Projectgroep: klas com1D groep 3



Dovnload 458.62 Kb.
Pagina1/7
Datum21.08.2016
Grootte458.62 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7




Projectgroep: klas COM1D groep 3

Robert Schroer, Delphine le Penven, Nina van der Pieterman, David Spellier & Cindy Righarts
Opleiding: Communicatie voltijd te Hogeschool Leiden

Opdrachtgever: meneer Reudink, docent Methoden van Onderzoek, te Hogeschool Leiden


Leiden, 14 januari 2011

Inhoudsopgave
Inleiding 3
Doelstelling en Probleemstelling 4
Onderzoeksvragen 5/ 8
Deskresearch onderzoeksvragen 9
Deskresearch conclusie 10
Fieldresearch (Interviews) conclusie 11/ 12
Analyse schema kwalitatief onderzoek 13/ 14
Zoekplan 15
Methode van Onderzoek 16
Uitvoering / Randvoorwaarden 17
Conclusie 18
Aanbevelingen 18
Bijlage 10
Interviews 20/ 67
Checklist interview 68/ 69
Deskresearch artikelen 670/ 83
Literatuurlijst 84

Inleiding
De organisatie waarin het project zich afspeelt is het bedrijf Monster Energy. Monster Energy is een Amerikaans merk in energydrank. Het bedrijf is in handen van Hansen Beverage Company. De distributie van Monster Energy word in een groot aantal Amerikaanse staten en in de Benelux door Coca-Cola Enterprises verzorgt. Dit is natuurlijk een groot voordeel voor Monster energy.

Er zijn vele varianten van Monster Energy voorbeelden hier van zijn The Ripper en The Hitman. Ook zijn er speciale varianten voor vrouwen, met minder calorieën. Het belangrijkste bestandsdeel van Monster Energy is cafeïne. Cafeïne concurreert in het lichaam met adenosine, een lichaamseigen neurotransmitter die vooral de slaap regelt voor mensen. Vandaar dat mensen moeilijk kunnen slapen na het drinken van een aantal energyblikjes. Cafeïne stimuleert de productie van adrenaline en dopamine.


Monster Energy sponsort een aantal bekende sporters. U kunt dan denken aan sporters als Formule 1 coureur Jenson Button en MotoGP rijder Valentino Rossi.

De afdelingen van Monster Energy die betrokken zijn bij dit project zijn de marketing- en PR afdeling. Dit project is een vervolg op een ander project. De vorige periode (september-november) heeft de projectgroep de opdracht gekregen om een fictieve pizza Company op te richten. Dit project is goed verlopen omdat de projectgroep de probleemstelling die geconstateerd is, ook opgelost heeft.


De opdrachtgever heeft ons deze opdracht gegeven omdat projectgroep D3 in Nederland één van de beste is in het oplossen van problemen en het geven van professioneel advies.
De invloed die de projectgroep heeft meegekregen vanuit het vorige project is de manier hoe het beste samengewerkt kan worden. Goed samenwerken is zeer belangrijk om tot een goed eindresultaat te komen. Ook is het erg van belang om goed te plannen en veel afspraken met elkaar te maken en deze natuurlijk ook na te komen.

De relatie die dit project met andere projecten heeft is dat de projectgroep bij de Pizza Company een concurrentie analyse moest maken en toepassen. In dit project is de concurrentie analyse ook van toepassing. De projectgroep bekijkt namelijk de concurrentie van Monster Energy en geeft advies over hoe Monster Energy zich het beste kan onderscheiden op het gebied van marketingcommunicatie.


De partijen die een rol spelen bij dit project zijn Monster Energy en de opdrachtgever als externe partij. De interne partijen waarvan sprake is zijn de marketing afdeling, PR afdeling en projectgroep D3.
De opdrachtgever geeft ons de opdracht om een probleemstelling te formuleren over Monster Energy. De interne partijen zoals de marketing afdeling en de PR afdeling worden hierbij ingezet om te zorgen voor het marketing- en promotieplan.
De opdrachtgever deelt het project uit aan de opdrachtnemer. Die werkt samen met de marketing - en PR afdeling. Samen zorgen zij voor een goede samenwerking en voor het oplossen van de probleemstelling.


Doelstelling
De projectgroep heeft als doelstelling om het marktaandeel van Monster Energy te vergroten ten opzichte van de grootste concurrent, Red Bull. De projectgroep zal een adviesrapport opstellen waarin weergegeven wordt, op welke fronten Monster zich zou kunnen specialiseren/aanpassen zodat de concurrentiepositie verbeterd kan worden.
Probleemstelling
De probleemstelling luidt als volgt:Hoe kan Monster Energy zich onderscheiden ten opzichte van de concurrent op basis van marketingcommunicatie?

Allereerst heeft de projectgroep het vermoeden dat je een energydrank niet zozeer drinkt om smaak, maar om de energie en bepaalde prestaties die zouden moeten verbeteren. Het gaat om het energydrankje die je daadwerkelijk stimuleert na het drinken ervan.

Veel (potentiële) klanten zagen iets in dit concept en dat betekent dus dat Monster niet het enige energie drankje op de markt is. De algemene omzet van energydrankjes is in 5 jaar al met 10 procent toegenomen. Dit geeft aan hoe populair energydranken zijn onder de consument.
De projectgroep heeft deze informatie verkregen door deskresearch, hiervoor verwijzen wij u graag door naar de bijlagen. Energydranken zijn dus een enorm succes en er komen daardoor ook steeds meer concurrenten bij. Maar voor Monster is er 1 duidelijk grote concurrent: Red Bull.

Verder zijn er de volgende energydranken op de markt te vinden:



  • Bullit

  • Rodeo

  • Highway

  • Spam

  • V Energy Drink

  • Rockstar

  • Action

  • Go Fast!

  • Cult Raw Energy

  • Burn

  • Xi Strength

  • Blue Charge

  • Golden Power (Aldi)

  • Power Booster (Kruidvat)

  • miXXed Up (Lidl)

  • Blue Bear (Jumbo)

  • She (speciaal voor vrouwen)

Er zijn veel concurrerende energydranken op de markt , vandaar bovenstaande probleemstelling. Er zijn ook speciale sportdrankjes op de markt die zich puur en alleen richten op sport. Voorbeelden hier van zijn: AA, Aquarius, Extran en Isostar. Deze mogen niet verward worden met energydranken, dit is iets totaal anders en valt dus niet onder concurrentie.


Onderzoeksvragen
Deelvragen probleemstelling Monster Energy (Subvragen)


  1. Wat is het huidige effect van Monster Energy op de markt? En wat is het gewenste effect?







15 – 25

25 – 35

35 – 45

45

winnaar

Naamsbekendheid Monster?

40,00%

80,00%

60,00%

60,00%

n.v.t.

Uiterlijk blik

Monster (80%)

Monster(60%)

Monster(80%)

Monster(100%)

Monster

Smaak

Red Bull(80%)

Red Bull (60%)

Monster(80%)

Red Bull(40%)

Red Bull

Geur

Red Bull(60%)

Red Bull(80%)

Monster(100%)

Monster(60%)

Gelijk

Bekend met promotie Monster?

Nauwelijks(20%)

Nauwelijks(20%)

Niet(0%)

Niet(0%)

n.v.t.

Formaat blik

Red Bull(100%)

Red Bull(100%)

Red Bull(100%)

Red Bull(80%)

Red Bull

Een snelle blik op deze tabel wijst aan dat Red Bull over het algemeen toch de winnaar is als het gaat om populariteit onder de respondenten. Vooral de laatste rij (Formaat blik) geeft toch duidelijk aan dat Monster echt wat aan het blik moet gaan doen. Daarnaast valt het tegen dat slechts 40% van de jongeren van Monster hebben gehoord. En dat de categorie daarboven 80% bezit die wel is gehoord hebben van Monster. Dat is toch wel een verrassende conclusie.

De promotie is ook (nog) niet overtuigend vanuit Monster, gezien de 5e rij.


  1. Zijn er (serieuze) concurrenten op de markt ten opzichte van Monster? Zo ja, welke?

Alhoewel Red Bull in Nederland het meest verkochte energie drankje is, en hierdoor een voorsprong op Monster Energy heeft, staat Monster Energy in een groot land als Amerika bovenaan. Dus de concurrentie positie verschilt per land tussen Red Bull en Monster Energy. Alhoewel Monster Energy redelijk bekend is in Nederland zonder gebruik te maken van veel reclame, groeit de bekendheid van Monster Energy doordat zij veel evenementen sponsoren. Doordat Monster Energy hun producten tijdens evenementen uitdelen, komen de mensen die naar deze evenementen komen (wat tegelijk hun doelgroep is), persoonlijk in aanmerking met Monster, en worden zij doormiddel van alle zintuigen beïnvloedt qua eerste indruk. Dit houdt in dat mensen gelijk Monster Energy beoordelen aan de hand van het design van het blikje, de geur en de smaak van het drankje en de gehele sfeer wat om Monster Energy heen hangt(dus hun intuïtie). Daarnaast hebben zij een blikje Monster Energy een hele tijd in hun handen. Tijdens onze studie hebben wij geleerd dat wanneer een persoon een bepaald product langer dan 10 of 20 seconden in hun handen vast hebben, zij verbonden raken met dit product waardoor zij het niet meer los willen laten en dit product deel laten maken van hun persoonlijkheid. Aan de hand hiervan is uit te maken dat het samplen een betere werking heeft dan visuele reclame.

De producten van Red Bull en Monster Energy hebben als enige overeenkomst dat het allebei energie dranken zijn. Verder zijn zij compleet verschillend. Ten eerste zien de blikken van Red Bull er rustiger uit, in vergelijking tot het donkere achtergrond met felgekleurde logo als design van Monster Energy. Daarnaast lijkt het alsof Monster Energy meer toevoegingen heeft in hun drankje, doordat Monster Energy zoeter en een zachter tintje heeft van smaak, dan Red Bull. Dit is ook precies het geval qua geur van de drankjes; Monster Energy ruikt iets zoeter dan red Bull. Monster Energy en Red Bull maken daarnaast ook nog eens gebruik van verschillende blikken. Van Monster Energy zijn er alleen maar halve liter blikken te koop, terwijl Red Bull in meerdere maten te verkrijgen is. Deze twee concurrenten hebben een klein verschil in doelgroep. Ze sponsoren allebei extreme evenementen, maar Monster Energy gaat hier iets verder op in. Verder hebben Monster Energy en Red Bull evenveel kwaliteit, maar Monster Energy is goedkoper in prijs.

De twee concurrenten lossen hetzelfde probleem op. Zij willen hun klanten meer energie aanbieden wanneer zij in hun dagelijks leven een oppepper kunnen gebruiken. Hierdoor hebben zij dezelfde doelgroepen, met name mensen die een extreem levensritme hebben, zoals topsporters van extreme sporten of rocksterren. Maar verder heeft iedereen die een zware dag heeft een deelname aan de doelgroepen van Monster Energy en Red Bull.




  1. Op basis van welke zintuigen kan Monster zich onderscheiden van deze concurrenten?


Waarmee onderscheidt (differentieert) Monster zich van de concurrentie?
Monster differentieert zich van de concurrentie door verschillende punten die ik hier onder ga benoemen:

  • FysiekMonster Energy valt op met het fysieke product. Onderscheidt Een monster blikje is namelijk zwart met felle groene letters. Ook is de grootte van het blikje anders dan concurrenten, het is namelijk erg groot en onderscheidt zich hier mee dus ook;

  • PromotieMonster Energy heeft naast samplen en sponsoren geen promotionele activiteiten zoals de concurrentie. Zij doen niet aan tv commercials en grote advertenties. Zij vinden het belangrijker om bands te steunen en de fans. Zij geloven dus vooral in mond- tot mondreclame en het schijnt te werken! Alhoewel Red Bull nog wel marktleider is in Nederland;

  • MerkidentiteitMonster heeft een unieke identiteit. Monster heeft een duidelijke, stoere identiteit en het is herkenbaar voor consumenten. Het imago past goed bij de dingen die zij doen. Het merk is in evenwicht. Zij doen namelijk veel dingen die tegen de regels zijn. RB is daarin tegen braaf en doet alles netjes via de regels.

  • PersoneelMonster heeft stoere monstergirls die samplen voor het merk. Je wordt niet zomaar als monstergirls aangenomen worden. Je moet een extreme sport beoefenen en er goed uit zien. Hier mee onderscheiden ze zich dus weer van concurrenten. Je weet precies wanneer de Monstergirls er aan komen.

  • PrijsMonster is in vergelijking met de concurrent RB zeker goedkoop. Een grotere inhoud van de blikjes voor een kleinere prijs.


Merkuiterlijk


  • Proeven: Zoete smaak (cafeïne, suikers)

  • Ruiken: Extreem zoete geur

  • Horen: Gebruis

  • Voelen: Energie krijgen en dorstlessend

  • Zien: Het logo van Red Bull is erg herkenbaar voor een groot aantal mensen. De rode letters en de twee rode stieren met een gele cirkel geven een agressieve en stoere uitdrukking. Rood, geel en blauw zijn de kleuren waarmee je Red Bull kan identificeren. Het logo van Red Bull kom je natuurlijk tegen op alle producten van Red Bull




  1. Welke belangen heeft Monster Energy met het sponsoren van evenementen? En hoe doen zij dit ten opzichte van Red Bull?

Monster heeft een andere promotiestrategie dan RB. De meeste merken maken reclame via billboards, reclamespotjes etc. om te laten zien hoe goed hun producten zijn. Monster kiest hier niet voor, dit staat dan ook duidelijk vermeld op de website. In plaats van dat ondersteunt Monster de scene, de bands van Monster, de atleten van Monster en de fans. Zij maken veel gebruik van sampling en het steunen van concerten, evenementen etc.





  1. Wie zijn de doelgroepen van Monster Energy? En hoe spelen zij hier op in?


The primary consumers of this industry are under 35 years of age and are predominantly male. Teenager and college students are core target market segments for the manufacturers and consist of the core age group of 12 to 30. A recent survey estimates that around 35% percent of energy drink consumers are above 35 years old. Furthermore energy drinks with high sugar levels are more popular among children and women, while energy drinks with strong taste and flavor are more preferred by male consumers. Recent studies also indicated that 65% of the energy drinks market consists of male consumers.
De doelgroep van Monster Energy start alleen bij 14 en eindigt bij 35 in tegenstelling tot het gemiddelde. Dit omdat een half blik behoorlijk wat cafeïne bevat en dat is voor kinderen onder de 14 erg slecht.

Monster zet zich vooral op de markt door sponsoring. Dit doen ze door grote ‘monster achtige’ evenementen te sponsoren. Evenementen die natuurlijk op de doelgroep aansluiten. Bijvoorbeeld motorcross, drift teams, skate evenementen en metal/rock bands. Hier komen ook de mensen die daadwerkelijk Monster (gaan)drinken. Nog een marketing ding van Monster zijn de Sample teams, ook wel de Mat-teams genaamd. Bij de sample teams van Monster werken natuurlijk alleen mensen die ook daadwerkelijk tot de doelgroep behoren. Dit zijn vaak jongeren die bijvoorbeeld in een band spelen of een extreme sport beoefenen. Ook het uiterlijk is van belang; tatoeages worden bijvoorbeeld erg gewaardeerd. De sample teams van Monster Energy moeten bewust doelgroep samplen. De blikjes die worden uitgedeeld gaan dus niet zomaar naar mensen die voorbij lopen.

De doelgroep waar naar gesampled wordt is als volgt:


  • Skaters

  • Sporters (snowboard/ski/kitesurf)

  • Motorcross

  • Free style motorcross

  • Culture

  • Mensen in de bouw/langs de weg

  • Mensen op kantoor, vooral mannen.

  • Circuit

  • Liefhebbers

Eigenlijk naar iedereen die een potentiële klant zou kunnen zijn (uiterlijk Monster) en de mensen die echt een energie drank nodig hebben.


In Amerika is dit blijkbaar toch een beetje anders uit een Amerikaans artikel : Anyone who needs a boost in their energy can definitely gulp a can of Monster Energy drink. This can be taken by athletes who have to spend hours flexing their muscles and working their bodies hard. Let's not forget that they are up for competition, and the energy is what will keep them going and beat competitors.

There are also mothers who drink up Monster. They have to practically last at least 16 hours, so they can take care of their family and their own responsibilities at work or in their business. Daar blijkt het dus ook vaak door moeders met een gezin gedronken te worden.




  1. Wat is het belang van samplen?

Het belang van samplen is dat wanneer de consument het product in handen krijgt, de consument een band krijgt met het product en het wil hebben.




  1. Welke zintuigen zijn van belang voor de consument bij de keuze voor een energiedrank? (op basis van de 6 zintuigen)

De zintuigen die cruciaal zijn bij de keuze voor een energiedrank zijn voelen en zicht. Na de aankoop van het product zijn ook geur en smaak van cruciaal belang.



Onderzoeksvragen deskresearch


  • Wat zijn de omzet cijfers van de afgelopen jaren?

Helaas is de projectgroep tot de conclusie gekomen dat het niet tot bijna onmogelijk is om de cijfers van Monster Energy op te vragen. Dit omdat Monster Energy een limited is, hier zijn de cijfers dus in feite ‘beschermd’. De projectgroep heeft onderzoek gedaan en contact opgenomen met het bedrijf Monster Energie. Hierbij kregen we te horen dat de jaarcijfers niet beschikbaar zijn omdat Monster Energie een limited is en zijn/haar jaarcijfers niet hoeft uit te geven. De projectgroep heeft wel de bruto-omzet gevonden van Hansen International. Hansen International is de fabrikant van Monster Energie. Deze omzet is wel van 2007 omdat ze daarna niet de omzet wilde tonen vanwege concurrentie. Zie de jaaromzet in de bijlage.




  • Zijn deze gestegen zo ja, in welke mate?

Ook op deze vraag kan geen antwoord gegeven worden. Ook dit onderzoek kan de projectgroep niet vervolgen omdat Monster Energie een limited is en dus niet zijn/ haar jaarcijfers hoeft uit te geven. Hierdoor weet de projectgroep dus niet wat de jaarcijfers zijn er of de jaarcijfers gestegen zijn ten opzichte van vorige jaren.




  • Wat is het marktaandeel van Monster Energy?

Monster Energy valt onder de Hansen Beverage company. Over dit bedrijf was beduidend meer te vinden. (zie de artikelen bijlage)




  • Hoe is het marktaandeel t.o.v. de concurrent?

Het marktaandeel van Monster Energie is beduidend kleiner dan Redbull. Redbull heeft een veel grotere rol in de maatschappij. De naamsbekendheid van Redbull in de wereld is vele malen groter dan de naamsbekendheid van Monster Energie. Een reden daarvoor zijn de reclames die Redbull gebruiken en die bij iedereen blijven hangen.



Conclusie uit deskresearch

Red Bull is marktleider in energydranken in Nederland. Op 2 volgt Monster Energy.

Monster energy valt onder het Amerikaanse Hans Beverage company. Dit bedrijf is marktleider op het gebied van drank in Amerika. Monster energy is een energydrank die zich vooral richt op extreme activiteiten en doelgroepen. Bij de marketing worden daarom ‘monsterachtige’ hulpmiddelen ingezet. In Nederland wordt Monster Energy gedistribueerd door Coca Cola. Monster Energy maakt geen gebruik van tv reclame; voor naamsbekendheid doen ze veel aan sponsoring. Op gesponsorde evenementen van Monster, zie je veel het logo van Monster. Hierdoor proberen zij naamsbekendheid te creëren. Zij geven dit zelf ook aan op de website van Monster. Voor meer informatie willen wij u graag doorverwijzen naar het stukje promotie, in het marketingverslag.
Voor Europa is het hoofdkantoor van Monster gevestigd in Engeland. De werknemers werken ook direct voor Engeland. In Nederland is het kantoor in Haarlem gevestigd en hier werken ongeveer 10 mensen; onder andere een directeur, marketing manager en vertegenwoordigers. Het sample team bestaat uit ongeveer 10 man, waar onder 2 vrouwen. Het samplen wordt gedaan in een grote Monster truck. Dit past natuurlijk weer goed bij de identiteit van het merk.
Het marktaandeel van Monster is relatief kleiner dan Redbull. Redbull heeft een grotere rol in de maatschappij en de naamsbekendheid is vele malen groter dan Monster. Een argument daarvoor is dat Redbull veel gebruik maakt van reclame. Monster kiest daar niet voor en promoot het product met behulp van flyeren, samplen en het sponsoren van evenementen.
Conclusies
Leeftijdscategorie 15-25 jaar:

In deze categorie lopen de meningen heel erg uiteen. De 5 respondenten hebben verschillende opvattingen. Het meest opvallende is, is dat enkele van deze personen nog nooit van Monster Energy gehoord hadden. Terwijl dit toch juist de doelgroep is die energydranken in de supermarkt kopen. De projectgroep concludeert hier uit dat Monster moet wat moet doen aan de naamsbekendheid onder jongeren. Over de kleur en vorm van het blikje zijn de meningen verdeeld. Dus daar valt voor deze leeftijdscategorie niet veel te zeggen. Over 1 ding waren alle respondenten het eens, namelijk dat het formaat veel te groot is.

Er komt duidelijk naar voren dat de meeste respondenten in deze groep Red Bull lekkerder vindt ruiken en smaken. Deze conclusie is zorgelijk voor Monster. Bij de vragen over de prijs van de 2 merken waren de meeste antwoorden ongeveer gelijk, namelijk dat men begreep dat Red Bull duurder was, maar dat de prijzen over het algemeen veel te hoog zijn.
Leeftijdscategorie 25-35 jaar:

Wat in deze categorie opvalt, is dat 4 van de 5 respondenten het merk Monster kennen, terwijl in de categorie hier boven duidelijk geworden is dat het bij hen niet zo is. De projectgroep concludeert hier uit dat in deze leeftijdscategorie, Monster meer naamsbekendheid geniet. De projectgroep had hier andere verwachtingen over. Ook in deze categorie komt duidelijk naar voren dat het formaat van het blikje van Monster veel te groot is. Alle respondenten gaven dit duidelijk aan. Wat verder opvalt, is dat deze categorie een duidelijk mening heeft over het blikje zelf (vorm, kleur, logo) allemaal vinden ze het mooi en uitdagend. Ook dit is vrij opvallend, omdat de leeftijdscategorie 15-25 hier niet echt een mening over heeft.

De smaakvoorkeur gaat in de groep mensen duidelijk naar Red Bull maar als het op geur aan komt verliest Monster. Alleen over de prijs wordt positief over Monster gesproken. De respondenten vinden Red Bull duidelijk te duur en zouden alleen daarom dus voor Monster kiezen. Maar als het op smaak en geur aan komt, verliest Monster ook in deze categorie.



  1   2   3   4   5   6   7


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina