Vrije Universiteit Brussel



Dovnload 0.84 Mb.
Pagina4/25
Datum22.07.2016
Grootte0.84 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25

Gevolgen van maatschappelijke veranderingen


In de huidige samenleving heeft een grote groep mensen toegang tot langer en beter onderwijs. Het aandeel vrijetijd is bij velen toegenomen en de levensloop wordt minder bepaald door traditie en geloof. De individuele preferentie is belangrijker, waardoor het individu veel meer op zichzelf is aangewezen. Het cultuurbereik heeft bijgevolg heel wat potentie opgebouwd, maar door een enorme groei in het cultuuraanbod ondervindt het een sterke concurrentie.
In de tweede helft van de twintigste eeuw bereikt de consumptiemaatschappij haar hoogtepunt. De doorbraak van de commerciële televisie in de jaren tachtig was daarbij een belangrijk omslagpunt. Door de liberalisering van het omroepwezen namen de activiteiten van de Europese informatie- en amusementsconcerns toe. Naast het door de overheid gesubsidieerde aanbod dat steeds meer in de verdrukking kwam, ontwikkelde zich een commercieel aanbod. Ook voor kinderen en jongeren ging deze verandering niet ongemerkt voorbij. Tot voor kort groeiden kinderen op in een klimaat van pedagogisering, de voorbije eeuw vond, ook binnen de leefwereld van kinderen, een proces van commercialisering plaats. Door dit proces is het kind volwaardig deel gaan uitmaken van de consumptiesamenleving. 23
Eerst wordt de komst van de consumptiemaatschappij geschetst om vervolgens dieper in te gaan op één aspect daarvan, namelijk de cultuur- en vrijetijdsindustrie. Vervolgens wordt gekeken naar de positie van het kind en de jongeren binnen deze nieuwe omgeving, waarbij de cultuurindustrie en de culturele overheidsinstelling elk eigen doelstellingen voor ogen houden.
    1. De consumptiemaatschappij


In de tweede helft van de twintigste eeuw worden Westerse economieën geconfronteerd met een enorme toename van het aanbod. Bedrijven blijven maar goederen produceren, dat blijkt veel gemakkelijker te gaan dan het verkopen van diezelfde goederen. Dit leidt echter tot een productie die duidelijk de ware levensbehoefte overstijgt en niet langer beantwoordt aan reële noden. Voor iedere denkbare behoefte, bestaat immers een product dat beweert deze vraag te beantwoorden. Volgens Ritzer wordt de Amerikaanse samenleving vandaag veel meer gekenmerkt door consumptie dan door productie. Een standpunt dat duidelijk in tegenstelling staat met de visie van Marx, die net het productieproces als centrale schakel in zijn theorie plaatst.24

In wat volgt wordt eerst dieper in gegaan op de verandering van het consumptiepatroon van een erg klassengebonden naar een meer individuele patroon. Vervolgens wordt consumptie bekeken als een actief proces, waarbij de consument zijn identiteit tracht vorm te geven. Tot slot wordt opgemerkt dat dé consumptiecultuur niet bestaat, maar dat dit individuele consumptiegedrag heeft bij gedragen aan een sterke marktsegmentatie en nichemarketing.



      1. De verandering van het consumptiepatroon


Tot voor kort vertoonden leden van eenzelfde klasse in grote mate zelfde gedragingen en voorkeuren. Consumptie was erg klassengebonden. Iedere klasse had zijn eigen normen en smaakpatroon (levensstijl) die van jongs af aan werden aangeleerd. Iemands sociale positie kon aan de hand van zijn consumptiepatroon geraden worden.
Het is in dit verband dat Bourdieu zijn theoretisch concept de habitus ontwikkelde. Het staat voor een geheel van gewoontes die een individu tijdens zijn opvoeding verworven heeft. Het zijn onderbewuste schema’s die het denken, waarnemen en handelen bepalen. In Bourdieus theorie legt het habitusbegrip de link tussen iemands sociale positie en zijn levensstijl, waar consumptie deel van uit maakt.
Omdat de levensomstandigheden (sociale positie) niet voor iedereen gelijk zijn, spreekt Bourdieu van een klassenhabitus. Mensen die opgegroeid zijn in een zelfde klasse hebben een gelijkaardige smaak. Van een eigen keuze was, volgens Bourdieu, geen sprake.25 In tegenstelling tot Bourdieu geloven auteurs, zoals Bauman, dat door het individualiserings-proces de link tussen sociale positie en consumptie verwatert. Bauman benadrukt de individuele verantwoordelijkheid. Het maken van keuzes is hierbij essentieel. Consumptie is voor hem een terrein waarin individuen vrij en ongehinderd hun gang kunnen gaan:
Consumption appears to be a realm of freedom.’
Door consumptie zal een individu zijn persoonlijkheid vorm geven en met de buitenwereld communiceren. Er komt een steeds grotere nadruk op lifestyle en persoonlijke interesse. Het is vooral op basis van gemeenschappelijke consumptiegewoonte dat mensen contact zoeken. Consumptie is bijgevolg één van de belangrijkste kanalen om de eigen identiteit vorm te geven en met anderen te communiceren.

People define themselves through the messages they transmit to others by the goods and practices they possess and display.’


Het aanbod aan producten in de consumptiemaatschappij is enorm. Het aantal keuzemogelijkheden dat iemand voor zich heeft is dan ook niet bij te houden. Het individu wordt bijgevolg geconfronteerd met een keuzeprobleem, wat hem angst en onzekerheid inboezemt.

‘…selection indeed becomes a risky, unregulated and uncertain exercise of freedom’


Dat de individuele preferentie meer op de voorgrond komt, valt niet te betwisten. Wel heeft Bauman deze stelling iets te sterk doorgetrokken. Ondanks de talrijke keuzes is het gedrag van de meeste consumenten nog steeds sterk sociaal bepaald en gaat het minder gepaard met angst en onzekerheid dan Bauman voorstelt.26
Door de verandering van consumptiepatroon van een erg klassengebonden verschijnsel naar een meer individuele aangelegenheid geloven sommige auteurs dat dit verlies aan klassengebondenheid gecompenseerd moet worden. Mensen creëren imaginaire communities op zoek naar gelijkgezinden om het gevoel van gebondenheid toch te beantwoorden. 27

      1. Het gevolg van een veranderend consumptiepatroon


Volgens Adorno en de theorie van de massacultuur oefent de consumptiemaatschappij en de cultuurindustrie druk uit op de consument die deze cultuurproducten passief aanvaardt. Dit leidt dan tot een gemeenschappelijke smaak over de grenzen heen. Klasse, levensstijl en persoonlijke verschillen zijn volledig ondergeschikt aan de populaire culturele smaak, zo zegt de massacultuurtheorie.
Consumptie blijkt echter helemaal niet zo’n passief gebeuren te zijn. In tegendeel, in de consumptiemaatschappij wordt de consument geconfronteerd met een steeds groter aanbod. Aan de ene kant kan dit angst en onzekerheid oproepen, maar aan de andere kant is het nu aan het individu om, vrij van oude verplichtingen, een eigen weg te banen door de veelheid aan producten. Consumptie is vandaag veel meer een actief proces, waarbij het individu op zoek gaat naar een eigen levensstijl en ingaat op persoonlijke interesses.

The new heroes of consumer culture make lifestyle a life project and display their individuality and sense of style in particularity of the assemblage of goods, practices, experiences, appearance and bodily dispositions they design together into a lifestyle.’28


Wel is er de laatste twintig jaar een nooit geziene commercialisering opgekomen, waardoor het publiek steeds meer als consument behandeld wordt. Toch mogen consumptie en commercialisering niet enkel gezien worden als economische processen. Door hun invloed bij de identiteitsvorming zijn het ook belangrijke sociale en culturele processen. 29
Door de minder sterke band tussen levensstijl en sociale positie ontstaat een grote diversiteit onder consumenten. Het principe ‘één klasse, één consumptiepatroon’ is lang niet meer van tel. Identiteit, en wel ‘personal identity’, is een echt modewoord geworden.
People define themselves through the messages they transmit to others through the goods and practices that they process and display. They manipulate or manage appearances and thereby create and sustain self-identity.’30
Niet alleen gebruiks- en ruilwaarde zijn van belang, maar ook het belang van de identiteitswaarde neemt toe. Via kleren, autokeuze en zelfs huisdecoratie tracht een consument met anderen te communiceren en zich van anderen te onderscheiden. Het groeiende aantal commoditeiten verplicht hem om keuzes te maken. 31
Zo zijn merken voor de gebruiker een middel om gegevens van zichzelf te communiceren met de sociale omgeving. Een merk zegt immers wie je bent of wilt zijn. De symboliek die in het merk besloten ligt, is de belangrijkste reden waarom het gekozen (of afgewezen) wordt. De belangrijkste functie van het merk32 is het bij elkaar houden van de gebruikersgroep. De gebruikers herkennen en identificeren elkaar door het merk, dat als een collectief embleem fungeert. Het is meer dan een uitdrukkingsmiddel. Specificiteit is daarom essentieel. De gebruikers delen de wereld in naar 'wij’ en 'andere mensen'. Het gaat om het creëren van communities.33

Jongeren hechten vandaag erg veel belang aan authenticiteit, wat gevolgen heeft voor hun consumptiegedrag: merkloos is beter dan een ‘fout’ merk. Ook trachten jongeren via knip-en-plakgedrag een authentieke identiteit te ontwikkelen. Ze laten zich minder kant en klare producten en diensten voorzetten en genieten des te meer van het creëren van hun werkelijkheid. Uit verschillende leefstijlen destilleren ze elementen en combineren of bricoleren zo een eigen, uniek geheel. 34


Jongeren vinden het prettig om niet alleen consument, maar ook ‘produment’ te zijn.’ 35

De manier waarop jongeren producten samenstellen en bepaalde elementen destilleren om een eigen stijl te ontwikkelen, heeft op haar beurt een belangrijke impact op de toekomstige productie. Denk aan het belang van trendwatchers. 36



      1. Marktsegmentatie en neotribalisme


Het publiek kan niet meer gezien worden als één ongedifferentieerde massa. Mensen gaan op zoek naar zichzelf en via consumptie gieten ze hun identiteit in een eigen levensstijl.
Tastes are becoming more determinate, more specialized and more discriminating.’37
Dat er een consumptiecultuur heerst is duidelijk, maar het is beter om te spreken van consumptieculturen. Er is immers niet één consumptiecultuur, maar er bestaan er meerdere naast elkaar. Het publiek is gefragmenteerd; het bestaat uit verschillende marktsegmenten of niches. Producenten produceren hun producten daarom steeds meer met het oog op een specifiek segment. 38
Op zich is segmentatie geen negatief proces. Het is gekoppeld aan sociale fragmentatie en kan best gezien worden als een gradueel proces. Wel kan het negatieve aspecten in verband met sociale fragmentatie versterken. Televisieprogramma’s die een zekere moeite en vaardigheid vereisen, worden eerder gericht naar een hoger geschoold publiek, terwijl lager geschoolden minder prestigieuze programma’s krijgen aangeboden.39

Voor marketeers vormen kinderen en jongeren een belangrijke doelgroep. In de jaren dertig groeit, overwegend in Amerika, nichemarketing naar kinderen via film, radio en strips. Kinderen worden rechtstreeks aangesproken, in plaats van dat ommetje langs de ouders. Eén van de eerste die deze strategie toepaste was Walt Disney die al in de jaren twintig begon met de productie van stomme Mickey Mousetekenfilms. Het is pas na de Tweede Wereldoorlog dat deze verandering overwaait naar de meeste Europese landen.40


Een echt patroon is onder de marktsegmenten niet meer te onderscheiden. Het zijn eerder kleine, gespecialiseerde groepjes, neo-tribes zoals Maffesoli ze noemt. Kleine groepen waarvan de leden intens met elkaar verbonden zijn door een gemeenschappelijk zelfbeeld. Het is een vorm van gemeenschapsvorming, waarbij de sensus communis wordt benadrukt. Mogelijk is deze zoektocht naar gelijkgezinden een antwoord op het verlies aan klassengebondenheid en wil men zo het gevoel van gebondenheid herformuleren. 41
Volgens Bauman is neotribalisme een fenomeen dat bestaat uit losse en flexibele banden. Hiermee bevestigt hij de visie van Featherstone dat de huidige maatschappij bestaat uit wisselende consumptieculturen. Featherstone meent dat de nieuwe middenklassen een erg wispelturig karakter hebben. Zij meten zich een bepaalde lifestyle aan, die ze vervolgens achter zich laten om op te gaan in weer een nieuwe lifestyle. 42.
De kritiek op de consumptiemaatschappij is dat mensen steeds meer als consument worden aangesproken en zo gedwongen worden om steeds meer en meer te consumeren. Het gaat niet meer om eigen natuurlijke behoefte, maar eerder om artificieel gecreëerde noden. De consument wordt eigenlijk gedwongen een stapje verder te gaan en zijn eigen behoeftes te overschrijden.
In early industrial society consumption was still predominantly oriented to needs, whereas now there are no limits to the demands and wishes of a consumer.’ 43
In de massaconsumptiemaatschappij is de vraag van de consument nog zeer moeilijk te voorspellen. Bovendien is ze zodanig specifiek dat ze bijna onmogelijk nog te bevredigen is. 44



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina