Vrije Universiteit Brussel



Dovnload 0.84 Mb.
Pagina5/25
Datum22.07.2016
Grootte0.84 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25

De cultuur- en vrijetijdsindustrie


Sinds de tweede helft van de twintigste eeuw maakt de postmaterialistische en postindustriële welvaartstaat opgang in heel de Westerse wereld. De consumptiemaatschappij groeit en groeit. Mensen hebben niet alleen meer tijd, maar ook meer geld om in deze vrijetijd uit te geven. Steeds meer vrijetijdsactiviteiten komen daardoor binnen het financiële bereik van een grote groep mensen. Naast de groei van vrijetijd ontwikkelt zich een groter cultuur- en vrijetijdsaanbod. Het is door de komst van een hedonistisch consumptiepatroon en een massale vraag naar nieuwe tijdbestedingsmogelijkheden dat de vrijetijdsmarkt zich heeft kunnen uitbreiden. 45
Dit deel schetst eerst een beeld van de komst van vrijetijdsconglomeraten, waarna het focust op de manier waarop een individu met het nieuwe aanbod omgaat. Vervolgens wordt ingegaan op remedies om de aandacht van de hoppende consument vast te houden. Door dit enorme aanbod moet de consument immers keuzes maken, waardoor hij gemakkelijker van de ene activiteit naar de andere overstapt.

      1. De komst van vrijetijdsconglomeraten


Er ontstonden een aantal grote conglomeraten, die vooral op internationale schaal opereren. Op wereldschaal zijn AOL-Time Warner, Disney-ABC, News Corporations, Viacom-CBS, Sony en Bertelsman de belangrijkste concerns. Een diepere kijk op Time Warner laat zien dat de concern zowat alle traditionele mediaproducten produceert waaronder boeken, tijdschriften, bioscoopfilms, televisieprogramma’s, videofilms, cd’s en radioprogramma’s. Deze worden verspreid via eigen uitgeverijen, kabelmaatschappijen en televisiestations.46 Deze internationale concerns beperken zich niet enkel tot de traditionele media, in tegendeel ook sport, speelgoedindustrie en pretparkindustrie worden erbij betrokken. Kortom, in de concurrentie om de aandacht van de consument breidt de media-industrie steeds meer uit naar de vrijetijdsindustrie.
Naast horizontale concentraties proberen deze concerns ook aan verticale integratie te doen. Zo krijgen ze alle stadia van het productieproces, van productie en distributie tot exploitatie, in handen.47 Doordat vrijetijdsconglomeraten zich niet toe spitsen op slechts één medium of één activiteit, is de shoppende cultuurconsument niet verloren als hij weg zapt naar een andere activiteit. De cultuurproducent heeft het immers toch allemaal onder zich.

Het ontstaan van mondiale vrijetijdsconglomeraten heeft de grenzen tussen de verschillende cultuurproducten doen dalen. Het onderscheid tussen kunst, cultuur, informatie, amusement, entertainment en communicatie is niet meer eenduidig en het aantal cross-overs neemt toe. Bovendien ziet het er naar uit dat de cultuurindustrie steeds meer opgaat in een groter geheel van economische activiteiten. Nieuws, sport, film, muziek en entertainment zijn gelijkwaardige producten/inhouden voor de invulling van de verschillende mediakanalen. 48



      1. Hoe gaat het individu met dit enorme aanbod?


Doordat er minder codes, voorschriften en tradities zijn die mensen richting geven aan hun bestaan, ervaren sommigen dit commerciële aanbod als ‘bevrijdend’. Er ontstaat een groeiende belangstelling voor dit aanbod, maar de hoeveelheid vrijetijd groeit echter niet mee. De consument is daarom verplicht een greep te doen uit dit diverse aanbod. Bovendien ontbreekt het hem aan tijd om tot een verdieping van aandacht te komen. Een groot aantal aanbieders treedt met elkaar in concurrentie om de vrijetijd van het publiek.49
Het individu zoekt, bij het maken van zijn keuze, steun in de ‘ervaring’ die een bepaalde activiteit hem geeft. Schulze spreekt van de belevenismaatschappij waarin mensen voortdurend op zoek zijn naar ‘bevrediging’ in alles wat ze ondernemen. De centrale vragen die het individu zichzelf stelt zijn: wat bevalt me? Waaraan beleef ik plezier? Wat bevalt de andere(n)? Waaraan beleven zij plezier?50 Door het maken van keuzes en de zoektocht naar ‘bevredigingen’ is het individu in staat om zichzelf te ontwikkelen en zijn eigen identiteit vorm te geven. Dat deze bevrediging vaak gevonden wordt in massaspektakels en zeer commerciële culturele activiteiten doet niet terzake. 51
Er ontstaat een geïntegreerde markt van belevenissen met een daarop afgestemde belevenisindustrie. De concurrentie tussen aanbieders van het culturele aanbod groeit. Bovendien vormt het culturele aanbod slechts een deel van de uitgaansmogelijkheden en moet het ook nog eens de strijd aangaan met sport, winkelen en uitgaan. De confrontatie tussen zoveel verschillende aanbiedingen zorgt voor een vluchtiger vrijetijdsgedrag. Levensstijl is lifestyle geworden, zo zegt Mommaas. 52
Deze scherpe competitie om de vrijetijd van mensen maakt dat er minder trouwe cultuurgangers zijn. Voortdurend bestaat de kans dat hij een andere – al dan niet culturele – activiteit voorrang geeft. De consument, steeds op zoek naar vernieuwing, ontpopt zich als een ware amusementhopper. 53
Een parallel is te trekken met de reclame wereld. In tegenstelling tot vandaag was de reclamemarkt een aantal decennia geleden opgedeeld in duidelijk opgedeelde marktsegmenten. Het hybride consumentengedrag maakt het vandaag onmogelijk voor reclame- en marketingspecialisten om te voorspellen hoe consumenten zich zullen gedragen. In de marketingliteratuur is sprake van de ‘kameleon consument’, de ‘gefragmenteerde consument’ en de ‘polygame consument’. Het wordt immers alsmaar moeilijker om een duidelijk beeld te krijgen van de consument. Mensen zijn niet langer trouw aan één type consument, maar spelen per dag meerdere rollen.54

Door de ‘vermarketing’ van de cultuursector is het niet verwonderlijk dat het hybride consumentengedrag uit de reclamewereld er opgang maakt. Cultuur wordt steeds meer gemeten met commerciële maatsteven, zoals het aantal bezoekers of deelnemers.55



Kortom, de angst van beleidsmakers dat cultuur in de verdrukking komt te staan is niet uit het niets gegrepen. Cultuuraanbieders worden duidelijk geconfronteerd met een verscherpte concurrentie om de schaarse vrijetijd van het publiek. Shapiro en Varian spreken van een economics of attention. Er is een overdaad aan informatie en keuzemogelijkheden en een schaarste aan aandacht, waardoor ook dat laatste een handelswaar, een commoditeit, wordt. Het proces van commodificatie neemt met de opkomst van de consumptie- en vrijetijdsindustrie alsmaar toe. Tijd en ruimte en symbolen worden steeds meer verhandeld. Daar waar vroeger een straattheater speelde, is – bij wijze van spreke – nu een echte schouwburg gebouwd. Naast een gebruikswaarde krijgt theater zo ook een ruilwaarde en bijgevolg een potentiële bron van winstvorming. 56

      1. De consument mag niet weglopen: oplossingen


Om het verlies aan aandacht tegen te gaan, trachten producenten op een steeds geraffineerdere wijze de consument te bereiken en zijn aandacht zo lang mogelijk vast te houden. Het succes op de consumentenmarkt wordt vandaag steeds meer bepaald door de mate waarin bedrijven in staat zijn om entertainment een onderdeel te maken van de consumptie-ervaring. De consumptiebeleving, of liever entertainmentfactor, bepaalt of producten ‘in’ of ‘out’ zijn. Producenten gaan in de strijd om aandacht van het publiek over tot een verregaande spectacularisering van het aanbod. 57
Om de ongrijpbare en veeleisende consument niet te verliezen grijpen marketeers naar mass customization. Aan de hand van het klantenprofiel worden consumenten op maat bediend en kunnen ze kiezen uit een breed samengestelde catalogus van producten en diensten.58
Jongeren vormen in de vrijetijdsindustrie een welbepaalde groep waar producenten zich graag op afstemmen. Er is een groeiend aanbod aan speciaal op hen gerichte vrijetijdsvoorzieningen: evenementen en festivals, muziekzenders, uitgaansgelegenheden…

      1. Kritiek op vrijetijdsindustrie


Als gevolg van individualisering en detraditionalisering kunnen mensen hun eigen voorkeuren volgen. Hoewel het nieuwe vrijetijdsaanbod voor sommigen een verademing is, rijzen er toch een aantal kritische vragen over de diversiteit en de kwaliteit van dit nieuwe culturele aanbod. Het zijn echter vragen waarop geen sluitend antwoord valt te geven.
In discussies over concentratie en conglomeraten keert de vraag rond diversiteit steeds terug. Concentratie zou immers leiden tot homogenisatie en standaardisatie. Dat het vrijetijdsaanbod toeneemt, daar is geen ontkennen aan. Maar betekent dit groeiende aanbod ook dat er echt meer verschillende keuzemogelijkheden zijn?
real diversity’ of ‘meaningless multiplicity?’ 59
Het commerciële aanbod is niet altijd een uitbreiding van al bestaande mogelijkheden. Soms is het eerder een vervanging van niet-commerciële vrijetijdsactiviteiten. Bovendien is het niet omdat er meer wordt aangeboden op de vrijetijdsmarkt dat het publiek daar ook meteen meer kennis heeft. Bovendien wordt er:
more produced than one of us could consume in a decade (maybe even in a

lifetime).’ 60
Economisten beweren dat er een overaanbod is van producten die zich ‘in the middle of the market’ bevinden. De ‘vrijheid’ van dit aanbod is vaak enkel toegankelijk voor zij die willen en kunnen bijdragen aan het winststreven. 61
In de discussie om de kwaliteit van producten van de cultuurindustrie staat de volgende vraag centraal: gaat kwaliteit ten onder door een toename in het cultuuraanbod? Het grote aanbod aan cultuurproducten maakt dat mensen keuzes moeten maken en vluchtiger omgaan met het cultuuraanbod. Zij hoppen van de ene activiteit naar de andere, waardoor ze nog slechts kortstondig aandacht hebben voor één cultuurproduct. Ook zorgt dit er voor dat de kwaliteit van de culturele ervaring daalt. Producenten uit de cultuurindustrie gebruiken dit als argument om minder energie in cultuurproducten te steken. De cultuurconsument is immers toch te onoplettend om de hoge kwaliteit van een product te appreciëren.




1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25


De database wordt beschermd door het auteursrecht ©opleid.info 2017
stuur bericht

    Hoofdpagina