Samenvatting colleges Commercial Communication & Marketing Psychology



Dovnload 84.52 Kb.
Datum21.08.2016
Grootte84.52 Kb.
Samenvatting colleges Commercial Communication & Marketing Psychology

College 1 (31 januari) Introductie

Marketing communication:



  • marketer originated messages

  • placed in various media

  • their purpose being to sell the brand => establish the marketer‟s desired position for the brand in the minds of the target consumers.

A systems model of brand antecedents and consequences



Financiële impact: korte termijn verhoging van de sales, lange termijn brand equity.

Dit komt van 1) direct consumentengedrag 2) indirect (wat consumenten voelen) 3) acties bedrijf/concurrenten/partners en 4) omgevingsfactoren (oliecrisis BP).
Een marketingcommunicatie plan bestaat uit 3 levels.

Level 3: Als we kijken naar level 3 is deze cyclus bij een impulsaankoop extreem kort. Bij een nieuw auto kan iemand lang in de search en evaluation fase zitten. Ook kan er een need arousal zijn voor bijvoorbeeld luiers als men een baby verwacht. Het communicatieplan is verschillend bij deze fasen. Level 2: Category need: behoefte aan een merk (behoefte aan melk → campina). Brand awareness kan een category need creëren als iemand een nieuwe auto laat zien, ja die van mij is ook aan vervanging toe. Brand preference gaat over het relatieve voordeel ten opzichte van de concurrent. Brand action intention gaat erover wat je wil dat de consument doen. En bij de purchase faciliation vergemakkelijk je het aankoopproces voor consumenten. Level 1: Advertenties of promotie verwerken. Promotie = korte termijn, advertentie: brand equity. Attention is nodig voor een need arousal. Learning: chocolade kan geschikt zijn als tussendoortje en dessert zo kom je met je mona toetje in de search en evaluation. Emotions: als je een blije of positieve associatie met iets hebt komt dit in je search en evaluation. Acceptance → purchase.




Bij hogere uitgaven aan advertenties kan de brand awareness niet afnemen, de preference wel.

Andere negatieve effecten:



  • Ongeloofwaardig. De search & evaluation fase sluit niet aan bij wat er beloofd is in de promotiefase.

  • Richten op category need (lanceren ipad, creëren need) maar als de concurrent beter is bij brand preference verzilvert deze de inspanningen voor de category need.

Er zijn 6 planningsfasen, dit eerste college richt zich op de brand positioning.



  • TCB model

  • IDU model

  • ABE model?


T-C-B positioning model

  • Target consumer. Who? Doelgroep.

  • Category need. What? In welke categorie pas je?

  • Key benefit. Why? Wat is je benefit?

Voorbeeld filmpje LG.

T: Vrouwen, mensen die het druk hebben (werk)

C: Wasmachines/Stoomgevallen. Makkelijke manier om kleren schoon te krijgen

B: Niet meer naar de stomerij

Voorbeeld filmpjes TIVO

TIVO is digitale interactieve televisie (reclameblokken skippen, programma’s opnemen).

Wat TIVO precies is is niet duidelijk gecommuniceerd, ook zijn er onervaren kopers in de winkel. De target groep zijn drukke mensen die niet 100 zenders willen zappen. De doelgroep is te breed genomen, ze gingen voorbij aan de innovators. Griep besmettingsmodel: de imitators zullen de innovators volgen. Een later filmpje gaat over sex & the city (social class, lifestyle, personality → jonge vrouw, innovatief, druk → typische target group).

Segmenteren


  • Objectief (geografisch/demografisch → wie heeft veel zenders)

  • Psychologisch (innovatieve mensen),

  • Users (loyalty, current brand usage, usage behavior → wie gebruikt het al).

Je moet ook vaststellen wie je niet wil targetten (artikel Wheeler en Berger). Invloed van primes op gedrag, maar deze primes hebben niet dezelfde invloed op iedereen.

I-D-U benefit analysis

De benefit moet:


  • Important or motivating voor de consument zijn

  • Deliverable by the brand (leverbaar, geloof in benefit, hoe doen concurrenten dit?)

  • Unique to the brand (differentiatie & standhouden bij bijvoorbeeld een prijsverhoging)

Wat kun je doen als een bedrijf het niet goed doet in termen van I-D-U?

  1. Mensen bewust maken dat je de belangrijke benefit kun leveren. (LG: je kleren blijven mooi)

  2. Belang van de unieke benefit vergroten (TIVO is heel fijn, hier staan al je programma’s op)

  3. Een nieuwe benefit toevoegen (gevaar: red race consumenten)

  4. Keuzeregels van de consument veranderen (Renova gekleurd wc papier, alliantie hotels)

  5. Leverbaarheid van de concurrent veranderen (antikal: bij andere merken nog steeds kalk)

Hoe kun je deze Key benefit communiceren? → A-b-e model.



  • Attribute. What the product/service has/delivers objectively

  • Benefit. What the consumer wants

  • Emotion. Antecedent or consequent feeling experienced by consumer

Effects both depend on and influence brand knowledge!
College 2 (7 februari) Brand equity

Associative network model of memory: kennis in het geheugen, categorieën en leden.

De informatie/kenmerken worden op een hogere manier in het geheugen verbonden. Het ene lid is makkelijker toegankelijk dan het andere lid. DIER – CATEGORIE (vogel) – LID (kanarie).

Waar denk je aan bij Apple? Associatief netwerk brand knowledge:



Brand awareness = de mate waarin je het merk associeert met een categorie.

=brand recognition + brand recall


  • Brand recognition: link van het merk naar de categorie (Apple → pc)

  • Brand recall: link van de categorie naar het merk (noem pc merken → Apple), het merk wordt opgehaald uit het geheugen. Hier heb je last van concurrentie.

Verkoopbeslissing:

Voor de winkel → recall

In de winkel → recognition

Recall wordt steeds belangrijker, bijvoorbeeld door de online verkopen.

Recognition: naam die minder voorkomt, logo expliciet in beeld brengen.

Recall: naam die veel voorkomt, de categorie waar je in valt is belangrijker.

Chocodreams reclame van Mona brengt het merk veel in beeld. Mensen zoeken een toetje, niet expliciet op zoek naar Mona, maar de verpakking is een recognition cue.
Brand awareness: long lasting?

2003: DaimlerChrysler wou de verkoop van hun trucks stimuleren, hij liep niet zo goed. Maar er zat een HEMI motor in, ze profiteerden van deze motor als awareness cue.

White cloud toilettissues was door P&G in 1990 afgestoten. Nu heeft Wall Mart het merk in handen en gebruikt het voor wc papier.

The power of a brand is in the mind of a consumer.


Brand awareness category associations

Brand image consumers’ perceptions about a brand

Kan zowel bij de marketer vandaan komen als van andere bronnen.

Apple: merk koppelen aan bekende mensen, uitgesproken mensen, durven anders te zijn.

“Think different” → imago vestigen.
Brand imago associaties:


  • Attributes

  • Product related

  • Non product related (prijs, verpakking, gebruikersgroep, gebruiksmoment)

Lonsdale: extreem rechts. Toyota: associatie met de Taliban.

→ De gebruikersgroep heeft invloed op het imago.

Mona: op veel momenten van de dag in de hand, niet alleen als het toetje

→ gebruiksmoment breder maken.



  • Benefits

  • Functional Gebruiksvriendelijk

  • Experiental Ik voel me cool met een Iphone, wegdromen mona → ervaring

  • Symbolic Communiceren met de buitenwereld (LONSDALE)

  • Attitudes

Hoe evalueer je een merk, positief of negatief?

Probleem: Attributes en benefits zijn vaak negatief gecorreleerd:

lage prijs en hoge kwaliteit; gezond en lekker; power en gebruiksvriendelijkheid


  • Seperate. 2 campagnes zowel koppelen aan lekker als aan ongezond

  • Leverage equity of another entity (koppelen aan een partij die de benefit genereert)

  • Redefine relationship. Apple: power & user friendly, hier veel geheugen voor nodig

Customer based brand equity:

Differential effect that marketing action has, due to prior brand knowledge

Merk vs geen merk: verschillende effecten van de marketingacties als gevolg van brand knowledge.

Brand knowledge = brand associations + brand image.

= complete set van brand associations

Customer based brand equity is afhankelijk van:


  • Favorability of brand associations

  • Strength of brand associations

  • Uniqueness of brand associations

Brand equity is gebouwd op de lange termijndoelstellingen van de marketingcampagne:

Brand elements (e.g. naam: recall/recognition), marketingprogramma en secundaire associaties.


Brand awareness

Diepte: recall/recognition. Hoe makkelijk is het voor een brand om in het geheugen te komen?

Breedte: set aan gebruiksituaties waarin het brand in het geheugen komt.

Spa → op zoek naar water

→ op zoek naar fruitsapje

Hierdoor krijg je een breder merk, maar abstracte associaties.

Men denkt op veel momenten aan je product, maar weinig consistentie.

Waarom wil je meerdere merken?



  • Verschillende segmenten en dus doelgroepen

  • Behouden van variety seekers

  • Schaalvoordelen

  • Verhoogde presentatie in het schap

  • Imagoschade voor één merk, back up van andere merken

  • Het merk innovatief en relevant houden

→ Je wil zoveel mogelijk marktaandeel en minimale overlap

Verschilt wel per product, bijvoorbeeld Mars en Pedigree onder andere naam op de markt gebracht.


New merk of merkextensie?

Voordelen extensie:



  • Gebruiken van bestaande associaties

  • Adoptie faciliteren, de mensen ken je al

Nadelen extensie:

  • Als het faalt schaadt het ook het moedermerk

  • Kan ook succesvol zijn en het moedermerk schaden (image/sales)

Hoe kun je voor een succesvolle brand extensie zorgen?



  • Perceived fit.

    • Product category fit (mainly attribute based; functional brands)

    • Brand-level fit (non-attribute based; symbolic brands)

  • De meest saillante associatie

  • Rolex: horloge, sierraden. → Kookwekker

  • Glorix: uitkijken kleren, bleekmiddel. Niet geschikt als wasmiddel.


De fit op brandniveau is afhankelijk van de breedte van het merk

  • Smal merk. Moeilijk om naar een andere productcategorie te gaan, maar wel sterke en consistente associaties. Heineken: Ander bier/andere smaak, verder moeilijk.

  • Breed merk. Makkelijk om naar andere productcategorieën te gaan, maar brand vervaging een potentieel probleem. Telefoonmarkt: breed. Apple → ander product is makkelijker.

Hoe moet de brand extensie gecommuniceerd worden om het succes te verhogen?

Lane (2000) Welke associaties communiceren? 2 typen:


  • Peripheral brand associations in communication (package, logo) => superficial (positive) affect transfer

  • Primarily benefit associations in communication (safe, durability of rubber) => elaboration upon extension

Elaboration upon extention:

First exposure Multiple exposure



Na 1 keer zien begrijp je niet waar het over gaat, Hierna ga je nadenken, waarbij je je richt op

je bent negatief, de consistentie.
Lane (2000):

Multiple exposures:

1) Focus of elaboration redirected towards consistent associations (rubber, corn)

2) Inconsistent cognitions

3) Reinterpretation (durability of rubber, quality of corn)
Je gaat herinterpreteren, kwaliteit van rubber is zowel voor banden als voor sandalen belangrijk.


Bij extreem incongruente extensies richt je je niet op peripheral associaties, maar op de onderliggende link (primary benefit association). Mensen moeten gemotiveerd zijn om de informatie te verwerken! Pas bij een grotere frequentie kun je iets zeggen over de effectiviteit van de reclame.

College 3 (14 februari) Affect & Advertising

Specifieke vorm van affect: Humor.

Het oplossen van de incongruentie zorgt voor een positief affect.

Als het heel grappig is hebben mensen veel aandacht voor de reclame maar weinig voor het merk.

Als het de grappigheid laag is dan is de aandacht voor de reclame en het merk allebei laag.

Ook de exposure maakt uit, laat je het 1 keer zien of vaker?

Het geheugeneffect volgt de aandachtscurve.

Bij 1 keer zien→ aandacht advertentie, bij vaker zien wordt er ook aandacht aan het merk besteed.

Als de humor wel relevant is hebben mensen een sterkere associatie, er is dan geen discrepantie tussen de aandacht voor de humor en de aandacht voor het merk. Als je je merkimago aan een grapje wilt koppelen is irrelevante humor een goede keus als je niet zeker weet of het past.


Effect op liking → artikel Strick et al. Evaluative conditioning.
Gastcollege prof. Sweldens

Hoe komt het dat brands gevoelen opwekken?

Increased liking door het presenteren van het brand samen met iets/iemand.


Producten waar het gevoel een rol speelt bij het aankoopproces.

Evaluative conditioning:

Affectieve stimuli (US) roepen een affectieve respons op (UR) (automatisch)

Unconditioned stimulus en unconditioned repons

CS: conditioned stimulus, merk bijvoorbeeld Nike.

Als CS samen met US wordt gepresenteerd verschuift de attitude van CS naar de attitude van US. Je verschuift het naar wat mensen leuk vinden.



  • Belangrijk voor keuzes

  • Eerst merk en dan US = effectiever

  • Impliciete attitudes veranderen

  • Langdurige effecten

  • Meer aandacht voor merk

  • Treed al op bij een relatief klein aantal koppelingen (ong. 5)

Waar komt deze transfer vandaan?


“Stimulus — Stimulus”

Indirect Affect Transfer

vs

“Stimulus — Response”



Direct Affect Transfer
Why should we care?

Hoe kun je deze 2 uit elkaar halen?

Tiger Woods veroorzaakt geen affectieve respons meer, de affectieve stimulus wordt veranderd.

Indirect: link brand en affectieve respons is er niet meer

Direct: de affaire maakt niet uit voor je merk




Beide manieren zijn mogelijk, ligt eraan hoe de stimuli gepaard zijn



  • Simultaneous vs. Sequential presentation

  • Same vs. Different pairings

Simultaan vs sequentieel:



  • Simultaan gepresenteerd : tegelijk in beeld. Dit brengt de mogelijkheid voor affectieve verwarring. 1 veroorzaakt een positief gevoel, als dit gevoel ervaren wordt weet je niet welke het veroorzaakt. Impliciete misattributie van gevoel.

  • “Affect before Cognition” Zajonc, American Psychologist (1980)

  • “Affect can be diffuse and become attached to totally unrelated stimuli” Murphy et al., Journal of Personality & Social Psychology (1995)

  • “This diffuse state of affect is limited to the first few milliseconds of perception” Stapel et al., Journal of Personality & Social Psychology (2002)



  • Sequentieel: eerst merk en daarna US. Indirect affect transfer. Geheugenlink CS en US nodig. Herhaaldelijke presentaties benadrukken dit, hoe groter de kans in de toekomst is op representatie stimulus bij brand.


Same vs different pairings

Repeated pairing of a brand with the same affective stimulus is required for indirect affect transfer



  • What fires together, wires together” Hebb, The Organization of Behavior (1949)

  • Een directe transfer is bij beide categorieën mogelijk maar alleen bij simultaan.




Sequentieel dezelfde paren → Indirecte transfer van gevoel

Simultaan dezelfde paren → ?

Sequentieel verschillende koppelingen → eindresultaat 0, geen transfer

Simultaan verschillende koppelingen → Directe transfer van gevoel


Experiment 1

3 soorten merken

Neutrale stimuli positieve stimuli positieve stimuli en achteraf negatief (Tiger Woods)




Experiment 2

We vergeten constant van alles, bij een serie aan commercials wordt de vorige overschreven.

Probleem ligt bij de indirecte transfer van gevoel, direct is resistent tegen vergeten.

Forgetting caused by New Learning (advertising clutter)

Tweede leerfase: nog iets leren.


Sequentieel, dezelfde koppelingen → bij nieuw leerproces blijft er niks van het conditioneringeffect over. Bij simultaan en verschillende koppelingen blijft het intact.




Experiment 3

Inzicht in de oorzaak van het positieve gevoel.

Indirect: mogelijkheid tot corrigeren

Direct: minder mogelijkheid tot correctie want geen geheugenassociaties






Waarom blijft de indirecte transfer populair?

Je merk moet identificeerbaar zijn, de doelgroep aanspreken.

Superieur voor targetten, persoonlijkheid aan merk meegeven.

College 4 (28 februari) Brands & Consumers

Wat is brand personality?

→ Menselijke eigenschappen toeschrijven aan het merk “anthropomorphism”

Je kunt dit indelen op bijvoorbeeld een demografische manier:



  • Geslacht. (theemerk Pickwick)

  • Leeftijd. (IBM is oud merk, leeftijd blijft stabiel, je kunt meegroeien)

  • Inkomen/sociale klasse.

Personality

Artikel Aaker (1997) is er ook een Big Five voor merken te onderscheiden?

Is er een algemene brand personality of verschilt dit per merk?

5 persoonlijkheidseigenschappen voor merken:


  • Sincerity eerlijk, volledig, down to earth, vrolijk

  • Excitement gewaagd, up to date, spirited, imaginative

  • Competence betrouwbaar, intelligent, succesvol

  • Sophistication upper class, tough

  • Ruggedness Outdoorsy, tough

Bij deze laatste 2 gaat het om de presentatie naar de buitenwereld

Waar komt deze perceptie over brand personality vandaan?

  • Direct van de mensen die met het merk geassocieerd worden, bijvoorbeeld endorsers, medewerkers, CEO, gebruikers van het merk of een onbedoelde groep (LONSDALE)

  • Indirecte manier: product related attributes (economisch), product-categorie associations (banken zijn competent, sportschoenen zijn sportief) en brand name, symbolen, logo’s.

Prijs: duur merk → sophistication associatie. Venus: vrouw → sexy vormen. Filmpje coca cola happiness truck → vrolijk, vrijgevig, vriendelijk. Brengt plezier in het dagelijks leven.
Waarom is brand personality belangrijk?

Draagt bij aan merkbeeld en brand equity



  • Self expression model

  • Relationship basis model

  • Functional benefit representation model

Self expression model

Brand – self connection.

Mensen hebben een aantal kenmerken, een zelfconcept. Merken kunnen hieraan gekoppeld worden, zorgen voor associatie met zelfconcept.



  • Self construction. Iets over jezelf leren in onzekere context. Studentenvereniging: welke schoenen. Ik wil hardlopen, niet sportief. Nike schoenen: sportief.

  • Self presentation. Communicatie naar anderen. Aaker (1999) hiervoor zijn 2 manieren:

Self congruity: passend bij de persoonlijkheid, belangrijke eigenschap vs latent aanwezig. Iets moet extreem beschrijvend of heel belangrijk zijn.

Situation congruity: beïnvloeding door sociale situaties, goede indruk maken (impression management motivation), aansluiting vinden (bijvoorbeeld bij een sollicitatie). Hier wordt de private en publieke consumptie belangrijk.


Relationship basis model

Brands geven het leven inhoud, merken bieden consistentie in het leven, het geeft structuur.

Student: kopen van de koffie van je ouders of kies je juist een ander merk?

Op het moment dat je iets terugkrijgt van het merk (gevoel) heb je een relatie met het merk.

Wat doet dit voor het brand?


  • Loyaliteit

  • Attribution bias Positieve eigenschappen voor merk vs negatief voor categorie

  • Degree of effort Je gaat naar de specifieke supermarkt die het verkoopt

  • Acceptance of extensions

Welke rol speelt merkpersoonlijkheid bij deze relaties?

Aaker, Fournier & Brasel (2004)

Excitement product energy & youthfulness → ideaal in korte termijn relaties

Sincerity product warmth, trust & nurturance → ideaal in lange termijn relaties

Als er iets misgaat met het product (transgression) is dit schadelijker voor sincerity producten, hier is de verwachting van betrouwbaarheid! Excitement producten kunnen profiteren van het herstel van de fout. Gemeten door een studie waarbij iets misging met foto’s, 1 pagina excitement, 1 sincerity.


Functional benefit representation model

Helpt het onbekende te begrijpen

People infer unknown traits (attributes)/ambiguous information in line with the known personality

Je verwacht bijvoorbeeld een extensie in lijn met bestaande producten

Sportieve motor: je verwacht dat BMW een sportievere motor heeft dan Mercedes

Veilig kinderzitje: Toyota of Volvo


Brand personality

Input: marketingbeslissingen + andere associaties

Output: Persoonlijkheid in het hoofd. Set of human like behaviors and expectations
College 5 (7 maart) Brand Personality II & Consumer Scepticism

Doordat mensen het merk zien als een person worden de communicatiebeslissingen beïnvloed.

Sterkere brand personality is beter voor brand equity. Vaak niet stabiel, continu nieuwe informatie.

Hoe beïnvloedt brand personality communicatie beslissingen?



  • For a new brand

  • Over time

  • For extensions

Voor een nieuw merk



  • Beperkingen product categorie (bank: sincerity, Nike: sportiviteit)

  • Wie is de target audience?

  • Maak een consumentenprofiel (rijk → sophistication)

  • Laat de brand personality met het profiel of een bereikbaar ideaal matchen

  • Naam, logo enz. is leuk maar eerst duidelijk stellen welke persoonlijkheid je wil

Wat gebeurt er al je merk al bestaat?

Continu nieuwe informatie, is dit een update of complete verandering?

Dit hangt af van de toegankelijkheid (Johar et al 2005):



  • Schematisch ja/nee (chronisch accesible?)

  • Toegankelijk door situational cues

Persoonlijkheid minder toegankelijk → concreet

Persoonlijkheid meer toegankelijk → abstract

Johar et al (2005) 2 updating processes

Brand personality trait:



  • Accesible update evaluation along personality dimension

  • Non accesible algemener verwerkingsproces, trait irrelevant evaluative implications

Hoge prijs → sophiscitated vs negatief kenmerk

Betrouwbaar → sincerity is postief vs is saai


Nieuw kledingmerk, sophisticated.

→ meting evaluatie brand

→ meting toegankelijkheid van sophistication

15 minuten later, nieuw informatie: het is duur en exclusief. (Dit is goed voor de sophistication maar slecht voor een algemene evaluatie).

Schematisch verwerken (toegankelijk): positieve sophistication evalutie

Niet schematisch verwerken (niet toegankelijk): sophistication evaluatie slechter door het updaten van algemene informatie. HALO effect.

Nieuwe informatie kan 2 updating processen aansporen:


  • Trait inference based updating (either chronic/situational)

  • Evaluative based

Harley Davidson → milieuvriendelijk. Past niet bij imago.

Wanneer kun je hier toch profijt van hebben?

Positiever beeld bij algemeen publiek, je bereikt een andere doelgroep.

Maar je wilt geen schade bij de al bestaande “stoere doelgroep”.

Risico op brand delusion (vervaging), maar wel manier voor een nieuwe doelgroep.



Brand personality en brand extensions

Hoe communiceer je erover en in hoeverre gebruiken mensen de persoonlijkheidstheorieën?

Yorkston et al (2010) implicit personality theories regarding fixedness of human personality:


  • Entity theorist (fixed) Je bent wie je bent

  • Incremental theorist (malleable) Je kunt worden wie je wil zijn, veranderbaar

Wordt dit ook toegepast bij merken?

Studie (Yorkston et al 2010)

Meten impliciete theorieën entity vs incremental (vragenlijst)

5 populaire brands met 5 extensions, dichtbij en verder weg. Hoe acceptabel vindt je deze?

Incremental vinden meer extensies acceptabel.

Kun je deze impliciete theorieën saillant maken?

Manipulatie door priming, krantenartikel veranderbaarheid persoonlijkheid vs niet veranderbaar

Daarna vragen over de acceptatie → de prime heeft effect

Kan dit ook saillant worden gemaakt door een communicatie campagne? (advertenties)

3 extensions, dichtbij, gemiddeld, ver weg.

Mitsubishi stabiliteit benadrukken of evolving benadrukken

Stoere conditie bergbeklimmen vs saai mannetje met hond

Near strech: passen bij persoonlijkheid = acceptabel

Far strech: standvast = minder acceptabel, veranderbaar = acceptabel

Door middel van een kleine tekst kun je entity/incremental saillant maken.



  • Implicit theories of malleability of personality affect acceptability of brand extension

  • Implicit theories can be made salient with subtle cues (in advertisements)

Deel 2 college Reactie consumenten op persuasion

Persuasion knowledge model (Friestad& Wright, 1994):

Mensen hebben kennis over de beïnvloeding (pogingen, situaties, tactieken, agents)

Hoe werkt dit? Wanneer geactiveerd en welk effect?
Campbell & Kirmani (2002)

Campbell & Kirmani (2002)

Hypothese: Interactie 1 & 2 met 3.

1a Altijd waarnemen als beïnvloeding, high accesible ulterior motive

1b Minder duidelijk, cognitieve capaciteit nodig, low accesible ulterior motive

Scenario: Imagine a salesperson interaction in a clothing store

Manipulaties:

Ulterior motive: compliment voor/na aankoop

Cognitieve capaciteit: eigen verkoop(low)/observeren interactie(high)

Bij observator altijd inferentie salesperson motive, bij target minder positief na aankoopbeslissing.

Alleen als het duidelijk was, er dik bovenop lag een negatieve evaluatie. Alleen afleiden als het heel duidelijk is en cognitieve capaciteit beschikbaar.

Persuasion attempt only influences evaluations when:



  • Motive is highly accessible

  • Consumers have plenty capacity to infer less accessible motive

Chan & Sengupta (2010)

Flattery: vleiende boodschap

Eerst respons:  self enhancement motivation impliciete attitude

Secundaire respons: discounting, jij bent wel een verkoper expliciete attitude


Flattery, 2 verschillende attitudes?


  • Hypothesis 1: Flattery induces an implicit and an explicit attitude, where the implicit is more favorable

  • Hypothesis 2: Delayed evaluations are determined more by implicit than by explicit attitudes

  • Hypothesis 3: Delayed purchase intentions reflect implicit attitude

Methode: pamflet → jij bent stylish.

Metingen: Evaluatie winkel

Impliciete attitude (binnen 5 seconden antwoord)

Expliciete attitude (alle tijd)

3 dagen later de behavioral intention


Je wilt de correlatie weten tussen attitude & aankoopintentie.

Impliciet & aankoopintentie: significant

Expliciet & aankoopintentie: niet significant

Wanneer minder gevoelig voor flattery? → wanneer we ons al goed voelen over onszelf.


  • Hypothesis 4: New information should lead to an update of explicit, but not implicit attitude

  • Hypothesis 5: Flattery does not affect self-esteem after recent self-affirmation.

4. Negatieve informatie over de winkel van een andere klant.

5. Schrijven over je positieve eigenschappen vs wat je wil veranderen.

Expliciete attitudes worden gecorrigeerd voor nieuwe informatie


Responses to flattery:


  • Suspicion of ulterior motives

  • Less favorable explicit attitudes

  • But: implicit attitudes are positively affected


College 6 (14 maart) Consumer to Consumer interactions

De invloed van andere consumenten is groot, WOM is extreem powerful het heeft invloed op:



  • Purchase decisions (Arndt, 1967; Brown & Reingen, 1987)

  • Post-purchase evaluations (Herr, Kardes, Kim, 1991)

  • Effective acquisition of new customers (Villanueva, Yoo & Hanssens, 2008)

US consumer has 121 WOM conversations per week(Keller, 2007)
Net promoter score: hoe waarschijnlijk is het dat je ons product gaat aanbevelen? 0-10

  • Promotors

  • Passives

  • Detractors

Dit is een belangrijke indicator voor het groeipotentieel,

maar je richt je niet op de context en niet op negatieve WOM!


Waarom is WOM powerful?

  • Objectief, onafhankelijk & betrouwbaar

  • Vorm van indirecte ervaring (moeilijk verkrijgbaar/uitprobeerbaar)

  • Custom tailored (benadrukt wat voor jou belangrijk is)

  • Interactief en levendig (feedback)

  • Het voedt zichzelf (het verspreidt zich)

Het delen van informatie is makkelijker (review sites), er zijn veel reclames.

Je vertrouwt de advisor zonder commerciële intentie.


WOM verschillende perspectieven:

  • Level: Micro – Marco (consumer to consumer of het hele netwerk)

  • Perspectief: zender, ontvanger, community

  • Type: vragen, ontvangen/positief, negatief/online, offline

  • Effect: transmission/retransmission

Motieven voor WOM



  • Product involvement (goed/slecht kwaliteit)

  • Altruism (waarschuwing, aanprijzen)

  • Self-focused (beeld uitdragen, status, expertise, emoties)

  • Company-directed (onder druk zetten, tweet bol.com levert niet binnen 24u)

=> Reciprocity plays important role in WOM motives

Je wilt iets terugdoen of je verwacht er iets mee te krijgen (geldt voor alle motieven)


WOM, over wat?

Product kenmerken



  • Relatief voordeel

  • Innovatief product

  • Zichtbaarheid (demonstreerbaarheid)

  • Compatible met andere producten

Service kenmerken

  • Responsief

  • Sfeer

  • Prijs – kwaliteit

  • Employee behavior (vriendelijkheid/expertise)

Impact positieve en negatieve WOM



  • Negatieve WOM is diagnostisch voor een nieuwe product.

  • Er is meer ruimte voor positieve verandering (Er zijn al veel advertenties waar je toch al niet naar kijkt, negatief niet veel invloed).

  • Loyaliteit als buffer tegen negatieve WOM

  • We praten meer over positieve WOM

Hoe stimuleren van WOM?



  • Traditionele technieken. Doe iets extra’s, aandacht voor niet consumenten (kinderen), service recovery paradox (zorg dat je informatie van de consument krijgt en herstel de negatieve dingen). KEN JE KLANTEN.

  • Viral marketing/buzz marketing/social media marketing/guerilla marketing

Beïnvloeden van consumer to consumer interacties door marketingtechnieken

Nadeel: je hebt geen controle meer over de inhoud


Case: Ford Fiesta

Na 2009 crisis, minder auto’s verkocht

Markt voor de 2e hands auto’s, stabiel/groei

Target groep: jonge consumenten 14-29 jaar

Pre launch campaign objectives


  • Awareness

  • Jonge consumenten overtuigen dat een kleine auto ook biedt wat ze zoeken

  • Zonder grote campagne

  • De traditionele media wordt steeds minder gebruikt

  • Lage kosten

Ze besluiten tot een virale marketingcampagne

Een paar mensen echt overtuigen → verspreiding

Oké, maar wie?

Influentials:



  • Opinion leaders

  • Experts

  • Mensen met groot sociaal netwerk

Goldenberg et al (2009) Hubs

Belangrijk zijn de strong en weak ties

Informatie verspreidt zich beter tussen strong ties (mensen staan dichtbij),

Weak ties cruciaal om van het ene netwerk naar het andere te komen

Hubs: veel vrienden, groot netwerk

Op zoek na 100 mensen, de Ford Fiesta movement. Gratis rijden voor 6 maanden.

Profiel: missies halen: leuke, grappige filmpjes worden doorgestuurd.

Social media gebruiken om mensen actief te houden

50.000 mensen toonden interesse, verkoop 23 procent gestegen
Marketing opties


  • Observatie meten en observeren waar consumenten over praten (forum/benchmark)

  • Moderator zorgen voor mogelijkheid WOM (websites, forums) reward recommendations

  • Mediator beïnvloeden wat er gezegd wordt (seeding)

  • Participeren mening geven, meedoen in discussies (inrichten facebook site)

Reward recommendations, is dit effectief?

Ryu & Feick (2007) Afhankelijk van kosten-benefit analyse van de aanbevelende consument

Het kan sociale relaties schaden, maar je krijgt er iets voor

Afhankelijk van aan wie (weak/strong tie) en voor welk product (strong/weak brand)

Bij een strong tiemaakt de bedoeling niet uit, die wou je toch al aanbevelen, relatieschade bij een weak tie is niet erg.

Zwakke/sterke merken. Benefit nodig voor aanbeveling weak merk, bij strong sowieso al aanbevelen.

Rewards succesvol bij weak ties, maakt weinig uit bij strong ties

Zwak merk minder geneigd tot aanbeveling zonder beloning, sterk merk meer geneigd.
Hoe reageert de ontvanger?

Verlegh, Ryu, Tuk & Feick (under review)

Receiver wants to attribute recommendation underlying motive

Strong tie: „genuine motives‟

Weak tie: „ulterior motives‟ =>persuasion knowledge activation => recommendation success

Oprecht enthousiasme of alleen vanwege financiële beloning?

Strong tie: oprechte motieven, weak tie: op je hoede voor eigenbelang

Niet als er zelf om wordt gevraagd!


Tuk et al. (2009); Kozinetset al. (2010)

Spanning/ongemak bij zender vanwege dubbele rol (consument/marketeer)

Qualitative analysis of blog content following a “seeding” campaign.

HOW do consumers actually spread “seeding” messages?

83 bloggers, mobile phone

Gemeenschap, impliciet: evaluerend

Gemeenschap, expliciet: explanation, uitleggen, open naar community

Individueel, impliciet: enthousiast



Individueel, expliciet: verkooprol
WOM: doesn’t need much to adhere to genuine wom motives. WOMMarketing:

  • Who/ what are you?

  • What do you want to achieve?

  • Who do you want to reach?

=> first define campaign objectives before choosing strategy
WOM Marketing: when & what?

  • Short-lived, but potentially big hypes (movies) => you-tube. Snelle verspreiding

  • Long-term commitment & involvement => social networks. Loyaliteit

  • More specific target audience => seeding campaigns for new products, rewards for existing products

Company involvement can introduce commercial aspect, both at sender and receiver side



De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina