trends zorgen ervoor dat steeds meer huisdieren worden gekocht.

Huisdieren dienen vaak ter vervanging van kinderen of partners. Hierdoor worden de dieren behandeld als familieleden die ze de beste zorgen willen geven. De markt heeft hierop ingespeeld door diverse producten aan te bieden zoals, light koekjes, bedden met satijnen lakens voor hondjes, een enorm uitgebreid gamma aan voedsel, enz.

Mensen zijn bereid om veel geld uit te geven aan hun huisdieren. Er gaan jaarlijks vele miljoenen over de toonbank, deze markt is dan ook enorm gegroeid.



Het belang van huishoudens en familie op het gedrag van de consument


Wie beslist er welke soort ontbijtgranen er gekocht worden? Zijn het moeders, vaders, kinderen of is het een combinatie van deze drie?

  • Vb KIX is aantrekkelijk voor zowel kinderen (het is lekker) als voor moeders (voedzaam).

Het belang van het gezin bij het bepalen van het gedrag van de consument heeft twee redenen:

  • vele producten worden gekocht door een familie-eenheid

  • individuele aankoopbeslissingen worden sterk beïnvloed door andere familieleden

Hoe het gezin aankoopbeslissingen maakt is afhankelijk van de rol van de verschillende familieleden op de aankoop, consumptie en invloed van producten.

  • Vb shampoo wordt meestal door één persoon gekocht maar gebruikt door velen, terwijl cosmetica of scheerschuim vaak gekocht wordt door een gezinslid voor persoonlijk gebruik.

  • Vb een auto wordt vaak door beide ouders gekocht, soms met inspraak van de kinderen.

Ongeacht het aantal gezinsleden aanwezig zijn bij de aankopen, andere gezinsleden spelen er een belangrijke rol bij.


    • Marketing is vaak gericht op individuen, nochtans zouden marketeers de consumptie omstandigheden en de familiestructuur in acht moeten nemen vooraleer ze beslissen om bepaalde communicatie technieken of adverteermethodes te gebruiken in het aantrekken van een marktsegment.


Wat is een familie?

      • Een familie is een groep van twee of meer personen die bloedverwanten zijn, getrouwd zijn of gerelateerd zijn door adoptie en die bij elkaar blijven.

      • Het kerngezin is de directe groep van vader, moeder en kinderen die samen leven.

      • Het uitgebreide gezin is het kerngezin plus andere familieleden zoals grootouders, ooms, tantes, nichten en neven en schoonouders.

      • Het oriëntatiegezin is het gezin waarin men geboren is.

      • Het procreatiegezin is de aangetrouwde familie.

Sommige consumenten breiden de definitie van familie uit en voegen er huisdieren aan toe, zoals we gezien hebben in de inleiding.
Wat is een huishouden?

  • Alle personen zowel familie als geen familie van elkaar die samen leven noemt men een huishouden.

  • Er is een groot verschil tussen een huishouden en een familie ookal worden ze vaak door elkaar gebruikt. Het is belangrijk om een onderscheid te maken als men data onderzoekt.

De term huishouden wordt steeds meer een belangrijke groep om te analyseren voor marketers door de vlugge groei van niet-traditionele families en niet-familiale huishoudens.

Voorbeelden van niet-familiale huishoudens zijn:



  • vrienden die samen wonen

  • mensen die alleen wonen

  • ouderen die in een home of rusthuis leven

Het onderscheid tussen families en huishoudens bij onderzoek kan opgelost worden door de term consumer unit (CU) of minimal houshold uint (MHU) te gebruiken.

Structurele variabelen die families en huishoudens beïnvloeden


Structurele variabelen zijn:

  • leeftijd van het hoofd van het gezin of huishouden

  • burgerlijke staat

  • aanwezigheid van kinderen

  • status van het werk

Bijvoorbeeld als men geen of weinig kinderen heeft is de vraag naar dure restaurants, reizen, enz groter, terwijl dit het omgekeerde is bij gezinnen met veel kinderen.

Andere structurele veranderingen beïnvloeden het soort producten dat gefabriceerd wordt.

Bvb 12.1 Japanese “Smart” Homes

In Japan zullen huiseigenaars in staat zijn om hun huis te te besturen, hun familie in de gaten te houden en de behoeftes van het huishouden te meten door op een knopje te duwen. Hiervoor hebben de japanners HII (Home Information Infrastructure) uitgevonden. Het is een systeem dat het huis verbindt met de buitenwereld, het internet, kabel TV, ziekenhuizen en reisagenten.

Sociologische variabelen die families en huishoudens beïnvloeden


Er zijn drie sociologische variabelen die uitleggen hoe families functioneren:

  • Cohesie: de emotionele verbintenis tussen familieleden. Het reflecteert een gevoel van verbondenheid of afgescheidenheid met andere familieleden

  • Aanpasbaarheid: het meet de mogelijkheid van een familie om zijn structuur, rol in de relaties, en regels in de relaties aan te passen als antwoord op de situationele en ontwikkelde stress.

  • Communicatie: een dimensie die van invloed is op de flexibiliteit van de vorige twee dimensies. Positieve communicatievaardigheden ( empathie, actief luisteren) maken het mogelijk voor de familieleden om hun veranderende behoeftes aan elkaar uit te leggen waardoor cohesie en aanpasbaarheid mee kunnen veranderen. Negatieve communicatievaardigheden (kritiek, dubbele boodschappen) bereiken het tegenovergestelde effect.



Familiefeesten en cadeaus geven


Families die meer belang hechten aan familiefeesten, familietradities en “family time” hebben meer kans om een standvastige (resilient) familie te worden. Dit soort families kan beter om met tragedies en ingrijpende veranderingen.

Bij familiefeesten gaan vaak samen met het geven van cadeaus. Kerstmis en Hanukkah zorgen voor een enorme verkoop die vaak 50% van de jaarlijkse verkoop bedragen.

Veranderende trends in de structuur van de familie en het huishouden (bvb scheidingen) zorgen voor een vermindering in de algemene uitgave aan feestdagen. Geïndustrialiseerde landen hebben steeds minder kinderen waardoor er minder cadeaus gekocht worden. Het wordt steeds moeilijker om cadeaus te kopen voor andere familieleden omdat de meesten alles wat ze nodig hebben reeds bezitten.

Er is eveneens een verandering merkbaar bij sommige consumenten. Men stapt over van de commercialisering van feestdagen naar het meer religieuze en familiale aspect.


Wie bepaalt er wat de familie koopt?

Rolgedrag

Talcott Parsons maakt een onderscheid tussen instrumentele en expressieve rollen.



  • Instrumentele rollen of economische rollen, gaan over het financiële, prestaties en andere functies uitgeoefend door familieleden.

  • Expressieve rollen gaan over het steunen van familieleden in het beslissingsproces, en het uitdrukken van de emotionele behoeftes van de familie, inclusief het waarderen van de familienormen.

Individuele rollen bij familie aankopen: er zijn minstens vijf rollen die aangenomen kunnen worden door kinderen, ouders of andere leden van de familie. Verschillende rollen en verschillende actoren zijn normaal.

  1. Initiator/gatekeeper: Initiator van het denken van de familie over het aankopen van producten en verzamelt informatie die de beslissing ondersteunt.

  2. Influencer: Individuen wiens opinie are sought wat betreft de criteria die de familie zou moeten gebruiken bij aankopen en welke producten of merken het best aansluiten bij deze criteria.

  3. Decider: De persoon met de financiële macht of autoriteit om te bepalen hoe het geld zal worden gespendeerd en aan welke producten en merken.

  4. Buyer: De persoon die zich gedraagt als de aankoopagent terwijl men winkelt. Hij schrijft cheques uit, brengt producten in huis, enz.

  5. User: De persoon of personen die het product gebruiken.

Marketers moeten rekening houden met het feit dat familieleden verschillende rollen zullen aannemen afhankelijk van het product en de situatie.

Family marketing richt zich op relaties tussen familieleden gebaseerd op de rollen die ze aannemen, inclusief de relatie tussen de koper en de gebruiker en tussen de koper en de beslissingnemer van de aankoop.

Figuur 12.4 (p 366) stelt negen cellen voor die de verschillende koper-gebruiker relaties voorstellen. Aan de hand van dit schema kunnen marketers hun product positioneren en hun strategie aanpassen.



Family marketing plan creëert een relatie tussen individuen en producten gebaseerd op de rol die elk individu heeft tijdens de invloed op of aankoop van producten. Dit plan wordt aan de hand van een aantal vragen gecreëerd.

  • Wie koopt er voor wie?

  • Wie zijn de hoofdpersonages?

  • Wie wil er wat en wanneer?

  • Wat kunnen we aannemen?

Bijvoorbeeld in de restaurant business, richt men zich tot de gehele familie terwijl men zich vroeger voornamelijk richtte op koppels.

De rol van de ouders bij aankoopbeslissingen. Welke ouder is het meest belangrijk bij beslissingen van aankoop? Varieert dit naargelang de productcategorie, fase van het beslissingsproces en het individuele huishouden? De volgende categorieën worden onderscheiden:

  • Autonomic: een gelijk aantal beslissingen wordt genomen door elke ouder maar elke beslissing wordt individueel genomen door één ouder.

  • Husband dominant: de man neemt de meeste beslissingen.

  • Wife dominant: de vrouw neemtde meeste beslissingen.

  • Joint (syncratic): De meeste beslissingen worden samen genomen door zowel de man als de vrouw.

Het type product, de fase in het beslissingsproces en de aard van de situatie, beïnvloeden welke van bovenstaande situaties er ontstaan. Harry Davis en Benny Rigaux bestudeerden de invloeden van mannen en vrouwen en stellen dit voor in een Familiar Triangular Configuration fig. 12.5 p368. Deze figuur is van grote invloed geweest op het denken over de relatieve invloed van mannen en vrouwen op het beslissingsproces en de uitbreiding van de rolspecialisatie. Zijn er bijvoorbeeld bepaalde rollen in het beslissingsproces die voornamelijk één ouder op zich neemt? Men stelt vast dat de rollen aan het veranderen zijn.


Invloeden op het beslissingsproces


Figuur 12.5 toont dat bepaalde producten traditioneel Wife dominant zijn.

  • bvb vrouwenkledij, boodschappen

Er zijn eveneens categorieën die voornamelijk Husband dominant zijn.

  • er zijn er twee, nl. grasmaaiers en hardware

Sommige product categorieën zijn Joint beslissingen.

Andere producten zijn dan weer Autonomic beslissingen.

  • bvb juwelen, mannenkledij, sportuitrusting,enz.



Invloed door de beslissingsfase


Ouders ervaren verschillende graden van invloed wanneer ze de verschillende fases van het beslissingproces doorlopen. Figuur 12.5 toont een pijl die gaat van informatie zoeken naar de uiteindelijke beslissing. Voornamelijk goederen die een groot risico voor de familie met zich meebrengen doorlopen dit proces. Het beslissingsproces neigt naar gemeenschappelijke participatie en neemt afstand van autonoom gedrag wanneer de uiteindelijke beslissing nadert. Voorbeelden hiervan zijn: koelkasten, auto’s, meubels, vakanties, enz.

Het zoeken van informatie verloopt meer autonoom in vergelijking met het nemen van beslissingen. Marketers kunnen hier op inspelen door bvb reclame te maken in magazines die tot één geslacht gericht zijn. Het design van het product moet criteria reflecteren die beide belangrijk vinden omdat de uiteindelijke beslissing meestal gezamenlijk wordt genomen.



Invloed van tewerkstelling


De opkomst van de twee-verdieners gezinnen samen met de veranderende rol van de ouders is van invloed geweest op de verdeling van de aankoopverantwoordelijkheden. Nochtans bestaan er nog steeds traditionele ‘koop rollen’. Eigentijdse koppels, vaak van de baby boom generatie, winkelen samen voor belangrijke aankopen terwijl deze voornamelijk de verantwoordelijkheid waren van één ouder in traditionele gezinnen.

Invloed van het geslacht


Het verschil tussen mannen en vrouwen wordt steeds kleiner, hiermee samengaand worden de beslissingen voornamelijk samen genomen (man en vrouw). Qualls toonde dit aan in zijn studie. Producten met een hoog risico worden meestal samen genomen (vrouwen hebben steeds meer middelen). Producten met een laag risico worden steeds meer alleen gekocht als gevolg van de toenemende tijdsdruk.

Door de steeds kleiner wordende verschillen tussen mannen en vrouwen zoeken Marketers een manier om geslachtsspecifieke producten om te zetten naar producten die beide geslachten aanspreekt.



  • Bvb gemakkelijk te bereiden maaltijden waren eerst bedoeld voor vrouwen terwijl de markt zich nu naar beide geslachten richt.

Toch moet men er rekening mee houden dat geslachtverschillen voor sommige producten en sommige situaties blijft bestaan.

  • Bvb schoonheidsproducten.



Familie levenscyclus


Families doorlopen verschillende fasen die hen over de tijd heen veranderen. Dit proces werd de family life cycle (FLC) genoemd. Het concept zou nu veranderd kunnen worden in household life cycle (HLC) of consumer life cycle (CLC).

Karakteristieken van de familie levenscyclus


Figuur 12.6 beschrijft de verschillende fases samen met het overeenkomstig gedrag.

  • Young singles

Leven meestal alleen, bij hun ouders, samen met vrienden . Hun loon is eerder laag maar ze hebben ook weinig financiële verplichtingen. Ze hebben geen nood om te sparen voor later. Wat ze verdienen geven ze uit aan eten, alcochol, vakantie, mode, enz.


  • Newly married couples

Hebben geen kinderen en doordat ze met twee verdienen hebben ze meer geld om uit te geven. Ze spenderen hun geld voornamelijk aan duurzame goederen zoals meubels, auto’s en huishoudtoestellen.


  • Full nest I

Wanneer het gezin een kind krijgt wordt er dikwijls geld uitgegeven aan benodigdheden voor het kind zoals kleren, baby eten, speelgoed, enz. De mogelijkheid om te sparen wordt sterk gereduceerd.



  • Full nest II

Het jongste kind gaat naar school en het inkomen van de werkende ouder is verhoogd terwijl de andere ouder dikwijls parttime of fulltime gaat gaan werken. Toch worden de uitgaven grotendeels bepaald door de kinderen. Grootwarenhuizen zijn erg in trek bij deze gezinnen.


  • Full nest III

De ouders bereiken de leeftijd van 40, hun inkomen is gestegen en de kinderen doen dikwijls een vakantiejob. Ze vervangen meubels, kopen een andere auto, luxegoederen en spenderen hun geld aan de tandarts en aan onderwijs.


  • Married, no kids

Getrouwde koppels zonder kinderen hebben meer beschikbaar inkomen en geven het uit an liefdadigheid, reizen en ontspanning.


  • Older singles

Mensen die gescheiden zijn of wiens partner is overleden. De eerste groep heeft hoge kosten door de scheiding en ze moeten allimentatie betalen. Vaak moeten ze een gezin onderhouden met één inkomen waardoor ze verhuizen naar een kleiner huis. Ze geven ook meer geld uit aan ontspanning en kledij om een nieuwe partner te ontmoeten.

De singles die dit al hun hele leven zitten dikwijls goed bij kas die ze uitgeven aan reizen en ontspanning. Maar ze willen sparen voor hun pensioen later omdat ze ook dan moeten terugvallen op één inkomen.




  • Empty nest I

In deze fase is het gezin het meest tevreden over zijn inkomen. Ze spenderen vooral geld aan wat ze zelf willen en niet aan wat de kinderen nodig hebben daar deze uit huis zijn. ze geven geld aan luxegoederen, vakanties, sportuitrusting, reizen, tweede huis, restaurants, enz. Ze laten zich vaak bijscholen, bvb computerlessen.


  • Empty nest II

Met pensioen waardoor hun inkomen gedaald is. Vaak werken ze nog parttime om hun pensioen aan te vullen en om sociaal actief te blijven. Hun inkomen gaat vooral naar medische kosten. Ze verhuizen soms naar tehuizen.


  • Solitary surviver

Sommige werken andere niet. Hun geld gaat voornamelijk naar gezondheidszorg, reizen, ontspanning en hulp van buitenaf zoals een poetsvrouw. Het geld uitgegeven aan kledij en eten vermindert sterk.


  • Retired Solitary survivor

In het algemeen is hun consumptiepatroon dezelfde als deze bij de solitary survivor. Ze hebben wel minder beschikbaar inkomen. Deze mensen hebben nood aan affectie, veiligheid en aandacht.
Consumenten hoeven niet al deze fasen te doorlopen, dit hangt af van hun levensstijl. De familie levenscyclus kan grafisch voorgesteld worden fig. 12.7 gebruikmakende van een curve gelijkaardig aan deze van de product levenscyclus. Het inkomen van dertigers of veertigers stijgt maar hun uitgaven stijgen ook bijgevolg kunnen ze minder sparen. De vergrijzing van de bevolking zorgt ervoor dat de vraag naar producten sterk zal wijzigen.

Marketers gebruiken deze levenscyclus om marketingstrategieën en communicatie te analyseren. Hierbovenop maken ze gebruik van bijkomende informatie over de consumentenmarkt (SES, demografische variabelen) om hun noden te analyseren, niches te identificeren en consument-specifieke marketing strategieën te ontwikkelen. Zie fig. 12.8

De data die vanuit deze analyzes verkregen worden laten een kwantitatieve analyse toe van de grootte van de markt. Men moet er rekening mee houden dat de levensfase verschillend kan zijn voor verschillende consument. FLC helpt uit te leggen hoe families veranderen over de tijd en het is bruikbaar bij het identificeren van kernmarkt doelen (core market targets).

Uitgaves van Families en huishoudens


De familie levenscyclus is de meest belangrijke voorspeller. Eind jaren 90 was er economische welvaart en de baby-boomers bereikten hun topjaren wat uitgaven betreft, nochtans gaven de mensen niet meer uit dan eind jaren 80 (economische crisis). In tegendeel figuur 12.9 toont hoe de uitgaven de laatste jaren sterk verandert zijn in12 belangrijke categorieën.

Verandering van de structuur van de familie en het huishouden


De basisstructuur van de familie is aan het veranderen in de VS, Canada, Europa en verschillende andere landen. Marketers proberen uit te zoeken hoe deze verandering de marketing strategie kan beïnvloeden. Hiervoor moeten ze trouwpatronen en leefpatronen onderzoeken.
Touwen of niet trouwen? Dat is de vraag.

Mensen trouwen steeds later. In de VS is het aantal singles tussen 18 en 34 jaar toegenomen. Eveneens is het aantal samenwonenden en het aantal vrouwen dat voor hun dertigste nog nooit getrouwd is toegenomen.

Als consumenten later trouwen kopen ze vaak minder meubels en producten die nodig zijn voor het huishouden. Wat ze kopen blijkt wel van beter kwaliteit te zijn. Uitgestelde huwelijken brengen ook meer reiskosten met zich mee, grotere kans dat men twee auto’s bezit, en een stabiele voorkeur voor stijl, kleur en design.

50 % van de huwelijken loopt af met een scheiding. Mensen die scheiden dragen vaak dezelfde voorkeuren van kooppatronen met zich mee uit hun vorige situatie. Dikwijls hebben ze financiële problemen. Toch wordt er hiervoor een markt gecreëerd. Denk maar aan de massa producenten die huishoudproducten aan lage prijzen verkopen. De gemixte families die het resultaat zijn van meerder scheidingen zorgen ervoor dat consumentenanalyses nog meer complex worden. Er zijn namelijk invloeden van stiefkinderen, broers en zussen van verschillende families en vorige ouders.


The singles boom

In de geïndustrialiseerde landen is er een trend naar éénpersoonshuishoudens. Mensen die niet willen trouwen, wonen meestal samen. Samenwonende alleenstaanden zijn het snelst groeiende marktsegment van the singles market.




  • Mature singles market:

61% van deze markt bestaat uit vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 66 jaar. Voor de mannen is de gemiddelde leeftijd 45 jaar.

De demografie van alleenstaande mannen en vrouwen is sterk verschillend, omdat ze alleenstaand zijn om verschillende redenen. Vrouwen wonen alleen omdat hun man gestorven is. Mannen daarentegen omdat ze nog niet getrouwd zijn of omdat ze reeds gescheiden zijn.

Dit segment van de markt koopt vnl. behandelingen voor chronische ziekten, veiligheid/bescherming vr het huis, zorgfaciliteiten, cruise.


  • Younger single markets

De markt speelt ook op deze groep in: vb. Microgolfmaaltijden voor 1 persoon.

Ook huizen worden aangepast aan alleenstaanden vb. Minder slaapkamers, grotere keuken,…




Dit marktsegment krijgt de laatste tijd meer en meer de aandacht van marketeers en organisaties.

70% van deze markt heeft een universitair diploma en werken in leidinggevende of managersjobs.

Homo’s en lesbiennes reizen duur, geven meer geld uit aan kleren, zijn meer geïnteresseerd in kunst, wonen in de stad, zijn meer op de hoogte van sociale n politieke zaken.

Deze markt bestaat uit zeer welvarende mensen, die ook begaan zijn met hun imago.

Een eerste techniek om deze markt te bereiken is participeren of het sponseren van activiteiten waar de homogemeenschap belang aan hecht, bv. Sponseren van aids-onderzoek.

Een tweede techniek is adverteren in homogeoriënteerde media ( zowel op lokaal als nationaal niveau)

Vb. Reclame visa
Karakteristieken van huishoudens

De gemiddelde grootte van de huishoudens is gedaald.

25% van de huishoudens bestaat uit alleenstaanden.

Non-family households kennen een sterke groei.

Marketeers zijn meer en meer geïnteresseerd in éénoudergezinnen.
Wijzigende rollen van vrouwen

Marketeers zijn al altijd geïnteresseerd in de wijzigende levensstijlen van vrouwen. Dit komt omdat vrouwelijke consumenten zowel producten voor henzelf als voor hun familie kopen.

De levensstijl van vrouwen is de laatste eeuw dramatisch gewijzigd.

De vrouwelijke populatie groeit sneller dan de mannelijke, want vrouwen leven langer.

Marketeers en consumentenanalisten zijn sterk geïnteresseerd in de vrouwelijke rollen. Eén van de grootste uitdagingen van de vrouwen van vandaag is een balans vinden tussen hun rollen als vrouw, moeder, werk en consument.
Vrouwelijke tewerkstelling

Vrouwen in Noord-Amerika, Europa, andere landen hebben hogere tewerkstellingscijfers in vergelijking met vroeger.

Gaan werken heeft een groot effect op het familiaal inkomen en dus ook op de inkopen.

Door te gaan werken vergroot het familiaal inkomen, maar het brengt ook extra kosten met zich mee, vb zorg voor de kinderen, kleren,…


Carrièreoriëntatie

Werkende vrouwen kan je (vlgs Rena Bartos) indelen in twee groepen:



  1. Degene die denken dat ze een carrière hebben

  2. Degene die hun werk zien als ‘gewoon een job’

Huisvrouwen kunnen ook ingedeeld worden in twee groepen:

  1. Degene die het verkiezen om thuis te blijven

  2. Degene die van plan zijn om in de toekomst te gaan werken

Voor marketeers is dit onderscheid heel belangrijk. Vb Huisvrouwen en degene die hun werk gewoon een job vinden zullen meer traditionele magazines lezen, de andere twee groepen zijn meer geïnteresseerd in kranten en zakelijke tijdschriften.
Vrouwen en tijd

Getrouwde, werkende vrouwen hebben vaak last van een tijdsgebrek. Ze hebben vaak twee jobs: nl. hun huishouden en hun werk.

Je zou verwachten dat deze vrouwen minder tijd besteden aan winkelen, meer tijd besteden aan tijdbesparende middelen,…

Maar onderzoek wijst uit dat er geen verschil is tussen werkende en niet werkende vrouwen als het inkomen, levensstadium en andere situationele variabelen gelijk worden gehouden.

Families waar de vrouw alleen werkt besteden meer geld aan de zorg voor kinderen, eten buitenshuis,…
Rol overbelasting

Rol overbelasting komt voor als de tijd en de energie die elke rol vereist te groot zijn om alle rollen op een adequate en comfortabele manier uit te voeren.

Werkende vrouwen werken per dag meer uren dan werkende mannen en niet buitenshuis werkende vrouwen. Vrouwen die gaan werken verwachten een gelijkere verdeling van de huishoudelijke verantwoordelijkheden.

Vooral bij jongere gezinnen zien we een wijziging in de attitudes die bestaan rond werken en het huishouden. Er bestaat in het huishouden meer gelijkheid tussen mannen en vrouwen.


Marketing naar vrouwen

Onderzoekers zijn geïnteresseerd in de verschillende rollen van vrouwen, tijdsdruk, wijzigende familiestructuren. Op basis van deze gegevens ontwikkelen ze dan effectieve marketing en communicatieprogramma’s.

Het bedrijf Leoshe vond 4 groepen van soorten moeders, elk met zijn eigen karakteristieken:


  1. June Cleaver: the sequal:

Deze vrouwen geloven in het traditionele rollenpatroon: de vrouw blijft thuis en de man is de kostwinner. Het zijn meestal blanken, hoog geschoold en van een goede afkomst. Meer dan de helft van hen blijft thuis om voor de kinderen te zorgen.

  1. Tug of war moms:

Zij hebben ook een traditionele kijk op het moederschap, maar zijn verplicht om te gaan werken. 79% van degene die van hen buitenshuis werken is vol angst en bezorgdheid.


  1. Strong shoulders:

Meer dan 1/3 van deze groep bestaat uit alleenstaande moeders met een positieve kijk op hun leven. Ze hebben een lager inkomen en weinig steun van de vader van hun kinderen. 34% van deze vrouwen zijn tussen 18 en 24 jaar.


  1. Mothers of invention:

Deze vrouwen genieten van het moederschap, gaan werken en hebben hulpvolle echtgenoten. Zij hebben op een nieuwe en creatieve manier een balans gevonden tussen hun werk en hun huishouden.

Deze verschillende soorten moeders hebben een voorkeur voor andere merken, advertenties, bekijken tijd anders,…

Vb de tug of war moms zijn merktrouw omdat ze gekende merken gebruiken om tijd te besparen en het shoppen gemakkelijker te maken.

Men kan dergelijke informatie gebruiken om bestaande strategieën te verbeteren om meer klanten te bereiken en te houden. Vb kleinhandelaars zijn langer open.


Wijzigende mannelijke rollen

Doordat de inbreng van de man in het familiaal inkomen is gedaald en doordat de waarden in de maatschappij veranderen zijn mannen vrij om meer deel te nemen aan familiale functies en hebben ze een nieuwe rol inzake het consumeren en kopen van producten.

Mannen participeren niet alleen in huishoudelijke en consumptie-activiteiten, ze vergroten ook hun graad van participatie.

Men spreekt tegenwoordig van ‘de nieuwe vader’, die aanwezig is bij de geboorte, hij houdt zich bezig met de kinderen, hij is evenveel bezig met zijn dochters als met zijn zoons.

De man van de 21ste eeuw is meer gevoelig.

Deze nieuwe rollen creëren een mannelijke markt, waarbij de consument meer geïnteresseerd is in merken.

Door de wijzigende economische condities en de wijzigende mannelijke rollen herdefiniëren mannen zich.
Kinderen en het consumptiegedrag van de huishoudens

De invloed van kinderen

Marketeers hebben hun aandacht ook gericht op de markt van de kinderen omdat ook op deze markt veel geld uitgegeven wordt en ook omwille van de enorme invloed die kinderen uitoefenen.

De snelst groeiende koopcategorie voor kinderen is kleding. Dit komt omdat kinderen meer en meer hun verantwoordelijkheid nemen voor hun eigen noodzaken.

Gemiddeld gaan kinderen 200 keer per jaar gaan winkelen, met of zonder hun ouders.

Een tienjarige gaat gemiddeld 2 à 3 keer per week winkelen met zijn ouders. En winkelt 1 x per week alleen.

De invloed die kinderen uitoefenen verschilt naargelang het product en in graad van invloed. Kinderen hebben een grotere invloed op de aankoop van producten die ze zelf gaan gebruiken. Hun invloed is beperkt als het gaat om duurdere, risicovollere producten. Kinderen kunnen een directe invloed uitoefenen op de aankopen van hun ouders, wanneer ze vragen om een specifiek merk of product. Kinderen kunnen ook een indirecte invloed uitoefenen op de aankopen van hun ouders. Ouders kopen vaak de producten, merken die hun kinderen prefereren (zonder dat de kinderen er expliciet om gevraagd hebben).

Kinderen hebben een invloed op de gezinsinkopen. Maar van het gezin gaat ook een invloed uit. Het gezin beïnvloedt de perceptie en evaluatie die kinderen van merken en producten hebben.

Waar gaan kinderen het liefst winkelen? Convenience?? winkels scoren het best. Dit komt omdat zij snoepgoed en andere zaken waar kinderen van houden verkopen en ook omdat ze toegankelijk zijn.

Kinderen gaan ook graag gaan winkelen in meer gespecialiseerde winkels vb. Speelgoedwinkel, muziekwinkel,…

Kinderen hebben meestal ook een favoriete kruidenierswinkel.

Kinderen vinden apothekers koud en saai en gericht op volwassenen.
Socialisatie in de kindertijd

De consumptie van kinderen wordt beïnvloedt door het koopgedrag binnen het gezin en de communicatie hieromtrent. Vb. Wanneer kinderen pepsi drinken wanneer ze klein zijn, zullen ze meestal zelf ook pepsi kopen wanneer ze ouder zijn.

Hoe leren kinderen nu hun koopgedrag? In de eerste plaats leren ze het door te gaan winkelen met hun ouders: co-shopping.

Co-shoppers hechten waarde aan de kinderen hun inbreng omtrent de gezinsinkopen en ze zijn ook bezorgd om het koopgedrag van hun kinderen.

Afhankelijk van het type van moeder worden er andere consumptievaardigheden en kennis gecommuniceerd.

Kleinhandelaars kunnen hiervan profiteren, maar ze moeten dan wel de invloed die kinderen op het koopgedrag hebben begrijpen. Vb. Ikea voorziet in speciale speelruimtes voor kinderen.

Ook de veranderingen in de familiestructuur is ook een topic die niet over het hoofd mag gezien worden. Vb. Enige kinderen beschikken over hogere verbale en creatieve vaardigheden. Vb. Gezinnen waar beide ouders gaan werken hebben minder tijd om zich bezig te houden met de kinderen. Zij zullen waarschijnlijk bereid zijn om meer producten te kopen als compensatie voor hun afwezigheid.
Methodologie voor het onderzoek naar familiebeslissingen

De studie naar familiebeslissingen is niet zo gebruikelijk omdat het moeilijk is om een familie als geheel te bestuderen.


Meetinvloeden

Studies zien het kopen eerder als een handeling dan als een proces.

De rol en de invloed van de gezinsleden varieert naargelang het stadium van het beslissingsproces.

De volgende vragen kunnen relevant zijn bij het bestuderen van meetinvloeden:



  • Wie was er verantwoordelijk voor de eerste aankoop?

  • Wie was er verantwoordelijk voor het verzamelen van informatie over mogelijke koopalternatieven?

  • Wie besliste uiteindelijk welk alternatief er gekocht werd?

  • Wie kocht uiteindelijk het product?


Interviewer bias

Het geslacht van de interviewer kan een invloed uitoefenen op de antwoorden die gegeven worden.Men wil niet uitkomen voor de rol die ze hebben bij de aankoop van producten. Men kan hieraan tegemoet komen door VL te versturen via mail of internet of door de observators random worden toegewezen aan de respondenten. Er moeten dan wel evenveel mannelijk als vrouwelijke observatoren zijn.


Respondent selection

Wie van de familie wordt bevraagd naar de invloed die gezinsleden uitoefenen? Resultaten verschillen naargelang wie geïnterviewd werd.



De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina