Marketing Research Opdracht 2010



Dovnload 116.06 Kb.
Datum19.08.2016
Grootte116.06 Kb.

Marketing Research Opdracht 2010



Introductie:

'Supra' is een retailconcern dat sinds enkele jaren (onder dezelfde naam) een supermarktformule voert, welke zich voornamelijk als service- en kwaliteitsgericht profileert. De markt waarbinnen deze formule actief is kent, naast enkele ketens met een vergelijkbare positionering ('Brooks', 'Gallant', 'Mercury', 'Trent' en 'Victus'), ook een tweetal 'discounters': 'Starshopper' en 'UltiMart'.

Doordat Supra bij oprichting zich een groot aantal filialen op aantrekkelijke winkellocaties wist toe te eigenen, kon men binnen een relatief korte tijd een marktaandeel van ruim 10% opbouwen. Vandaag de dag lijkt echter het merendeel van de mogelijkheden tot uitbreiding reeds benut, wat doet vermoeden dat het plafond aan de groei vrijwel bereikt is...
Probleemachtergrond (1):

Het voorgaande heeft het management van Supra aanleiding gegeven tot het identificeren van mogelijkheden waarop de komende jaren tóch meer omzet gerealiseerd kan worden. Eén van deze mogelijkheden is expansie naar andere markten. Daarbij heeft het management haar oog laten vallen op een markt welke gekenmerkt wordt door een volledige afwezigheid van discountersupermarkten, en waar dus enkel de meer 'traditionele' (kwaliteits- en servicegerichte) ketens actief zijn. Supra zou dit gat op kunnen vullen door hier een discountformule te introduceren, om zo beter in te spelen op de behoeften van prijsbewuste consumenten binnen deze markt.

Het voeren van een dergelijke strategie roept tegelijkertijd echter veel vragen op, zeker daar men tot nu toe geen enkele ervaring heeft met het discounterconcept. Misschien wel de voornaamste vraag die gesteld wordt is als volgt:
"Op welke winkelaspecten moet men zich (bij het introduceren van een discounterformule) wel/niet concentreren om zoveel mogelijk potentiële klanten aan te trekken? Ofwel: wat motiveert een consument om bij een discounter, dan wel bij een meer 'traditionele' supermarkt zijn/haar boodschappen te doen?"
Om een antwoord te krijgen op deze vraag heeft het management van Supra de hulp van een marktonderzoeksbureau ingeschakeld. In samenspraak zijn door de twee partijen 21 aspecten geïdentificeerd welke een mogelijke invloed kunnen uitoefenen op de supermarktkeuze van consumenten – en dus op hun keuze tussen 'traditionele' en discounterformules. Aan de hand van deze aspecten is vervolgens een enquête opgesteld, welke meet in hoeverre consumenten belang hechten aan elk van deze aspecten (d.m.v. 7-punts Likert-schalen), alsmede hun uiteindelijke supermarktvoorkeur (zie bijlage 1). Gekozen is om deze vragenlijst binnen Supra’s huidige markt te verspreiden, daar dit reeds een markt is waar consumenten daadwerkelijk de keuze hebben tussen 'traditionele' en discountersupermarkten. Uiteindelijk is naar ruim 1000 personen binnen deze markt een enquête verstuurd, waarvan er uiteindelijk 275 (volledig ingevuld) zijn geretourneerd (zie Blackboard: 'Assignments' > 'Opdracht 2010' > 'mr_opdracht2010_enquete1.sav').
Opdracht (1):

Aan jou en je team is gevraagd deze gegevens te analyseren. Daarbij vraagt het management van Supra jullie aandacht voor de volgende punten:


1| De identificatie van 21 winkelaspecten heeft geleid tot gegevens op eenzelfde aantal variabelen. Dit maakt het onderzoek vrij complex, niet enkel met het oog op de uit te voeren analyses, maar ook met betrekking tot de communicatie van de resultaten. Mogelijk kunnen de 21 variabelen echter gereduceerd worden tot een kleinere set. Geef meer inzicht in deze kwestie door middel van een factoranalyse, en geef daarbij aan:

    • in hoeverre het gebruik hiervan in dit geval verantwoord is

    • waarom is gekozen voor bepaalde methoden, technieken en oplossingen

    • in hoeverre de resultaten (theoretisch en praktisch) betekenisvol en valide zijn

    • wat de beste manier lijkt om de 21 oorspronkelijke items tot een kleiner aantal variabelen terug te brengen

(Bewaar de aangemaakte variabelen in de dataset, daar ze in de volgende stappen opnieuw gebruikt moeten worden!)
2| Om meer inzicht te krijgen in de elementen waar 'Supra' - in de positionering van haar discounterformule - wél (en juist géén) aandacht aan zou moeten besteden, dient te worden bepaald welke zaken al dan niet een bepalende rol spelen in de keuze van consumenten tussen de twee supermarkttypen: 'traditioneel' en 'discounter'.

Maak de dataset daarom geschikt voor een logistische regressie - en beschrijf hoe je dit aanpakt. Voer vervolgens een dergelijke analyse uit, gebruik makend van de nieuwe variabelen die aan de hand van de factoranalyse zijn aangemaakt. Bespreek tevens het volgende:



    • een beoordeling van het geschatte model op het gebied van validiteit, 'fit' en bruikbaarheid (m.b.t. zowel verklarende als voorspellende kracht).

    • de interpretatie van de verkregen resultaten (ofwel: welke elementen spelen een rol, en wat is hun relatieve belang ten opzichte van elkaar?)

    • de hieruit voortvloeiende implicaties voor een eventuele discounter-introductie door 'Supra'.


Probleemachtergrond (2):

Een tweede mogelijkheid tot omzetverhoging is het in gebruik nemen van een tweede distributiekanaal. Het management van Supra heeft namelijk ondervonden dat, in haar huidige markt, geen van haar concurrenten online haar producten aanbiedt. Door een virtuele supermarkt op het internet te openen, kan Supra dus óók op dit gebied in consumentenbehoeften voorzien die momenteel nog niet worden vervuld.

Eén van de bedenkingen van het management hierbij is echter dat een dergelijk concept (in tegenstelling tot 'fysieke' supermarktfilialen) slechts een beperkt deel van de bevolking zal aanspreken. Het is daarom belangrijk deze doelgroep zo goed mogelijk te identificeren, om zo niet alleen het bestaan van de internetsupermarkt effectief te kunnen communiceren (d.w.z. enkel naar potentiële klanten), maar ook bij het opzetten hiervan zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen en behoeften van deze consumenten.

Het management van Supra wil dan ook weten of de behoeften van consumenten (in haar huidige markt) ten opzichte van internetsupermarkten dusdanig verschillen dat er hierin segmenten onderscheiden kunnen worden, en op welk van deze segmenten Supra het beste zou kunnen inspelen. Daar consumenten in Supra’s huidige markt nog geen ervaring hebben met internetsupermarkten, is als eerste indicatie besloten onderzoek te doen naar hun behoeften ten opzichte van internetwinkels in het algemeen.

Opnieuw is met hetzelfde marktonderzoeksbureau samengewerkt aan een enquête, waarin consumenten (a.d.h.v. 7-punts Likert-schalen) voor 9 aspecten van internetwinkels kunnen aangeven in hoeverre deze voor hen relevant zijn. Daarnaast is een item opgenomen dat meet welk aandeel van hun aankopen online plaatsvindt. Dit om af te kunnen leiden hoe verschillende consumenten tegenover het fenomeen 'internetwinkelen' staan - en zodoende de beoordeling van eventuele segmenten op hun aantrekkelijkheid te vergemakkelijken. Tenslotte is, met oog op de profilering van de segmenten, het laatste deel van de vragenlijst gewijd aan het verzamelen van enkele demografische kenmerken van de respondent. De volledige enquête (zie bijlage 2) is verstuurd naar 350 consumenten woonachtig in Supra’s huidige markt, wat uiteindelijk heeft geleid tot een bruikbare respons van 157 respondenten.
Opdracht (2):

Wederom is het aan jou en je team om de verkregen data te analyseren. Daarbij dienen de volgende zaken onderzocht en besproken te worden:


3| Om te bepalen of er in de behoeften van consumenten t.o.v. internetwinkels segmenten kunnen worden onderscheiden, dient een techniek gebruikt te worden welke vergelijkbare consumenten kan groeperen en tegelijkertijd onderscheid kan maken tussen consumenten die onderling sterk verschillen. Clusteranalyse lijkt hier dan ook een geschikte optie te zijn. Voer daarom een dergelijke analyse uit, gebruik makend van de 9 behoefte-items (waarvoor de scores van de 157 respondenten terug te vinden zijn op Blackboard: 'Assignments' > 'Opdracht 2010' > 'mr_opdracht2010_enquete2a.sav'). Vergeet daarbij niet de volgende zaken te vermelden:

    • een verantwoording van de technieken/methodes die zijn gekozen om de respondenten te groeperen

    • de uiteindelijke beslissing m.b.t. de hoeveelheid segmenten die binnen de markt zullen worden onderscheiden – en de reden(en) daartoe


4| In welke opzichten verschillen de zojuist gevormde segmenten, en waarop komen ze overeen? Profileer de segmenten op basis van hun behoeften t.o.v. internetwinkels, en beoordeel vervolgens welk van deze segmenten de aantrekkelijkste doelgroep voor Supra’s internetsupermarkt vormt. Hoe zou Supra bij het ontwerp van haar website in kunnen spelen op de behoeften van dit segment?

Beantwoord bovenstaande vragen met behulp van ANOVA-analyses én bijbehorende 'post-hoc tests'. Let hierbij tevens op:



    • de statistische assumpties onderliggend aan ANOVA, en de mate waarin de data hier aan voldoen


5| Om te identificeren welke consumenten wel en niet tot de gekozen doelgroep behoren (en zo te achterhalen naar wie het bestaan van de internetsupermarkt gecommuniceerd dient te worden), is het verstandig de gevormde segmenten a.d.h.v. hun demografische kenmerken te beschrijven. Deze kenmerken zijn voor de 157 respondenten verzameld op Blackboard (zie 'Assignments' > 'Opdracht 2010' > 'mr_opdracht2010_enquete2b.sav').

  1. Beoordeel in hoeverre deze data reeds bruikbaar zijn voor verdere analyses, en waar er zich problemen voordoen. Hoe kunnen deze problemen worden opgelost, of tenminste worden verminderd? Motiveer de gemaakte beslissingen, en voeg daarna het bestand (inclusief eventuele aanpassingen) samen met 'mr_opdracht2010_enquete2a.sav' 1.

  2. Geef opnieuw aan, m.b.v. ANOVA-analyses en 'post-hoc tests', hoe de gevormde segmenten op demografisch gebied van elkaar onderscheiden kunnen worden. Vergeet hierbij wederom niet vooraf de data op de statistische assumpties van ANOVA te controleren. Gebruik deze resultaten vervolgens om het management van Supra te adviseren hoe het bestaan van de internetsupermarkt naar haar doelgroep te communiceren, daarbij rekening houdend met haar demografisch profiel.


Het onderzoeksrapport:

De uitwerking van de bovenstaande vijf onderdelen dient omgevormd te worden tot een onderzoeksrapport van ±15 à 20 pagina’s (aan hoofdtekst). In de hoofdtekst hoeven per onderdeel enkel de (SPSS-)outputs die de belangrijkste bevindingen weergeven te worden geplaatst; maak voor de overige output gebruik van appendices. Tevens dient ter afsluiting van het rapport een pagina gewijd te worden aan het volgende:


6| Hoe zou vervolgonderzoek ten behoeve van 'Supra' in de toekomst kunnen worden verbeterd? Denk bijvoorbeeld aan:

    • alternatieve methoden tot het verzamelen van data

    • het opnemen van extra variabelen

    • het inzetten van reeds gebruikte technieken voor nieuwe doeleinden

    • het toepassen van tot nog toe onbenutte technieken

DEADLINE VOOR INLEVEREN: WOENSDAG 12 MEI, 12:00!!!


Onderzoeksrapporten dienen te worden ingeleverd in het daarvoor bestemde postvak bij de liften op de 10e verdieping...
Vanaf 15 maart: iedere maandag gelegenheid tot het stellen van vragen m.b.t. de opdracht…


  • …van 14:00 tot 16:30




  • …in K1012a (in zelfde gang als secretariaat)




  • …maximaal 10 minuten, vooraf intekenen

(lijst op kamerdeur; vermeld je groepsnummer!)


Appendix: Enquête #1



1| Het is voor mij van belang dat een supermarkt van tijd tot tijd met aantrekkelijke aanbiedingen komt. (aantranb)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



2| Het is voor mij van belang dat in een supermarkt naast voedings-middelen ook voldoende non-foodproducten verkrijgbaar zijn. (nonfdprd)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



3| Het is voor mij niet van belang dat een supermarkt beschikt over een snelkassa (of 'mandjeskassa'). (snelkass)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



4| Het is voor mij van belang dat een supermarkt een waardevol loyaliteitsprogramma voert (bijv. spaarkaarten/klantenkaarten). (loyalprg)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



5| Het is voor mij van belang dat een supermarkt specialistische (vers)afdelingen heeft ingericht (voor brood, vleeswaren e.d.). (versafdg)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



6| Het is voor mij niet van belang dat een supermarkt (gemiddeld gezien) een laag prijsniveau hanteert. (prijsniv)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



7| Het is voor mij van belang dat een supermarkt dermate is ingedeeld dat ik me er efficient in kan verplaatsen. (vrplaats)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



8| Het is voor mij niet van belang dat een supermarkt ook op zondag haar deuren opent. (zndgopen)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



9| Het is voor mij van belang dat een supermarkt gezellig en sfeervol is ingericht. (inrchtng)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



10| Het is voor mij van belang dat ik in een supermarkt niet lang hoef te wachten bij het afrekenen van mijn boodschappen. (afrekeng)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



11| Het is voor mij van belang dat een supermarkt binnen een groot aantal productcategorieën een huismerkvariant aanbiedt. (huismerk)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens


12| Het is voor mij niet van belang dat een supermarkt voldoende parkeerruimte aanbiedt. (voldpark)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



13| Het is voor mij van belang dat een supermarkt op beperkte afstand van mijn woon-/werkadres is gelegen. (afstadrs)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



14| Het is voor mij van belang dat het aangeboden assortiment in een supermarkt uitgebreid en gevarieerd is. (uitgbass)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



15| Het is voor mij van belang dat een supermarkt op een toegankelijke locatie is gevestigd. (vstngloc)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



16| Het is voor mij niet van belang dat een supermarkt gebruik maakt van zelfscankassa's. (zelfscan)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



17| Het is voor mij van belang dat een supermarkt duidelijk aangeeft welke producten ik waar kan vinden. (vindplts)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens


18| Het is voor mij van belang dat een supermarkt de voornaamste A-merken binnen haar assortiment aanbiedt. (amerkanb)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



19| Het is voor mij van belang dat een supermarkt haar producten op een toegankelijke wijze in de schappen heeft geplaatst. (schappen)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



20| Het is voor mij van belang dat een supermarkt ruime en flexibele openingstijden hanteert. (opentijd)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



21| Het is voor mij van belang dat een supermarkt vriendelijk personeel in dienst heeft. (prsoneel)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



22| Bij welke van de onderstaande supermarktketens koopt u voornamelijk uw boodschappen? (wnklkeus)
O 1 Brooks (traditioneel) O 5 Supra (traditioneel)

O 2 Gallant (traditioneel) O 6 Trent (traditioneel)

O 3 Mercury (traditioneel) O 7 UltiMart (discounter)

O 4 Starshopper (discounter) O 8 Victus (traditioneel)


Appendix: Enquête #2



1| Het is voor mij van belang dat ik op eenvoudige en overzichtelijke wijze het assortiment van een internetwinkel kan bekijken. (bkassort)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



2| Het is voor mij van belang dat ik op het internet mijn aankopen sneller kan afhandelen dan via fysieke kanalen. (snelafhd)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



3| Het is voor mij niet van belang dat een internetwinkel volledige veiligheid van mijn betalingen kan garanderen. (vlgbtlng)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



4| Het is voor mij van belang dat de website van een internetwinkel gebruiksvriendelijk en grafisch verzorgd is. (wbstgbgr)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



5| Het is voor mij van belang dat de producten die ik op het internet koop zo snel mogelijk worden afgeleverd. (aflevrng)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



6| Het is voor mij van belang dat ik de door een internetwinkel aangeboden producten goed op hun kwaliteit kan beoordelen. (kwltordl)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



7| Het is voor mij van belang dat ik op het internet kosten kan besparen ten opzichte van fysieke kanalen. (kostbspr)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



8| Het is voor mij van belang dat ik op het internet mijn aankopen verzekerd kan laten verzenden. (vrzekerd)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



9| Het is voor mij niet van belang dat een internetwinkel zoveel mogelijk tracht aan te sluiten op mijn wensen, behoeften en aankoopgedrag. (wensbhft)
1 2 3 4 5 6 7

O O O O O O O

geheel mee geheel

oneens mee eens



10| Ik schat dat (ongeveer) ....................% van mijn gemaakte aankopen online plaatsvindt. (perconln)
_______________________________________________________


11| Wat is uw geslacht? (geslacht)
0 1

O O


vrouwelijk mannelijk

12| Wat is uw leeftijd? (leeftijd)
.................... jaar

13| Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? (huishoud)
.................... personen

14| Hoeveel personen dragen binnen uw huishouden bij aan het besteedbaar inkomen? (aantlwrk)
.................... personen

15| Wat bedraagt binnen uw huishouden het besteedbaar inkomen? (bstinkmn)
€ .................... ,-

16| Wat is uw postcode (eerste 4 cijfers)? 2 (stedlkhd)
....................


1 Tip: dit kan relatief eenvoudig in SPSS: klik op 'Data' > 'Merge Files' > 'Add Variables…' > 'An external SPSS data file', zoek het toe te voegen bestand op, en klik vervolgens op Continue. Vink 'Match cases on key variables in sorted files' en 'Non-active dataset is keyed table' aan, en verplaats variabele respndnt naar het vak met 'Key Variables'. Klik vervolgens op OK, en sla het bestand vervolgens op onder een nieuwe naam.

Let op! Om de bestanden op de juiste manier samen te voegen, moeten beide bestanden op dezelfde wijze zijn gesorteerd. Is dit niet het geval, dan kan dit via 'Data' > 'Sort Cases…' worden verholpen - sorteer in dat geval beide bestanden oplopend ('ascending') op variabele respndnt.


2 Aan de hand van de door de respondent opgegeven postcode kan worden achterhaald of hij/zij zich in een landelijk (codering: 0) dan wel stedelijk (codering: 1) gebied bevindt.





De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2019
stuur bericht

    Hoofdpagina