Met Liselotte Vaessen, projectleider van het project



Dovnload 0.94 Mb.
Pagina1/13
Datum20.08.2016
Grootte0.94 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Voorwoord
Dit onderzoeksrapport is in opdracht van de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood International geschreven. Het is tevens mijn afstudeeropdracht voor de Masteropleiding Publiek Management van de opleiding Bestuurskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. De maanden waarin ik hiermee bezig zijn geweest, heb ik over het algemeen als erg plezierig ervaren. Ik heb veel affiniteit met maatschappelijke vraagstukken en heb daarom zelf de maatschappelijke organisatie Fairfood International benaderd voor mijn afstudeerstage en opdracht. Ik heb veel geleerd over duurzaam (koop) gedrag en eerlijke handel en over hoe jezelf als consument je steentje kan bijdragen aan een betere wereld.
Met Liselotte Vaessen, projectleider van het project citizens, heb ik in het begin van het traject een opdracht geformuleerd die iets van doen had met het onderzoeken van de betrokkenheid van een groep petitietekenaars. Gaandeweg is de doelstelling en plan van aanpak meerdere malen veranderd door verschillende omstandigheden. Ik vond het moeilijk om twee belangen, die van de universiteit en die van de organisatie, met elkaar te combineren. Verder vond ik het erg lastig om met het programma SPSS te werken omdat ik hier geen eerdere ervaring mee had. In heb de laatste anderhalve maand fulltime aan dit onderzoek gewerkt wat soms de nodige stress en ontmoediging met zich meebracht omdat ik niet zeker wist of ik op de goede weg zat.
Na een periode van verkenning en verdieping in het onderwerp is er uiteindelijk voor beide partijen een geschikte doelstelling geformuleerd. Ik heb alle tijd en vrijheid gekregen om mijn onderzoek te voltooien. Ik heb hierbij goede ondersteuning en feedback gekregen van Liselotte en ik wil haar hiervoor echt hartelijk bedanken. Het was een erg plezierige samenwerking! Tevens wil ik Jaap Schultz van Fairfood bedanken voor het geven van feedback op mijn stuk. Ik wil hierbij ook dhr. Klaassen hartelijk bedanken voor de support en begeleiding vanuit de Universiteit. Hij heeft me enorm geholpen de juiste structuur aan te houden en fijn dat ik altijd langs kon komen met vragen!
Inhoudsopgave
Voorwoord 1

Afkortingen 4

Samenvatting 5

Hoofdstuk 1. Inleiding 7

1.1 Aanleiding 7

1.2 Probleemanalyse 8

1.2.1 Succescriteria 9



1.3 Probleemstelling 11

1.3.1 Doelstelling 11

1.3.2 Centrale vraag 11

1.3.3 Deelvragen 11



1.4 Toelichting 11

1.4.1 Toelichting op onderwerp 11

1.4.2 Toelichting op theorie 12

1.5 Methode van onderzoek 12

1.5.1 Kenmerken enquête 12

1.5.2 Kenmerken bestaand materiaal 13

1.6 Relevantie 13

1.7 Opbouw scriptie 14
Hoofdstuk 2. Theoretische verantwoording 15

2.1 Sturing 15

2.1.1 Sturingsmodellen 16

2.1.2 Governance 16

2.1.3 Motieven en consequenties 17



2.2 Sturingsinstrumenten voor de overheid 18

2.2.1 Tweede generatie sturingsinstrumenten 18



2.3 Beïnvloeding vanuit de overheid 20

2.3.1 Sturingsinstrumenten 20



2.4 Beïnvloeding door maatschappelijke organisaties 22

2.4.1 Definitie maatschappelijke organisaties 23

2.4.2 Functies maatschappelijke organisaties 22

2.5 Gedragsbeïnvloeding door communicatie 25

2.5.1 Definitie gepland gedrag en automatisch gedrag 25

2.5.2 Theorieën over beïnvloeding 26

2.5.3 Beïnvloeding gepland gedrag 27

2.5.4 Beïnvloeding automatisch gedrag 29

2.6 Lobbyen als beïnvloedingsmethode 31

2.6.1 Wat is lobbyen? 31

2.6.2 Waarom lobbyen? 31

2.6.3 Activiteiten en doelstellingen 32

2.6.4 De voorbereiding 32

2.6.5 Strategieën en hulpmiddelen 32

2.6.6 Methoden 33

2.7 Campagne voeren 34

2.7.1 Invloed van media 34

2.7.2 Massamedia en lokale media 35

2.7.3 Gebruik maken van massamediale campagnes 36



2.8 Conclusie 37
Hoofdstuk 3. Conceptueel model 39

3.1 Conceptueel model 39

3.2 Toelichting conceptueel model 39

3.3 Hypothesen 40
Hoofdstuk 4. Openrationalisatie 43

4.1 Fairfood 43

4.1.1 Doelstellingen Fairfood 43

4.1.2 Organisatiestructuur 43

4.1.3 Strategie 44

4.1.4 Beleid 46

4.1.5 Samenwerking 46



4.2 Operationaliseren van begrippen 47

4.3 Wat wordt onderzocht? 47

4.4 Wie wordt onderzocht? 48

4.5 Data 49

4.6 Inleidende analyse 51
Hoofdstuk 5. Resultaten 52

5.1 Resultaten vragenlijst 52

3.2 Resultaten maatschappelijke organisaties 57
Hoofdstuk 6. Conclusie 60

6.1 Analyse 60

6.2 Profiel achterban Fairfood 65

6.3 Conclusie 67

6.4 Aanbevelingen 68
Literatuurlijst 70
Bijlage 74

Bijlage 1. Vragenlijst 75

Bijlage 2. Significantie testen 81

Bijlage 3. Organogram Fairfood 93

Afkortingen
BV: Besloten Vennootschap.

CBF: Centraal Bureau Fondsenwerving.

CNV: Centrale Nederlandse Vakbond.

ELM: Elaboration Likelihood Model.

EU: Europese Unie.

Fairfood International: Fairfood.

ICCO: Interkerkelijke Organisatie voor Ontwikkelingssamenwerking.

NCDO: Nationale Commissie voor internationale samenwerking en Duurzame Ontwikkeling.

NGO: Non Governmental Organisation.

NV: Naamloze Vennootschap.

MKB Midden en Kleinbedrijf.

SPSS: Statistische Analyse Software.

VN: Verenigde Naties.

WOP: Wet Openbaarheid van Productieketens.

WTO: World Trade Organization.

Samenvatting
Een van de oorzaken van het honger- en armoedeprobleem in ontwikkelingslanden is het handelsbeleid van ontwikkelde landen. ‘Oneerlijke handel’ in de voedselindustrie maakt het voor producten in ontwikkelingslanden moeilijk om producten te verkopen voor een goede prijs. Wanneer de internationale gemeenschap faalt in het opzetten van een ‘fair trade’ systeem om oneerlijke handel tegen te gaan, worden maatschappelijke organisaties als Fairfood in het leven geroepen om iets aan dit probleem te doen. “Fairfood is een internationale campagne- en lobbyorganisatie zonder winstoogmerk die de voedingsmiddelen industrie aanspoort haar ketens te verduurzamen en consumenten aanspoort om duurzamer voedsel- en drankproducten te consumeren” (www.fairfood.org). Het succes van maatschappelijke organisaties is voor een deel te meten aan de hand van twee indicaties: een betrokken achterban en een grote naamsbekendheid. Een organisatie met een grote en betrokken achterban kan sneller en meer mankracht inzetten, vertegenwoordigt een groot publiek waardoor zij sneller serieus genomen wordt en is beter in staat om langdurige relaties aan te gaan met stakeholders dan een organisatie met een kleine achterban. Een organisatie met een grote naamsbekendheid maakt mensen sneller bewust van het campagnedoel, mobiliseert makkelijker publiek en wordt sneller opgemerkt in de media dan een organisatie met weinig naamsbekendheid (Fairfood campagnestrategie, 2008). Fairfood heeft om bovenstaande redenen belang bij een betrokken achterban en grote naamsbekendheid. Het doel van dit onderzoek is kijken in hoeverre de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood momenteel werkt op basis van de gegeven succesindicaties. De vraag die in het onderzoek centraal staat is: “in hoeverre werkt de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood effectief op basis van de succesindicaties grote achterban en naamsbekendheid en hoe kan de campagne- en lobbyafdeling van door middel van het inzetten van

lobby-, campagne-, communicatie- en beïnvloedingsinstrumenten hun campagne- en lobbystrategie effectiever uitvoeren”?


Van oudsher is de overheid de enige partij die de maatschappij kon beïnvloeden door het inzetten van bepaalde sturingsinstrumenten. Tegenwoordig is de overheid niet meer de enige partij die invloed uitoefent. Maatschappelijke organisaties beïnvloeden, met behulp van communicatieve beïnvloedingsinstrumenten zoals campagne voeren en lobbyen, de maatschappij op hun eigen manier. Om de centrale vraag te beantwoorden zijn er theorieën over sturingsinstrumenten, beïnvloeding, lobbyen en campagne voeren opgenomen ter verdieping. Om de betrokkenheid van de achterban te meten is er een vragenlijst verstuurd naar de groep petitietekenaars. 1150 respondenten vulden deze lijst in. Er wordt onder andere gekeken naar het (koop) gedrag van de respondenten, de bereidheid om verschillende acties van Fairfood te steunen en de mening over het bedrag dat de Nederlandse overheid aan ontwikkelings-samenwerking uitgeeft. Op basis van onder meer deze resultaten is er een profielschets van de achterban gemaakt. Verder is er gekeken naar factoren die samengaan met een grote naamsbekendheid.

De strategieën van een aantal maatschappelijke organisaties met een grote naamsbekendheid zijn opgenomen en geanalyseerd om vervolgens te concluderen welke factoren van invloed zijn op de naamsbekendheid. De resultaten uit de vragenlijst en beschrijvingen van strategieën van maatschappelijke organisaties leiden tot een analyse, conclusie en aanbevelingen.


Uit de analyse komt naar voren dat op basis van de succesindicatie betrokken achterban Fairfood gemiddeld scoort. De achterban blijkt in hoge mate betrokkenheid te voelen bij duurzaamheid. Dit komt vooral naar voren in het (koop)gedrag van de respondenten en in hoeverre ze aspecten met betrekking tot duurzaamheid belangrijk vinden. De achterban is in mindere mate betrokken bij de organisatie Fairfood. Men vindt dat overheidssteun voor ontwikkelingshulp beter naar projecten in ontwikkelingslanden zelf kan gaan dan naar maatschappelijke organisaties als Fairfood. Verder worden de acties die vragen om een (grote) tegenprestatie door minder dan de helft gesteund.
Op basis van de succesindicatie naamsbekendheid scoort Fairfood minder hoog dan de grote maatschappelijke organisaties als Greenpeace en Amnesty International. Reden hiervoor kan zijn dat Fairfood nog maar kort is opgericht. Er kan voorzichtig geconcludeerd worden dat het opbouwen van een grote naamsbekendheid tijd kost. De campagnestrategie van Fairfood is positief. Communicatie naar de doelgroep is erop gericht positieve oplossingen aan te dragen die met ‘een knipoog’ worden gebracht. Er kan voorzichtig gesteld worden dat een positieve campagnestrategie ook kan bijdragen aan het succes van een organisatie omdat mensen zich sneller betrokken voelen bij een positieve insteek. De algemene doelstelling van Fairfood is het verbeteren van arbeidsomstandigheden wereldwijd, einde aan milieuschade en eerlijke handel. Dit doel wordt door de achterban van Fairfood erg belangrijk gevonden. Dit geeft de organisatie legitimiteit.
Aan de hand van de resultaten en analyses zijn aanbevelingen gedaan richting de campagne- en lobbyafdeling van Fairfood. Er is een advies uitgebracht voor een donateurwervingscampagne omdat donateurs de betrokken achterban vormen waar de organisatie naar opzoek is. Uit de resultaten komt naar voren dat meer dan de helft misschien donateur van Fairfood zou worden. Het is daarom een goed moment om te beginnen met het werven van donateurs. Om een wervingscampagne succesvol in te zetten is het van belang de juiste beïnvloedingsinstrumenten in te zetten. Daarbij kan er geleerd worden van succesvolle wervingcampagnes van andere organisaties. Er wordt ook geadviseerd om toekomstige acties aan te passen op wat de doelgroep belangrijk vindt. Een actie heeft zo veel meer kans op slagen.
Met een analyse en conclusie over hoe Fairfood werkt op basis van de gegeven succesindicaties en met aanbevelingen op basis van theorieën over beïnvloeding en beïnvloedingsinstrumenten, wordt de centrale vraag van dit onderzoek beantwoord.

Hoofdstuk 1. Inleiding
In dit hoofdstuk komt allereerst de aanleiding voor dit onderzoek aan bod. Vervolgens wordt een probleemanalyse en een probleemstelling weergegeven. Hierna wordt een korte toelichting gegeven op het onderwerp en bijkomende theorieën. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met methode van onderzoek en relevantie.
1.1 Aanleiding

Dagelijks komen ongeveer 25.000 mensen om van de honger. Daarbij hebben 854 miljoen mensen onvoldoende eten om de dag door te komen en zijn er nog ongeveer 50 miljoen mensen ondervoed. Toch is er genoeg voedsel in de wereld om ieder mens te kunnen voeden. Wat is dan het probleem?

Een oorzaak van dit probleem ligt in het handelsbeleid van de ontwikkelde landen. Het dominante paradigma in de wereldhandel is momenteel dat door liberalisering en globalisering ontwikkelingslanden geld verdienen, waarmee ze armoede kunnen bestrijden (Fortuijn, 2007). Deze liberalisering leidt ertoe dat rijke geïndustrialiseerde landen steeds meer landbouwgewassen importeren uit derdewereldlanden, wat in theorie zou kunnen leiden tot meer inkomsten voor ontwikkelingslanden. De praktijk wijst echter uit dat boeren steeds minder betaald krijgen voor hun oogst en erop achteruit gaan omdat er lokaal minder voedsel te verkrijgen is. (Fortuijn, 2007). Verschillende oorzaken liggen hieraan ten grondslag. Als beperkte vruchtbare grond en water gebruikt wordt voor export blijft er minder over voor de lokale bevolking en stijgen de lokale prijzen. Arme boeren hebben ook niet de techniek en de middelen om goede zaken te doen tegenover rijke en grote multinationals. Zo ontstaat er oneerlijke concurrentie. Boeren krijgen vaak minder geld voor hun producten omdat ze onbewerkte oogst verkopen en geen bewerkte oogst, waar veel meer geld aan te verdienen is. In de wereld bestaat er veel ‘oneerlijke handel’ in de voedselindustrie die ook van invloed is op het internationale hongervraagstuk (Fairfood long-range plan 2009-2011). De internationale gemeenschap dient ervoor te zorgen dat handel van voedsel duurzaam verloopt. De WTO heeft onder andere de taak het creëren van een zogenaamd ‘level playing field’ of ‘fair trade system’, waarin alle betrokken partijen dezelfde rechten kennen met betrekking tot handel en onderhandelingen. De twee machtigste partijen in de WTO, de EU en de Verenigde Staten, hebben op dit moment veel meer macht dan ontwikkelde landen en zijn niet van plan hun handelssysteem te veranderen (Fairfood long-range plan 2009-2011). Wanneer de internationale gemeenschap faalt in het opzetten van een ‘fair trade system’ zouden Westerse landen en multinationale bedrijven deze verantwoordelijkheid op zich moeten nemen. Helaas blijkt in de praktijk dat vooral bedrijven zich schuldig maken aan oneerlijke handel door te onderhandelen voor te lage prijzen, het milieu in ontwikkelingslanden te vervuilen en belastingen te ontduiken. Zolang er geen internationaal ‘fair trade’ systeem bestaat zullen bedrijven en overheden zich schuldig blijven maken aan oneerlijke handel.

Wanneer overheden en bedrijven hun verantwoordelijkheid in dit kader niet nemen, is te zien dat maatschappelijke organisaties, zoals Fairfood, in het leven worden geroepen om iets aan het probleem te gaan doen.


“Fairfood International is een campagne- en lobbyorganisatie zonder winstoogmerk die de voedingsmiddelen industrie aanspoort haar ketens te verduurzamen en consumenten aanspoort om duurzamer voedsel- en drankproducten te consumeren” (www.fairfood.org). Fairfood wil op deze manier een bijdrage leveren aan de bestrijding van armoede en honger. De missie van Fairfood is: “voedselzekerheid voor iedereen, dit houdt in geen dreiging van honger of ondervoeding.” (Fairfood long-rang plan 2007-2011) Deze missie is gebaseerd op de Universele Verklaring van de rechten van de Mens en de VN Millenniumdoelen (Fairfood long-rang plan 2009-2011). De visie van Fairfood is in 2020 dé autoriteit in de EU zijn op het gebied van duurzame voedsel- en drankproducten. Fairfood is dan een onafhankelijke, internationale organisatie met een groot bereik en grote achterban. De focus van Fairfood ligt op het verhogen van het aantal duurzame voedsel- en drankproducten. De producten waarnaar gekeken wordt zijn voornamelijk ‘mainstream’ producten die overal en gemakkelijk te verkrijgen zijn in supermarkten en groothandelaren. Met deze focus is Fairfood in Nederland de enige in haar soort (Fairfood long-rang plan 2009-2011). Als campagne- en lobby organisatie hebben zij instrumenten in handen om de maatschappij, het bedrijfsleven en de overheid bewust te maken van oneerlijke praktijken. Fairfood heeft er baat bij zo effectief en efficiënt mogelijk te werken om het gedrag van de eerdergenoemde partijen zondanig te veranderen dat oneerlijke handel wordt teruggedrongen.
1.2 Probleemanalyse

In dit kader is het relevant om te onderzoeken hoe Fairfood als maatschappelijke organisatie zo effectief en efficiënt mogelijk kan werken om haar missie uit te dragen. Fairfood is onderverdeeld in vijf afdelingen die ieder hun eigen focus kennen binnen de organisatie. De afdelingen campaign & lobby, communications, research, funds & donors en HR & backoffice vormen de organisatie en zijn op hun beurt weer onderverdeeld in verschillende projecten. De campagne- en lobbyafdeling is erop gericht burgers en bedrijven te beïnvloeden en te sturen richting duurzaamheid. Van oudsher is de overheid de enige partij die de maatschappij kon beïnvloeden door het inzetten van bepaalde sturingsinstrumenten. Tegenwoordig is de overheid niet meer de enige partij die invloed uitoefent, zo beïnvloeden maatschappelijke organisaties, met behulp van communicatieve beïnvloedingsinstrumenten zoals campagne voeren en lobbyen, de maatschappij ook op hun eigen manier.


Burgers zijn een belangrijke doelgroep die Fairfood probeert te beïnvloeden. De campagne- en lobbyafdeling houdt zich hier mee bezig. Campagneactiviteiten zijn er enerzijds op gericht het koopgedrag van consumenten te veranderen en anderzijds om druk uit te oefenen richting brandowners.

Steun van een grote achterban kan serieus opgevat worden in het bedrijfsleven en binnen de overheid. De focus van Fairfood is het mobiliseren van een zo groot mogelijke achterban in de komende jaren (Fairfood projectplan citizens 2009).


Het opzetten en laten tekenen van petities was de afgelopen jaren een van de kernactiviteiten. Er is echter nog niet onderzocht wat de beste benadering naar burgers toe om hun te betrekken. Er zijn in de loop der jaren verschillende ‘openingszinnen’ geïntroduceerd die de aandacht van burgers moesten trekken om een petitie te tekenen. Het is echter niet onderzocht of deze zinnen wel effectief werken. Verder is niet bekend waarom sommige burgers wel en andere burgers geen petitie ondertekenen, dus wat mensen beweegt om steun te betuigen. Ondanks dit gebrek aan kennis zijn er in de afgelopen jaren meer dan 45.000 handtekeningen opgehaald. Steunbetuigingen van zoveel mensen kunnen een behoorlijk effect hebben op bedrijven en op de overheid, mits er met deze steunacties iets concreets gedaan wordt. In een gesprek met een projectleider van Fairfood komt naar voren de concrete vervolgacties de laatste jaren minder uit de verf zijn gekomen. Zo zijn ondertekende petities wel meegenomen in gesprekken, maar niet aangeboden aan bedrijven en/of overheidsinstellingen. Er zijn verder twee soorten problemen te herkennen. Ten eerste worden vooropgestelde doelen niet goed uitgewerkt. Het aanbieden van getekende petities is tot op heden uitgebleven. De reden die hiervoor wordt gegeven is dat er lobbytechnisch niet het juiste moment is voorgevallen om ze aan te bieden. Ten tweede blijkt dat er met burgers die ooit petities hebben ondertekend geen contact meer is opgenomen. Deze burgers hebben ooit hun steun betuigd aan Fairfood en zouden daarom de sterke achterban kunnen vormen waar de organisatie naar op zoek is. Er is echter geen informatie over de huidige betrokkenheid van deze achterban. Uit dit alles blijkt dat er effectiever gewerkt kan worden binnen de campagne- en lobbyafdeling van de organisatie.
1.2.1 Criteria voor succes

Voor het effectief voeren van campagne kunnen twee succescriteria worden genoemd die als richtlijnen dienen voor verder onderzoek. Om deze succescriteria in hun context te plaatsen zal eerst meer uitleg volgen over verschillende campagnes die onderscheiden kunnen worden.


Er zijn drie soorten campagnes te onderscheiden, die ieder een eigen insteek kennen:

1. Naamsbekendheid/bewustwordingscampagnes

Deze campagnes zijn erop gericht om een zo breed mogelijk publiek kennis te laten maken met de organisatie en haar bewust te maken van de doelstelling, zonder daarbij actie te verlangen.



2. Donateurs en/of ledenwervingscampagnes

Deze campagnes zijn erop gericht om donateurs en/of leden (financieel of op andere wijze) aan de organisatie te binden en op deze manier haar achterban te vergroten.


3.Doelstellingen-campagnes

Deze campagnes dragen direct bij aan het verwezenlijken van de doelstelling. Fairfood wil voedselketens verduurzamen en de doelstellingencampagnes richten zich op dat specifieke doel (Fairfood campagnestrategie, 2008).


Het succes of falen van naamsbekendheidcampagnes en donateurs/ledencampagnes is meetbaar.

Als een organisatie een grotere naamsbekendheid of ledenaantal heeft na de campagne, dan is de conclusie dat zij succesvol is geweest. Het is echter moeilijker om een doelstellingencampagne succesvol te noemen omdat er geen standaardcriteria voor zijn en omdat succes op verschillende manieren gedefinieerd wordt.


Omdat iedere campagne anders is, zijn er geen vaste richtlijnen om te bepalen of een campagne een succes is geweest. Er zijn wel campagnes die als succesvol te boek staan, zoals de doelstellingencampagne van Amnesty International dat met individuele briefacties gevangenen vrij krijgt en die van Greenpeace dat milieuvervuilende berdrijven compromissen laat sluiten door te dreigen bepaalde gegevens openbaar te maken. Er zijn criteria te noemen die in ieder geval kunnen bijdragen aan een succesvolle campagne.
Voor dit onderzoek zijn de volgende twee succesindicaties van belang:

  • Succesindicatie 1: Grote en betrokken achterban.

Een organisatie met een grote en betrokken achterban kan sneller en meer mankracht inzetten, vertegenwoordigt een groot publiek waardoor zij sneller serieus genomen wordt en is beter in staat om langdurige relaties aan te gaan met stakeholder dan een organisatie met een kleine achterban (Fairfood campagnestrategie, 2008).

  • Succesindicatie 2: Grote naamsbekendheid.

Een organisatie met een grote naamsbekendheid maakt mensen sneller bewust van het campagnedoel, mobiliseert makkelijker publiek en wordt sneller opgemerkt in de media dan een organisatie met weinig naamsbekendheid (Fairfood campagnestrategie, 2008).
Een betrokken achterban helpt en/of ondersteund actief de organisatiedoelstellingen. De grootte van de naamsbekendheid geeft aan dat een organisatie succesvol is geweest in het herkenbaar maken en/of positioneren van de organisatie.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina